全球动画产业发展史:艺术和商业共舞,迪士尼占半壁江山

作者:中信传媒肖衍俨

来源:XYY的读书笔记

前言:动画一直是重要内容品类,基于动画也诞生了迪士尼这样伟大的传媒公司。国内,《哪吒》以6000万成本获得了50亿票房,也显示了国内动画赛道巨大的潜力。要预判动画内容的未来,研究其过去超过100年发展历史尤为重要,本篇我们将带来大家尽可能全面且深度了解动画产业过去100年发展历史。

书籍:《A New History of Animation》by Maureen Furniss,这本书作者是phD,animation historian at CaliforniaInstitute of the Arts(动画史都可以有一个博士)。整本书以编年史的角度,多视角,宏观和细节并重地描述了全球动画产业发展历史。值得注意的是,本书视角是兼顾商业和艺术的(动画既是一种商品,也是一种艺术品)。

梗概:本文主要包括电影篇、电视篇、国际篇、人才培养篇、启示录五大部分,对上面这本书核心内容进行了总结和概况,当然包含了博主的批注和对行业理解,也谈了博主结合中国情况谈的一些看法。总体而言,中国动画前程远大,但路还得一步步走。

电影篇:

动画电影的开端:从艺术到商业,从作坊到工业化

动画电影的起源来自于Magic Lantern Show(类似幻灯片放映),鬼故事基本是当时标配(氛围代入感强)。19世纪中叶,Magic Lantern Show的技术不断成熟,用户对于图像投影的形式接受程度不断提升,也使得这项娱乐活动开始进入普罗大众的生活。另一方面,19世纪人们也开始研究利用静止图片展示运动物体的方法。例如用一个圆盘画上一系列运动物体解构图片,随着圆盘转动,会产生图片中物体在运动的效果。此外,摄影技术的普及也使得解构人体运动步骤变得可能。幻灯戏剧对于用户的培养,人们对于动画效果的研究,以及摄影技术对于解构物体运动领域阶跃性贡献是动画产业能够开始兴起的技术前提。

Magic Lantern show

动画电影兴起还得益于电和电影院的普及——猎奇阶段。电影院诞生于欧洲,其核心是投影技术的诞生,法国人Reynaud是投影技术发明人,1888年其获得了专利,并生产了一系列电影内容。19世纪末期,电影开始出现,最开始形态是将相关电影短片放在一个个单独机器内,用户用手摇的方式观看长度约1分钟的电影(那个时候看一次大约是一个nickel(0.25美元),所以这些电影院被称为Nickelodeon)。电的普及让对于电影的内容生产和放映环节改进起到了关键的作用(1920之前欧美基本实现电力普及)。1895年-1910年早期电影产业对于用户来讲仍然是一种新的技术,电影内容对观众仍然是一种新奇的内容,观众都会抱着猎奇的心态来体验,例如早期电影创作者大多来自魔术界,就能说明这个问题。

 Nickelodeon Machine

最早的动画主要是Stop-motion(定格动画)和Clay animation(黏土动画)。早期动画主要来自对于真人电影借鉴类型——定格动画(拍摄用道具制成玩偶),例如1907年英国Melbourne-Cooper推出的电影《A Dream of Toyland》和1902年Porter作品《Fun in A Bakery Shop》。可见早期动画作品已经开始聚焦少儿领域。1900年代,还出现了电影领域第一个真正创造大师Georges Melies,他的电影《A Trip to the Moon》,是关于一群旅行者登上月球的故事,展现了其奇特的想象力,电影的视觉特效在当时已经可以惊为天人,各位可以登录YouTube看看,博主也为当时有如此强创造力感叹。

 A Trip to the Moon

到1910年,随着电影接受程度不断提升,仅仅猎奇的内容显然已经不能满足观众的需求,电影产业开始标准化,2D动画开始真正发展。1914-1918年第一次世界大战造成了欧洲社会动荡,让整个电影行业创作人才开始从欧洲迁移至美国(真人电影在洛杉矶,动画电影1930年之前在纽约),代替法国,美国开始成为全球电影行业引领者。优质人才中就包括法国Emile Cohl和加拿大Winsor McCay,他们是绘画动画的开路人:1908年Emile发布了《Fantasmagorie》和Winsor McCay在1911年发布了《Little Nemo》。这个时期,手绘动画完全还是作坊模式,大师们凭借自身天赋,一张张画实打实的组成一部短片(一部7分钟动画可能需要)。McCay尤其是当时的闪耀新星,他自学成才,不仅开拓了手绘绘画先河,还引入了角色个性塑造元素,其1914年推出《Gertie the Dinosour》里面就描绘一直有个性的恐龙。然而,随着技术不断进步,动画制作端开始实现工业化产出,McCay却一直认为动画应该是一门艺术,与Georges Melies一样,在商业化压倒艺术性的背景下,他们作品在主流市场渐渐消失。

Gertie the Dinosour

Bray工作室发明Cel技术提升动画产能:1910年代,基于Cel动画技术被发明,动画被绘画到不同叠层图片上,不同叠层组成不同画面,省去了对不同帧画面中相同元素重复工作,只有运动的元素需要被重新绘画,Cel技术极大提升了动画创作的效率。这一项技术专利从1914-1932年被Bray-Hurd Process Company持有,也使得Bray的studio成为了动画电影领域第一个重要的工作室。传奇人物Max Fleischer 1916年进入Bray工作室,并发明了rotoscope process(将人物投影到画面,再根据投影进行绘画),同时1920年Bray发布了第一部彩色动画《The Debut of Thomas Cat》。然而,Bray作品缺乏创意元素,商业化上并未获得成功,1922年其失去了好莱坞主流Studio发行支持,开始转向工业化领域包括为工厂、学校制作相关产品。

Cel Animation 

Rubber-hose Style的出现和兴起:早期的动画人才大多来自漫画和报刊领域,所以早期动画风格深受漫画风格影响。另一方面,由于动画制作拥有更加复杂的工序和流程,为产出而牺牲艺术复杂性也成为了必然。由此,以Bill Nolan为发明者,定义了早期美国动画电影的绘画风格Rubber-hose Style:比较松散的肢体动作,比较简单的四肢绘画设计,强调肢体的诙谐和跟讲段子模式的融合。这期典型的代表包括Pat Sullivan的《Flex the Cat》,其正式推出是1919年,也成为了动画电影第一个爆红的形象IP,到1922年Felix形象被广泛授权,到1930s开始人们对其热情开始消退,Pat Sullivan也因为没有拥有有声电影的浪潮而逐渐被竞争淘汰。

 Flex the Cat

有声电影开始出现并成为主流。1920-30年代的电影几乎都是没有同期声音的,倒也不是说完全无声,一般播放音乐时候会有一些音乐伴奏,甚至还会加入一些声音效果。早期电影更多以夸张的动作等元素获取观众的注意力,卓别林就是那时候最顶级电影明星。当然其中一个原因由于当时观众文化素质和语言门槛,无声电影无形中降低了文化差异带来的问题。然而,这些都无法阻挡科技进步的脚步,1920年代,Lee Deforest 发明了电影声音技术并获得了专利,主流Studio Fox和Warner Bros开始强力推动声音在电影领域的应用,到1928年,有声电影开始成为共识。拥有新科技的公司开始获得市场青睐,这里面就包括迪士尼,迪士尼1920年代开始了自己的工作室。

