火出圈的燕麦奶Oatly，为什么带不动自己的股价？

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作者 |  Elaine Watson等

编译 | 卷不动星人

近日，“燕麦奶第一股”Oatly宣布了新的人事任命。Jean-Christophe Flatin 将于 2023 年 6 月 1 日接替 Toni Petersson成为集团新任CEO。

据悉，Flatin于去年 6 月加入 Oatly，领导该公司的宠物食品和巧克力部门。在加入 Oatly 之前，他在全球头部食品生产商玛氏工作了 30 多年，担任过一系列高级职位。

图：Toni Petersson（图右）和Jean-Christophe Flatin（图左）的合影

在高层变动的同时，Oatly也公布了第一季度的营收报告。第一季度总收入1.956亿美元，同比增长近 18%。

最新财报似乎标志着Oatly朝着恢复高增长的方向迈出了重要一步，但其持续亏损的事实并未改变。Oatly第一季度净亏损7560万美元。自2019年以来，它已亏损超过6.41亿美元。

上世纪90年代创立之初默默无闻，2012年因成功的营销方式逐步出圈，2018年借着华润集团的投资正式进入中国市场，2021年纳斯达克敲钟上市，至此Oatly的逆袭故事似乎可以圆满收尾，但商业世界的逻辑是复杂的，目前的现实是Oatly的市值近乎腰斩——从上市时的120亿美元跌至不及10亿美元。

从名不见经传到“植物奶第一股”，从市场估值破百亿到股价大跳水，Oatly经历了什么？有哪些发展隐患？在公司面临盈利困境、市值滑坡之际，玛氏老将的上任CEO能否促使Oatly扭转颓势，续写百亿IPO的植物基市场神话？

目录

1. “碰瓷”牛奶，唱响植物奶赛道第一股‍‍

2. 绑定精品咖啡店，借势出圈

3. 讲可持续故事，收割大批环保人士

4. Oatly的品牌故事下一步如何讲？

 1. “碰瓷”牛奶，唱响植物奶赛道第一股

燕麦奶，虽然名字带奶，但其实和牛奶并无关系。现在提到燕麦奶，大多数人都会联想到Oatly，不仅因为它是研发出全球第一款燕麦奶的公司，也因它在该市场上的领军地位。

上世纪90年代，瑞典食品化学教授Rickard Öste研制出可以将燕麦转化成燕麦奶的酶，并于1994年与兄弟合办 Oatly，主张将动物消费转变为植物消费。不少人因对乳制品过敏，或是保护动物的道德感，会像 Öste一样认为拯救地球的革命将是“植物动力”。‍

但这类人群毕竟是少数。在成立初期，因与长久以来消费者喝牛奶的习惯不兼容，加之豆奶、核桃奶等植物饮已占据一席之地，Oatly未能打开局面。

“没有人想要它”，Oatly首席执行官Petersson在接受《纽约客》采访时回忆到。事实上，直到2012年他签约领导公司，才听说过这个名字。但事实证明，燕麦奶正是他一直在寻找的机会。

2012年，Toni Petersson出任Oatly全球CEO，通过一系列改革，终于为Oatly找到了新大陆。

Oatly首先解决的是基本的营销问题：如何让人们相信不仅应该喝燕麦奶，而且真的想喝燕麦奶？

豆奶和杏仁奶都有悠久历史——豆浆早在14世纪的中国就开始流行，杏仁奶则起源于中世纪欧洲。作为上世纪90年代的创新，燕麦奶起初并不符合人们过往适应的饮用习惯。

Oatly的策略是，把目光从植物奶市场挪开，选择向传统乳制品发起猛攻。

“没有奶牛”、“和牛奶很像、不过是给人类喝的”、“对，我们是素食主义者，所以你呢”......

Oatly充满火药味的挑战者姿态恰好顺应了过去二十多年美国风靡一时的“植物性饮食运动”流行风潮，由此，它迅速得到了欧美各界人士的欢迎。

2015年，OATLY赞助了瑞典的素食音乐节Way Out West，整场活动不仅只提供素食，还发出“72小时不喝牛奶”的挑战，让OATLY的价值观通过素食主义者传播开来。此后，OATLY继续与英国《卫报》及各大户外广告联动，推出一系列“反牛奶”的动作，最终轰动了整个行业。

代表性的一次营销是CEO Petersson亲自拍摄的视频广告《Wow no cow》。15秒的广告里，Petersson站在瑞典南部燕麦田里，循环唱着“哇，没有母牛”。2014年，这段广告因宣传产品的反传统被瑞典本土禁播，但在2021年，该广告登上美国超级碗，简单的歌词和洗脑的旋律使得Oatly在欧美建立了更为家喻户晓的品牌形象。

图：Oatly的视频广告《Wow no cow》

在Petersson的带领下，Oatly用全新的品牌包装与营销方式，重塑了品牌形象，不仅强调自己的“环境友好”，如在产品外包装印自家产品和牛奶的温室气体排放量对比值，还“不走寻常路”，在包装上登征友广告，甚至印上消费者的差评，以此赚足公众眼球。

其后，Oatly继续在植物奶市场上过五关斩六将，仅用了三年时间，就推动燕麦类产品的销量在英国和德国超过了其他所有植物基奶制品。到2021年在美上市时， Oatly 已积累了大量国际粉丝群，IPO 时成功筹集14 亿美元，估值超100 亿美元。

Oatly上市之时，正乘植物基赛道的红火之势。而植物基食品，特指以植物原料（如豆类、谷物类等，也包括藻类及真菌类等）或其加工品作为蛋白质、脂肪的来源，经加工制成的产品质构、风味、形态等感官特性与相应的动物来源食品具有相似特征的制品。

自2018年以来，植物基的概念逐渐被大众熟知，植物肉和植