迪士尼的开端:1911年,9岁的迪士尼来堪萨斯,之后迁居到芝加哥,上高中时候,迪士尼就在芝加哥艺术学院上卡通方面夜校,在这里迪士尼结实了Ub Iwerks,当时已经是一个高水平艺术家,其也成为迪士尼之后重要合作伙伴。1919年,其开始了在电影领域工作,1922年其帮助堪萨斯当地一家牙医诊所制作一部电影《Tommy Tuckers Tooth》。迪士尼早期最著名的作品为《Laugh-O-Gram》系列,主要来自于对童话故事的改编,但最终由于发行方倒闭,迪士尼被迫解散员工,卖掉设备用来还债(第一次创业失败)。1923年,在进军好莱坞之前,迪士尼完成另外一部电影《Alice‘s Wonderland》(爱丽丝的仙境),这部电影中一个4岁小女孩走进自己梦境(用动画形式展现),这部电影创新包括用真人放进动画环节(当时主流是动画嵌入真人电影),同时这部电影用了女孩作为主角,这一特点一直沿用至今(迪士尼动画基本都是公主类型主角)。正是因为这部电影,迪士尼吸引了当时主流动画发行商MJ Winker的注意,并签订了针对《Alice Comedies》系列的发行合约。

 Alice‘s Wonderland

1924-27年,迪士尼在制作《Alice Comedies》过程中逐步形成了自己内容创作风格:MJ Winker为迪士尼作品中加入了当时主流创作方法包括对卓别林等明星的模仿,以及加入一些讲段子的结构,然而迪士尼在这时候就展现出对电影故事情节设计的重视,他的电影镜头语言、画面转换效果等优秀的表现奠定了其成功的基础。1927年,迪士尼在做《Oswald the lucky rabbit》系列动画时候,迪士尼被当时发行方Charles  Mintz上了一课,在续约时候Mintz直接与发行方环球影业签约,并把迪士尼当时大多数动画师挖走,成立了自己的公司,由于迪士尼拒绝Mintz的续约条件,迪士尼失去了继续生产《Oswald》系列的权利。当然,环球影业更狠,1929年也一脚踢掉Mintz,开始自己独立出品《Oswald》,迪士尼创业又经历了第二次失败。塞翁失马焉知非福,1928年迪士尼推出自己第一部有声电影《Steamboat Willie》,之后推出了《Mickey Mouse》系列作品为自己统治20世纪动画电影产业奠定了基础。

 Steamboat Willie

1920s电影叙事风格,将段子为核心:Rubber-hose风格是1920年代动画电影核心风格,讲段子(gag structure)则是那时候电影的主要叙事方式(真人电影和动画电影都是这样)。那时候电影,更多是一个又一个幽默段子的集合,而没有一个基于时间线,基于因果关系的故事线。此外,早期动画大多数也来自于对于传统作品和漫画作品的改编和借鉴,由于画师频繁流动,行业画风和形象设计风格也开始变得更加统一。

总结:1930s之前,电、摄影技术、放映技术、声音技术、彩色等科技出现使得电影开始进入普罗大众的生活。外围动乱,内部平稳的环境使得美国在1920开始就毫无疑问成为全球电影中心,产出超过全球一半的电影内容,主流studio宣发体系几乎统治了欧美的电影院(捆绑销售协议)。其中,作为电影形式中重要品类之一动画,也开始从艺术到商业,从作坊到工业化的发展。从手绘动画到基于Cel的2D技术,动画产能得到极大的提升,在商业和艺术不断平衡过程中,动画产业不断发展,迪士尼,Fleischer等行业重量级玩家开始孕育。

动画电影的中期:迪士尼 vs others

迪士尼的中兴,绝对力量统治下的工业化:来到好莱坞之后,1930年代,迪士尼工作室的基础设施和美学标准开始初步成型,由于迪士尼核心成员审美包括他自己,Ub Iwerks都没有收到纽约Bray Studio的影响(大多数纽约画师都受到影响),是的迪士尼逐渐形成自有独特的画风。1928年,迪士尼推出第一部米老鼠电影《Steamboat Willie》(1928),又Ub Iwerks导演,也是迪士尼第一部有声的电影,米老鼠系列走红后,迪士尼又推出第二个系列《Silly Symphony》,与《Mickey Mouse》系列专注于特点形象不同是,后者几乎包含都是不重复的角色,单部电影之间独立性也很强,其中就包括迪士尼首部彩色电影《Flowers and Trees》(1932)。此外,1930年代,迪士尼也开启了IP授权的进程,米老鼠系列授权商品全球销售,成为现象级IP。

Flowers and Trees

元老离去,迪士尼从同事变老板。1930年代,迪士尼公司元老Ub Iwerks(米老鼠之父)和Carl Staling(作曲家,音乐是当时电影极其重要的元素)宣布离开迪士尼,为公司带来很大的震动,迪士尼不得不为公司寻求可持续发展道路,他的答案就是核心统治下的工业化流程化。元老的离去,使得迪士尼自身地位变得更高,也真正从一位同事升级为了权威的老板。1930-32年迪士尼员工数量增长了3倍(1930年代大萧条使得招人变得简单),迪士尼认为动画核心两大元素形式和动作,所以迪士尼将动画流程开始工业化,实现动画流水线生产,成熟的画师指导角色的动作,助手做清理工作和第三人来实现填充(In-Betweener),将不同工作交由不同熟悉程度的画师。这在当时也绝对是对效率的极致提升,Ub Iwerks由于不适应这种工作流程,习惯一个人包含一切。

与此同时,迪士尼也越来越意识到即将进入故事为王的时代:相比于好莱坞其他工作室,迪士尼更加重视项目前期准备阶段(当时在好莱坞并不普遍),包括故事会议,故事版制作,各种图层制作,并于1933年成立于专注于故事设计的部门。迪士尼首先推行了“Pencil Test”制度,主要是画师先用铅笔将电影草稿完成,方便迪士尼及其他同事了解思路并作出评论,提升创作的质量,这在好莱坞也是首创。随着迪士尼逐步形成以自己为核心的,工业化创作体系,其创作方法论也开始不断累积,迪士尼公司创作的动画在绘画、视觉效果、分解动作、动作分析、叙事技巧、幽默搞笑方法等领域都形成了自己的标准。1981年,一本由迪士尼9大元老之二FrankThomas 和 Ollie Johnston著的《Disney Animation:The illusion of life》里面就总结了迪士尼在动作和人物设计中的12大准则:

  • 对角色&物体形状随着运动有挤压、拉伸等夸张表现,但保持体积和重量不变。例如一个球体落地,随着落地高度和速度形状可能发生一定程度畸变,但始终保持体积不变,让整个过程看起来更加真实。

  • 对角色下一步动作要做出暗示和明示。例如一个人起跳需要先蓄力,比如深蹲,这样看起来更加真实。

  • 镜头语言需要表达清楚想要表达的焦点,将观众注意力放到应该在的地方,将作者意图清晰的传达给观众。

  • Straight ahead(连续一帧一帧绘画动作)和pose to pose(先画核心完整动作,再填中间的动作),是两种表现运动方法,前者适合不可预测动作(例如火,爆炸等等),后者适应可预测动作(角色跑步,走路等等),以避免过程中出错的损失。

  • Follow ThroughOverlapping action,物体运动不同部位有先后,体现物体的惯性,让运动更加真实。

  • 动作需要慢进慢出,这是物体运行的自然规律,只有机器人例外。

  • 物体运行规律是抛物线而不是直线,让物体运动更加自然

  • 次要运动,对主运动是加强或者叠加,利润表现一张伤心流泪的脸,加一个纸巾擦眼泪动作会让主动作显得更强。

  • 时间也是重要维度,两个动作之间有几帧画面决定了动作的速度,一般电影是每秒24帧,普遍动画帧率反而是12帧,但对快速动作需要24帧。

  • 夸张,可以让动作看起来更有感染力,当然在保持动作真实前提下。

  • 绘画要有三维空间感,注重物体空间、重量,为用户带来真实感

  • 形象设计,活用曲线和多种形象设计,设计对用户友好的角色

在完成了人员更替,迪士尼绝对核心地位构建,工业化流程的落地以及动画方法论积累后,迪士尼推出了第一部动画长片《白雪公主和七个小矮人》(1937)。到1930年代中叶,迪士尼以及意识到短片并不能构筑迪士尼的壁垒,于是开始进军长片电影(Featured length film),《白雪》原计划1934年上映,结果到1937年才首映,1938年才推向大众市场。但凭借精湛的画面,流畅的叙事风格,此外,《白雪》彩色画面成为了其成功重要因素。(由于成本,当时彩色画面成本仍然很高,并不是行业标配),包括拥抱multiplane system(增加3D效果技术)。可见,拥抱“黑科技”是迪士尼早期成功的秘诀之一。1940年,迪士尼接着推出《Pinocchio》,其改编自意大利典故,这部电影耗资达到250万美元(当时已经是巨资),但最终票房却不尽人意(也由于二战的原因,影片无法在欧洲等海外市场上映,直到1945年电影才通过重映收回成本),此后迪士尼另外一部电影《Fantasia》同样票房并不成功。

白雪公主和七个小矮人(1937)

迪士尼的竞争对手们之Fleischer studio:Fleischer两兄弟Max 和Dave都出自迪士尼最早的发行商MJ Winker(这个人眼光够好),1923年,他们在纽约百老汇(Broadway)成立了自己的studio,当时就有250名员工左右(规模较大)。1920-30年代,Studio的发展同样经历了一些动荡,到1930年开始稳定发展,Fleischer也开始全面拥有Cel动画生产方式。与迪士尼重在叙事(讲故事)风格不同的是,Fleischer的动画重在角色夸张的表情和肢体动作,Dave聚焦场景的特别而不是故事线条。Fleischer的内容具有更丰富的成人向元素,有创造性的音效,同时充满了技术的创新(声音,彩色)等等。

Fleischer的著名IP 《Betty Boop》(贝蒂娃娃)和《Popeye》(大力水手):1930年,Fleischer推出第一个知名角色Betty Boop,一个穿着性感的女生,由当时著名声优Mae Questel配音,Betty Boop由于在大腿上有一个装饰,当时还经常是监管部门监管(裙子的长度)。1915年,美国最高法院认为电影是一种商业产品而不适应宪法中言论自由的条款,所以电影内容受到一定程度监管,直到后来用分级制度替代(1968年)。围绕Betty Boop IP,Fleischer创作了一系列“无厘头”产品,让其出现在各种电影中包括《Snow-white》,让Betty Boop饰演白雪公主,在《Poor Cinderella》中饰演灰姑娘(Fleischer第一部彩色电影,同时这一部电影还引入了3D背景,可见Fleischer对于技术创新的重视)。此外,Fleischer还从漫画中引入了Popeye(大力水手)角色,并在《Betty Boop》系列电影《Popeye the Sailor》中首次登场,此后大力水手有了自己的系列,并拥有与迪士尼《米老鼠》系列接近的人气。

 Betty Boop和popeye(大力水手)

进军长篇电影失败,兄弟反目公司解散。1937年迪士尼《白雪公主与七个小矮人》的成功引起了行业震动,大家看到了长篇内容的魅力,Fleischer也准备在1939推出自己长篇电影《Gullivers Travelers》,由于Fleischer兄弟之情强项在“讲段子”,但段子无论如何也支撑不了2个小时电影,向“讲故事”进军在所难免,但是Fleischer的基因似乎并不包含讲好一个长故事,角色塑造没有张力,叙事没有重点,情节衔接不流畅等问题在这部电影显露无疑,Fleischer在由“讲段子”到“讲故事”的过渡中败下阵来。雪上加霜的是,1940年代,Dave 和Max两兄弟之间关系开始破裂,一系列的投资失败造成了公司最终破产重组,Paramount获得公司绝大部分抵押物,包括在制作过程中的《Superman超人》系列短片

WarnerBros和MGM的动画布局:与迪士尼和Fleischer都拥有强有力创作核心引领模式不同,华纳兄弟和米高梅等当时主流studio对动画赛道布局则更偏向平台化布局,不依赖于某一个或者几个人,也没有自身典型风格,而是基于创意人员自身的风格的多元化风格。

以Warner Bros为例,其吸取了一系列成名的动画和作曲家,并发布了《Porky Pig》系列(1935)、《DaffyDuck》系列(1937),《Bugs Bunny》系列(1940),并且不同作品因为艺术家风格而有显著差异。MGM(米高梅)是当时主流studio里面最负有盛名的,在好莱坞拥有当时最顶级的明星(捆绑签约),同时其真人电影以大制作为重要策略,1939年推出现象级影片《Gone with the wind》(乱世佳人)和《The Wizard of Oz》(绿野仙踪)。MGM在动画领域布局也是高举高打的方式,包括聘请了Bill Hanna和Joe Barbera(后期成立Hanna-Barbera公司),1940年MGM推出自己最著名的系列《Tom and Jerry》(猫和老鼠)。

 Tom and Jerry(猫和老鼠

二战带来了发展停滞的5年:1940-45年全世界都笼罩在二战的阴霾当中,美国也于1941年参战,战时好莱坞公司都被政府征用作为政府宣传工具,将意识形态最快最广传遍各个地区,而动画则由于易懂原因也是重要宣传工具。在此过程中,主流好莱坞studio包括迪士尼制作一系列作品用于战争动员。比如迪士尼将唐老鸭形象用于制作战争动员。当然,政府也成为这个时候支撑动画工作室们生存的最重要经济来源,还可以利用机会拓展国际市场,例如迪士尼1941年和一些其他艺术家在美国政府资助下在拉丁美洲展开宣传之旅。

1950年代,宽体银幕和立体视角开始引入,给动画行业发展带来新的活力:1940年代开始好莱坞工会组织开始兴起,在行业造成了一定的震荡。1937年后,迪士尼用《白雪》的利润建起了新楼,但是新楼分布将不同员工层级划分明晰,且不同层级员工要求升职加薪都会引来直接解雇,这引起了迪士尼员工不满。迪士尼老爷子一气之下解雇了超过200名画师(够猛),这些画师进入自由市场,结合宽体银幕和立体视角等新技术出现,引起了行业格局潜在新变量。最著名的是UPA成立,其三位创始人成立于1945年,采用自由民主平层的组织架构(与迪士尼对立),依照画师个人风格进行作品创作(带有现代审美角度为主要风格),最开始其为美国政府创作一些宣传短片,后来进入广告领域创作,小有名气(主要得益于广告主对新式审美的追逐,拥抱创新一直是广告主速度快于用户速度)。然而,1945年以来,美苏冷战背景下,美国在好莱坞掀起一波政治清洗浪潮(清洗有Communism倾向创作人士),UPA由于崇尚自由,受到重创,众多骨干人员被捕,直至1970年,UPA正式关闭。

现代动画电影:年轻人兴起带来新兴文化,3D动画开始崛起

1952年,美国最高法院改变了之前认定电影不属于言论自由范畴的判例,将电影创作置于《宪法》言论自由管辖下,电影被免于审查,到1968年,美国推出了电影分级制度,其中G是大众级别,X是限制级(仅限成人),这进一步增强了电影内容创作多元化可能性。同时,在1960年代,美国兴起了一系列人权运动,造成了新一代年轻人对传统观念不接受,反而去追求标新立异的“新文化”,例如针对新一代年轻人的漫画被命名为Comix,以与传统Comic相区分。而主流Studio也被迫接受新兴消费者对于文化的追逐的方向作为自己布局下一主战场。

“新文化”运动中崛起的新星Ralph Bakshi:其作品能够吸引年轻人最大特点就是内容对于争议性话题的着重描述,包括种族,性别,性和暴力(这些都是60年代美国市场人权斗争的核心),他的作品绘画风格极具经济性,虽然饱受争议,但也确实收获了一批核心粉丝。Bakshi1967年在派拉蒙手中接手了Fleischer studio(改名叫Famous Studio),之后又成立了自己的公司Bakshi Production,1972年Bakshi推出了MPAA成立后第一部评级为X的动画《Fritz the cat》,以70万美元成本收获了9000万美元全球票房,成为史上最成功独立电影之一,还开启了一波限制级动画的浪潮。此后,Bakshi推出一系列动画电影包括《指环王》(1978),并继续从事独立电影工作。

Fritz the cat

新文化时代,迪士尼仍然坚定自己内容定位:年轻人新的喜好并没有使迪士尼在动画电影领域做定位改变,仍然推出一系列经典童话故事的改编电影例如《Cinderella》(1950)《Alicein Wonderland》(1951)《Peter Pan》(1953)《Sleeping Beauty》(1959)。此外迪士尼还在多元化领域拥有突破性进展——1955年迪士尼第一座主题公园在加州Anaheim开业,这个项目是迪士尼和ABC合作的产物(此后,1971年在奥兰多开业Walt Disney World Resort,1983年佛罗里达的EPCOT,这两个都是迪士尼参与规划的,此后1983年在东京,1992年在欧洲巴黎,2005年在香港,2016年在上海)。此外,迪士尼在真人电影领域展开了布局,包括《Treasure Island》(1950)《20000 Leagues under the Sea》(1954),迪士尼的真人电影通常也是评级为G的大众友好型,保持了其在动画领域的一致性定位。实际上,迪士尼直到1980年代,成立了“Touchstone”品牌,才开始真正追逐年轻人市场,开始推出有PG评级(需要在父母指导下观看)的电影《The Black Hole》(1979)。1966年,迪士尼突然去世,对公司发展造成了显著的影响,接下来的20年,迪士尼的电影似乎还保持着自己的调性,但离商业化成功越来越远。

后迪士尼时代的迪士尼——逐渐远离行业核心:迪士尼去世后,公司由其兄弟Roy Disney掌管,但其也于1971年去世,之后公司由Donn Tatum 和Card Walker两个外人执掌,到1980年由迪士尼的女婿Ron Miller接管,1983年Miller成立了TouchstonePictures,拓展了PG评级的电影产品线,并扩大了真人电影的尝试,然而1966-1984年这18年迪士尼公司电影作品在逐渐远离行业核心,就连自己的核心画师Don Bluth在1979宣布离开迪士尼开启自己的工作室,誓言要重复迪士尼往日辉煌(最终几部作品都叫好不叫座,并没有取得预期效果)。到1984年,公司运营都出现了经济困境,遭遇一起由Saul Steinberg发起的恶意收购,最终迪士尼回购了其持有的股票才免于被收购。否极泰来,这一切在一位新的CEO到来有了转机,这个人就是Michael Esiner。

迪士尼的再崛起,可能真的只是个意外:一系列的变故让迪士尼董事会开始重新物色CEO,并于1984年引入了3个关键高管Michael Esiner(其在NBC CBS ABC三大电视网都工作过,加盟前是派拉蒙的CEO,其经常以业务型领导为自豪,主要负责大的战略方向规划,主导公司后期几个大的并购),FrankWells(主要做好第一号人物和第三号人物衔接,以及公司运营具体工作)和Jefferey Katzenberg(重回迪士尼内容理念,特别重视讲故事,重视动画的潜力,把公司创意文化带回迪士尼时代),接下来的故事我们之前着重写过大家可以看看这篇【读书】迪士尼的1984-2006:艾斯纳的黄金、白银、黑铁时代。需要指出的是,在上任之初,Esiner并没有很看好迪士尼动画能够重新复兴,反而在真人电影领域更有信心,例如Touchstone在1988年发行真人-动画结合电影《Who Framed Roger Rabbit》,票房上获得了成功。迪士尼2D动画迎来大爆发,怕是连Jeffery Katzenberg自己也没有意料到,要知道他在加入迪士尼之前对于动画几乎还是个门外汉(天才),直到1985年通过《The Black Cauldron》熟悉制作流程。1980年代,在经历了动画电影票房接连不成功后,三位高管对于动画电影在未来迪士尼帝国中地位都产生了疑问,1985年动画师们开始搬离总部,远程工作,无论是新画师和老画师几乎都达成了对新管理层不信任的一致。然而,随着1989年《The Little Mermaid》(1989)(迪士尼公主模式回归,上一部是1959年《睡美人》)《Beauty and the Beast》(1991)《The Lion King》(1994)连续三部大爆款的推出,把迪士尼再崛起推到了新的高度。

3D动画时代到来,2D动画开始退出主流舞台(技术势头不可挡):计算机诞生后,其在图形学上应用开始于1950年代,初期的计算机动画只是机器简单的线条和画面实验,主要发生在大学实验室当中,包括MIT(Media Lab)犹他大学(皮克斯创始人Cutmall毕业地方)贝尔实验室等大学都有相关实验室开展计算机图形学研究。1980年代,个人电脑普及成为产业发展的潜在催化剂,同时好莱坞内容策略从“高概念低成本”逐步转向“大IP大制作”(可以看上面关于迪士尼那篇帖子)的趋势,也使得Studio对电影特效需求从几何指数上升,进一步推升了计算机图形学的发展。在众多计算机特效公司中,乔治卢卡斯的ILM(Industrial Light&Magic)是行业先行者,其基于Lucas的爆款IP《星球大战》中特效制作,此后,ILM制作作品包括《Batman Forever》(1995)《Jurassic Park》(1993)等,ILM在成立35年中制作了275部电影,获得了15部奥斯卡,2012年迪士尼收购了卢克斯影业,其中就包括ILM。

技术创新中的Uncanny Valley,差之毫厘谬以千里:追求极致的真实一直是动画创作重要发展方向之一,随着计算机动画不断发展,也使得动画创作接近极致真实越来越成为可能,包括动作捕捉技术的发展,又将追求极致真实可能性提升了一大步。然而,技术提升往往与商业化成功距离超过我们的想象,2001年基于最终幻想IP改编的计算机仿真人动画《Final Fantasy: The Spirits Within》(2001)却遭遇了票房的滑铁卢,这部由索尼影业发行的电影被寄予厚望,成本高达1.35亿美元,最终只收获8500万美元票房。实际上,这部超越现实的动画确实比以往所有的作品更接近真实,以致于人们的注意力却聚焦到了画面和真实之间那一丝差别上。这就是Uncanny Valley的理论:基于1970年Masahiro Mori发表的论文提出,人们对画面和真实差距的观感变化,随着实际差距缩小,存在一个突然的低谷,这项理论也被广泛应用到机器人和现金数字技术当中,可见科技发展与真正商业运用中间存在的鸿沟总是需要去逾越的,真正的爆发可能晚于大家对时间点线性推测,看看现在VR&AR等技术。

 Uncanny Valley

皮克斯的成功,预示着计算机3D动画时代全面来临:皮克斯的发展历史和经验我们曾经在之前帖子详细描述过【读书】皮克斯的凤凰涅槃:探究内容创意型公司终极对标对象其兴起代表一个时代开始,但背后却离不开一个重要的任务就是John Lasseter,他是整个皮克斯讲故事的核心,也是皮克斯区别于ILM等传特效公司的核心,John毕业于于Calarts(加州艺术学院),在校期间他的两部动画作品《Lady and Lamp》(1979)《Nitemare》(1980)就获得了奥斯卡最佳学生作品奖。之后,John加入了迪士尼,在迪士尼接受了计算机动画的趋势,并决定拥抱新趋势。之后,Lasseter想开发一部《The Brave Little Toaster》作品,但是在迪士尼内部没通过,1983年Lasseter离开迪士尼,也就是在开发这个项目时候,Lasseter碰到了Ed Catmull,在Lasseter失业了之后,两人又重逢,其加入了Lucasfilm,此后这个部门被乔布斯收购,成为皮克斯。皮克斯和迪士尼合作开发了CAPS系统(Computer Animation Production System),在Cel-painting和后期制作方面有深度运用,实际上,迪士尼爆款电影《Beauty andBeast》就开始使用CAPS完成部分画面,到《狮子王》时候则大比例运用了CAPS。进入2000年代,迪士尼开始关闭自己的2D动画工作室,并且收购皮克斯,全面拥有3D动画,也预示着拥有100年的2D动画退出了好莱坞的历史舞台(在电视动画、日本动画等作品中仍然是主流)。

3D时代玩家之梦工厂(Dreamworks):Katzenberg和Esiner闹翻后,开始出来自己创业,练手斯皮尔博格、好莱坞大佬David Geffen(音乐界)创立了梦工厂(1997),最开始梦工厂业务涵盖真人电影、2D\3D动画、音乐、电视、游戏等领域,但最终留下了斯皮尔博格执掌真人电影部门,Dreamworks Animation分拆出来,卡曾伯格执掌,其他业务部门最后都关闭了,Geffen最后退出。1997年,梦工厂推出自己第一部电3D动画电影《Antz》,和皮克斯的电影《虫虫危机》直接对垒。梦工厂在3D动画核心基础建筑来自于其2000年收购的PDI(Pacific Data Images),其诞生于1980年,公司有自己独特的动画技术,并且拥有一帮类似皮克斯的创意核心人员,梦工厂将其收购后推出了《怪物史莱克》《马达加斯加》《功夫熊猫》等一系列卖座的动画电影。

3D时代玩家之Blue Sky:诞生于1987年,前身是为迪士尼制作《Tron》的MAGI公司,公司拥有CG动画独有技术和软件专利,也为诸多特效电影进行特效制作,例如《Fight Club》(1999),1999年20世纪FOX宣布收购Blue Sky开始了自己的CG动画制作《ICE Age冰河时代》(2002),刚开始FOX准备制作2D动画,但最终决定改为3D,之后Bluesky推出动画包括《Robots》(2005)《Rio》(里约大冒险,2011)。

3D时代玩家之Illumination:2010年,Illumination发布了自己首部作品《卑鄙的我Despicable Me》,小黄人设计一炮走红,其由前20世纪FOX总裁Chris Meledandri成立于2007年,并与环球影业达成了独家合作关系。此后illumination推出了《小黄人》系列深受市场热爱。

总结:纵观动画电影发展100年历史,以好莱坞为绝对主线,又以迪士尼为半壁江山,在不断时代,由于不断审美标准、不同技术迭代、不同叙事风格其拥有不同的竞争对手,“创意”和“技术”是电影行业发展不变的主题,这一点,在动画电影中同样适用。1950年代,美国电视产业开始蓬勃发展,电视动画也成为其中不可缺少的元素,与电影院观影形式不同,电视走进每一个人的日常生活,开辟了一个全新的天地,也诞生了一批重量级的玩家。

电视动画篇:源于低成本内容,主流studio纷纷入主

1950年代,随着美国消费市场开始快速复苏,电视产业迎来迅速发展,电视动画也自然迎来发展——迪士尼成为第一个拥抱电视的主流Studio。当时好莱坞主流studio都排斥电视产业,甚至认为是内容的倒退(认为电视上内容粗制滥造),甚至连电影画面中都不能出现电视这一物体存在。1950年,迪士尼推出《Disneyland》和《Mickey Mouse Club》两档常态化的电视节目。受制于预算,早期电视内容都是低预算,快节奏(制作节奏)生产的,导致了很多主流电视动画Studio将相关工作外包到海外的工作室成为行业趋势。

早期的电视少儿节目类型:玩偶类节目:这一类节目一般拥有一个卡通形象和主持人,用来和观众互动,例如《Kukla,Fran,and Ollie》。同时,早期节目主要商业模式也是结合对少儿的物品销售,典型代表例如《Winky Dink and You》(1953),其需要家庭采购一个“魔术屏幕”,儿童可以跟着主持人在电视屏幕上画画。

Winky Dink and You

电视动画时代的第一个王者:Hanna-Barbera:1950年代,William Hanna和Joseph Barbera因为执导MGM的爆款系列《猫和老鼠》的短片而闻名,1957年MGM动画部门正式关门,两人开始进军电视动画领域,成立了Hanna-Barbera Productions。1957年,推出一个节目《The Ruff and Reddy Show》,形式类似玩偶类节目,主角为一只狗和一只猫,同时拥有一个主持人;第二部作品《Huckleberry Hound》就摈弃这种做法,全面拥抱动画。1960年,Hanna-barbera推出第一个现象级动画系列《The Flintstones》(摩登原始人),这个系列风靡全美国,被认为是有史以来最成功的动画系列之一,之后被翻拍至电影等多种形式。随着Hanna-Barbera生产越来越多系列,其成为全球电视动画龙头,开始将更多工作外包至澳大利亚,台湾、西班牙等当地工作室(更低制作成本)。Hanna-Barbera澳大利亚在80年代还被迪士尼收购,成为其进军电视动画重要基础之一。1966年,Hanna-Barbera被Taft Broadcasting收购,随着新节目内容式微,最终1991年被Turner收购(3.2亿美元,主要买版权库),并以其版权资源开办了Cartoon Network,此后Turner集团被时代华纳收购,至今华纳兄弟仍然保持了Hanna-Barbera品牌来生产动画,其创造的IP改编3D动画电影仍然是华纳兄弟重要片单。

 Flintstones

进入1980年代,动画-玩具的商业模式成为主流:1980年代,美国里根总统带来相对宽松监管环境,使得少儿节目商业模式有了进一步拓展空间,这个时期主流动画studio电视动画商业模式核心为卖玩具。例如,Hasbro著名的《变形金刚》系列,最终被开发成一系列电视、电影内容产品。整体来看,1970-80年代,美国电视行业市场格局相对稳定,电视动画内容风格变化不大,整体缺乏亮点,变化出现便来自行业竞争格局变化,首先是FOX的出现,其次是Cable Network的出现。

第一个电视动画全民爆款《The Simpsons》:1986年默多克的FOX成立,意在打破三大电视网超过30年对于电视行业的“垄断”(这时候cable也在兴起,但比三大电视网规模还是小太多)。FOX从内容上与相对保守的三大电视网不同,聚焦年轻用户群体,提供系列有新鲜感的内容,其中就包括《The Simpsons》(1989),其凭借全民定位,精湛的编剧和对于热点话题聚焦例如(核问题,暴力问题),邀请明星进行配音吸引了大批核心观众,《The Simpsons》也是主流电视网第一次在黄金档播出动画,这一切都对观众拥有充足的新鲜感。最终,这一系列成为FOX历史上第一个进入TOP30收视的节目,《The Simpsons》到现在已经成功播出30季668集,并且续订至32季,毫无疑问成为史上最成功电视动画系列,2007年其同名电影上映,票房达到5亿美元,此后发布了相关游戏作品。而其背后主导人Matt Groening也成为全美家喻户晓动画制作人,重启了创意为中心的动画内容生产惯例(迪士尼等开启了重平台,轻个人的时代)。之后,FOX播出一系列动画包括斯皮尔博格担任执行制片的《Animaniacs》,能吸引到顶级创意资源,显示了电视动画当时冉冉升起的产业链地位。

The Simpsons

有线电视网聚焦垂直赛道——MTV, HBO,Nickelodeon,Cartoon Network等一系列涵盖&聚焦动画的有线电视网诞生:MTV发掘了动画在和音乐结合上的潜力,推出一系列动画MV,收获不错用户关注度【读书】MTV:青少年内容品牌,社交媒体商业模式鼻祖。同时MTV还推出《MTV Animation》,推出一系列动画作品;HBO同样有进军动画的尝试【读书】HBO:质量内容鼻祖,资源金字塔模型实践者,由于其定位于成年人的定位,其动画作品自然也更加聚焦成人向,例如其1997年播出了Ralph Bakshi的《Spicy City》;Nickelodeon专注于少儿用户【读书】Nickelodeon:Just for Kids的顶级少儿媒体品牌,旗下《Rugrats》《The Ren&Stimpy Show》《海绵宝宝》成为现象级产品;The CartoonNetwork基于1991年Turner收购Hanna—Barbera的片库,并于1992年推出,邀请了在Nickelodeon成功推出一系列现象级作品的Fred Seibert担任CEO(Hanna—Barbera的CEO),推出了“What a Cartoon!”的概念。Cable的针对Niche Market(分众)概念走到极致,2003年甚至推出了Baby TV(专门针对婴儿的频道)。

总结:整体来说,相比电影能够支撑大制作的模式,电视动画一直以相对小的成本在发展。活跃在电视上的故事和人物形象也有相当一部分来自于前期活跃在电影领域的IP。然而,电视新媒介的出现还是给上游内容端带来了竞争格局变化的机会,Hanna—Barbera为代表的电视动画studio开始崛起。另一方面,美国电视产业崛起,《The Simpsons》爆款动画IP出现,也极大增加了电视对动画内容数量和质量的要求,美国电视甚至开始引进国际动画(尤其是日本动画),接下来我们聚焦国际动画产业的发展。

国际动画篇:日本动画在2D时代达到巅峰,我国起步早但出现断层

动画首先是一门艺术,艺术发展需要合适的土壤和环境。动画的商业化发展起源于法国等欧洲国家,但最终在美国落地生根,并结果开花,最重要原因之一就是美国100年本土没有经历过战事,给予行业足够长的稳定的发展环境。谈到其他国家动画产业的发展,不得不提的是日本动画产业。

日本动画起源于二战前,崛起于二战后:早在1917年日本动画电影就有作品产出,如1927年作品《The Whale》by Ofuji,二战时期,动画产业遭遇了发展停滞,直到二战结束后1950年代,日本动画才开始重新发展。日本的最重要动画studio之一的Toei Animation Company(东映动画)就是成立于1956年。

日本动画产业发展与日本漫画产业发展联系十分紧密:日本动画产业用户群体与漫画用户群体高度重合,针对不同用户有不同的品类漫画,例如针对少女的shojo,针对少年的shonen,针对青年女孩的josei,针对青少年儿童的kodomomuke。日本漫画产业发展最早可以追溯到10世纪关于佛教的故事连环画。到1920年代中叶,日本漫画产业开始出版系列化作品。到1950年代,日本漫画迎来大发展,其中包括著名漫画家Shigeru Sugiura(杉浦茂),在1950年代出版一系列根据日本和美国故事改编的儿童漫画成为著名漫画家。之后,一系列艺术家进入漫画领域包括Haoyao Miyazaki(宫崎骏)和Osamu Tezuka(手塚 治虫),之后他们都将自己漫画作品改编成动画,开创了日本动画新时代。由于动画紧贴漫画,使得动画很快具有庞大粉丝基础,1978年日本第一本大型漫画杂志《Animage》推出,同时动画也带来庞大衍生品市场,以及线下聚会活动,包括Cosplay等等,线上线下形成用户庞大的向心力。另一方面,由于需要紧贴漫画,日本动画剧情、形象等发挥空间相比美国更小,比如其配音往往是后期才完成,所以动画形象口型无法和实际发音相对应,与此同时,美国动画早就完成了口型与发音的同步。

日本动画国际化通过电视传播,《Akira》是标志性事件:日本动画海外输出最开始通过电视动画系列,例如《Voltron》(战神金刚,1984);《Robotech》(1985);《Sailor Moon》(1992,美少女战士);《Pokemon》(1996),随着1980年代家庭娱乐产业发展(录像带)的发展,进一步拓展了全球观众获取自己喜欢内容的渠道。1988年在日本推出的电影《Akira》(阿基达)在美国由Streamline Pictures发行,该作品根据大友克洋的原作漫画改编,讲述未来的日本东京,军方一直在秘密进行的“阿基拉”项目导致巨大灾难的故事。作品无论从形象设计(日本动漫大眼睛模式等等)、还是叙事方式都与迪士尼等主流动画不同,给美国观众带来了耳目一新的感受,使得更多美国观众开始寻找更多日本动画作品。

Akira

宫崎骏与他的Ghibli Studio,是日本动画顶梁柱:宫崎骏(Hayao Miyazaki)并不是艺术专业毕业,他大学专业是政治和经济学,1963年毕业后,他来到东映动画开始工作,并遇到了之后的商业伙伴Isao Takahata(高畑),两人之后一起成立了吉卜力工作室。在东映动画,宫崎骏完成自己的专业积累,离开后两位一起合作诸多电视动画项目,例如《Puss in Boots》(1969)。1984年,宫崎骏在Topcraft推出了《Nausicaa of the valley of the wind》(风之谷),该篇讲述一个女孩试图拯救有被战争毁灭威胁的社区的故事,这部电影奠定了宫崎骏后期电影的风格,包括女孩为主角,包括对环境问题的关注等等。1985年,两人一起成立了Ghibli Studio(吉卜力工作室),并于1986年推出第一部电影《天空之城》(1986),1988年,推出了更成功的作品《My Neighbor Totoro》(龙猫),这部电影在故事保持一致高水准,并在画面等领域拥有一定程度创新,除了女主角外,龙猫设计还获得观众爱戴,其成为了吉卜力工作室的吉祥物。《Spirited Away》(2001,千与千寻)也是宫崎骏另一神作,其同样是讲述10岁女孩千寻意外来到神灵异世界后,为了救爸爸妈妈,经历了很多磨难的故事。这部电影依然有浓厚宫崎骏个人风格,值得注意的是这部电影迪士尼参与了投资,且迪士尼在2011年之前拥有吉卜力电影在美国发行权,宫崎骏与迪士尼电影都崇尚女孩为主角,都拥有温馨正能量的价值观,不谋而合。

 龙猫和千与千寻

除吉卜力之外,日本知名动画工作室还包括Sunrise(高达系列),Madhouse(《Ninjia Scroll》),Gainax(《Wings of Honneamise》)STUDIO 4℃等等。日本动画产业兴起无疑成为日本对外文化输出主要途径,其也逐步从一种商业产品沉淀为艺术产品。1994年Osamu Tezuka Manga Museum(手冢治虫)博物馆在其家乡Takarazuka(宝冢)建成。2001年吉卜力博物馆在东京郊区建成。2003年东映动画开放自己Oizumi Studio供游客参观。Kyoto International Mange Museum在2006年建成,成为日本第一座专门为漫画文化建立的博物馆,博物馆有5万本漫画供读者阅读。

中国动画——诞生就是高峰:中国动画电影于1920年代开始发展,以万氏兄弟(四兄弟)为代表,最早他们靠广告制作为生。万氏兄弟在1936年发表一篇文章中认为,中国动画应该弘扬中华传统文化,而不应该照搬美国,他们也身体力行,在1941年推出第一部长篇动画电影《铁扇公主》(基于西游记,YouTube上有看,叙事风格已经相当完整)。抗日战争期间,日本在东北建立了伪满洲电影制片厂,1946年被改造成东北电影制片厂,并吸纳了第一批中国动画艺术家陈波儿(代表作《皇帝梦》1947),解放后东北制片厂改为长春电影制片厂,而大批艺术转网上海成立了上海电影制片厂(中国动画电影最高峰,没有之一),之后万氏兄弟也加入了上海电影制片厂,并在1950-60年代连续推出了《神笔马良》(1955)《骄傲的将军》(1957)《小蝌蚪找妈妈》(1960,基于齐白石的画风),万籁鸣在1964年推出了第二部长篇电影《大闹天宫》,但因为临近cultural革命,电影并没有获得很多票房。因为之后动荡,中国动画产业百废俱兴,这也成了大家总是看到50-60年代作品技艺精湛的原因,因为中国动画诞生就是高峰。当然,《大闹天宫》《哪吒》《白蛇》等作品近年来涌现,使得大家看到了中国动画产业重新崛起的希望,但千里之行始于足下,动画产业兴起需要长线布局,市场,人才,资源,政策都是必要条件。

万氏兄弟和他们的作品

人才培养主线:万丈高楼平地起

创意的基础来源是人,任何一个文化产业细分赛道崛起离不开人才的培养,动画产业的崛起也离不开对人才培养,本节我们谈谈动画产业在发展过程中人才培养主线上哪些重要的节点。

动画产业发展首先是动画技术的普及:1919年Bray Studio一部《HowAnimated Cartoons Are Made》用幽默的方式讲述了动画制作的基本过程。1920年,一系列关于动作的书籍开始出版,例如《How Motion Pictures Are Made》(1918,Homer Croy);《A Condensed Course in Motion PicturePhotography》(1920,Carl Louis);《Animated Cartoons:How They Are Made,Their Origin and Development》(1920,Edwin,第一部专门关于动画制作专业书籍)。此外1914年,The Federal School of Applied Cartooning在明尼阿波利斯成立,并提供一门12堂组成的关于动画的课程,其中包括Winsor McCay的授课。专业化大学进入动画领域为行业带来源源不断人才,例如早期Max Fleischer和Walter Lantz就毕业于New Your Art Students League,这些早期动画培训不提供学位,更像职业学校,提供低成本获取技能的方式,为动画产业发展奠定了基础。

专门针对动画的大学课程:1960-70年代,电影学院已经成为很多大学的标配,一些大学还专门开设了动画专业,特别是在好莱坞中心,洛杉矶:例如UCLA的动画专业开始于1948年,USC(博主母校)的动画课程开始于1960年代,并于1970年代建立自己动画专业;1969年,CalArts开始了自己的动画专业。

支持独立电影,在电影短片推出影院市场后,电影节接班,保持了内容多样化以及内容分层体系。动画短片从电影开始发端就是院线电影重要组成部分,然而随着电影走向长篇重叙事的固定形式,短片开始逐渐退出主流影院市场。另一方面,对于动画电影新人来说,短片是很好的进入行业一种难度更低的内容品类,在失去了商业化市场后,电影节成为支持独立电影,支持动画短片重要场景。艺术家们在制作完短片后,能够在电影节舞台向同行或其他观众放映能够获得成就感。NFB(The National Film Board of Canada)就是最大的电影节短片制作方之一。1975年奥斯卡开始每年为最佳学生项目颁发Student Academy Awards,其中走出了不少后来好莱坞创作大佬,皮克斯的创始人之一John Lasseter就是获奖者之一。

独立电影为核心的Film Club兴起也助力市场保持多元化:摄影设备轻量化进一步降低了摄影的门槛,而好莱坞主流studio对于院线渠道的强势把控也使得大量独立电影无处放映。美国在二战后掀起一波电影俱乐部(Film Clubs)普及的浪潮,意在为独立电影&业余电影提供放映场所,一些专门战队独立电影的Film Club开始兴起,同时在好莱坞也成立了类似LA Creative Film Society(1957)等组织专注于发行独立电影,保持了行业的多样性。知道互联网出现,又进一步为独立电影提供了新的大众传播平台,例如YouTube。

动画艺术发展始终是动画产业发展的基础:如果说艺术追求的始终是唯一性,所以艺术价值很多时候也取决于艺术品的唯一性;而商业追求的则是大众和可复制性,可复制性和唯一性某种程度是是矛盾的,而唯一性和大众性如果在某些作品上能够融合,则可能会造就经典。动画作为一门艺术的发展始终是动画商业化落地借鉴的来源之一,从迪士尼1937《白雪公主》开始的经典IP无不是具备唯一性和大众性特性,迪士尼的审美塑造过程也离不开其对于欧洲动画的借鉴,而后者则几乎是动画艺术起源和发展的核心。现代动画经历了先锋派动画,视觉音乐等艺术潮流,好莱坞在动画产业商业化上做到极致,而法国、德国、俄罗斯等国家在动画上探索则更加聚焦艺术性上探索,他们虽然缺乏迪士尼这样伟大商业化公司,但对动画产业发展带来的人才,艺术借鉴方向等提供支持仍然不可忽视。博主虽然不懂艺术,但这本书还是花了很大篇幅描述动画作为一种艺术品,艺术家们在不同方向的探索,感兴趣的同学可以仔细阅读下。

总结:对于人才培养,首先需要足够强专业培训机构,其中以大学和职业教育为核心,只有保证足够多的专业人才基数(而不是足够多的人)才能够保证产生足够的优秀专业人才。其次,对于艺术创意人员,钱和面子是核心,一方面随着动画产业的发展,能够使得动画从业人员活的更体面;另一方面,不断通过各种电影节和奖项,给予优秀的创意人员足够的尊重和面子。此外,需要支持独立电影人,保持行业的多样性,需要支持短片等入门门槛更低,更适合初入行业从业者进军内容项目,用来打造足够的人才梯队。最后,要支持动画作为一种艺术产品的发展,不要因为没有足够多商业价值就让艺术家们活不下去,因为艺术水准最高高度决定着内容产业商品的市场价值天花板(爆款产品具有艺术唯一性的大众性)。

启示录之一:动画内容叙事主线是从“讲段子”到“讲故事”

从动画电影100年发展历史来看,从最初的“变魔术”统治整个电影产业(1910s之前),这时候观众主要看个新奇,因为电影本身是个新奇的事物;到讲段子成为电影的主要叙事方式,这时候电影已经定位为娱乐产品,无声电影夸张的动作和情节设计也天然适合讲段子,此外,讲段子也更适合这时候观众文化水平和语言差异。

迪士尼的胜出,实际上是“讲故事”战胜了“讲段子”。以1937年《白雪公主和七个小矮人》为典型代表,又以Fleischer从“讲段子”到“讲故事”转型失败代表。博主认为,相比于讲段子,讲故事更能够获取用户的心智(注意并不一定是时间),拥有更大的Emotion Capital,也拥有更长期的变现价值(IP价值)。另一方面,随着用户不断成熟,对于内容欣赏水平将不断提升,讲故事的内容潜在用户基数也将提升。

中国眼下也在经历类似一轮过程,移动互联网深度普及,深度下沉使得中国移动互联网渗透率达到高位。互联网公司市场化运作方式又使得内容供给相对于电视时代成几何级数上升(这点其实美国电视时代就是海量信息了),同时,用户不断提升物质生活水平和受教育的水平使得用户对内容欣赏水平和偏好在不断提升。“讲段子”的内容凭借UGC内容红利,审查红利,欣赏门槛低等优势第一波抢占了用户的时间。但博主坚持认为,讲故事代表更有深度,更能够获取用户心智,更能够产生IP的更可持续商业价值,好莱坞100年历史发展证明,讲故事的商业模式拥有更高的壁垒。

研究历史的核心就是去伪存真,就是避免自己被一些现象级的不可持续的赛道和模式蒙蔽,抓住那些可持续有长期积累效应的赛道和模式。

启示录之二:迪士尼为何能够一骑绝尘?

一部迪士尼发展史,半部动画产业发展历史。迪士尼为何能一骑绝尘,这里面有偶然也有必然?

先说必然吧,迪士尼本人既是一个优秀艺术家,又是一个优秀管理者,还是一个优秀战略家,这成为迪士尼在1966年创始人去世前发展的必然。正如前篇所说,在持续人员动荡时候,迪士尼开始进行工业化流程改造,让公司不依赖于某些人;迪士尼积极拥抱一切高科技,包括彩色,声音,宽屏幕等等;迪士尼非常看重“讲故事”,非常看重角色塑造,这些都是引领行业的;同时,迪士尼在1950年就开始布局主题公园和真人电影,并获得成功,让迪士尼拥有了相对稳定的现金流和抵抗风险的能力。

迪士尼成功第二大必然在其内容的定位,以家庭友好的内容调性为自己的核心品牌价值,以少儿为核心目标受众。我们曾经说过,传媒集团有四层壁垒(图),其中IP储备是公司的终极护城河,也是终极价值底,对于传媒公司来说,短期波动几乎是个常态,而长期增长则取决于稳定的现金流支撑,这一个能够保证在危机时候不死掉,迪士尼主题公园就是重要布局,此外,家庭友好内容,少儿内容有巨大衍生品市场价值,也是迪士尼持续稳定现金流核心来源;最后,一个持续成长的公司需要持续提升的壁垒,而这就是不断积累的IP矩阵,而IP矩阵要具有累积性,核心就是需要更长的寿命,针对少儿的经典IP毫无疑问拥有更长的寿命——我们之前无数次讲过,儿童在看动画片时候都是喜欢反复观看的,而且同样动画内容,可以等几年又播给下一代少儿看,由此可见,针对少儿的IP明显具有更长的寿命和衰减周期,迪士尼的IP具有更强的积累效应。与Fleischer和Ralph Bakshi不同,他们的作品有成人向内容,有性和暴力元素,可能能够短期吸金,然而一个公司可持续经营靠的不是一两个大爆款,靠的是不断积累的城墙壁垒。

当然迪士尼能够这么成功还有一个偶然因素,那就是在迪士尼本人去世后,又迎来了Michael Esiner(战略大方向),Frank Wells(运营),Jeffery Katzenberg(内容创意)三个传奇高管,这三个人加起来恰好等于一个迪士尼,于是公司迎来再崛起。如果没有这三个人和迪士尼1984年之后20年中兴,很难想象迪士尼会有今天成就。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

相关股票

相关阅读

评论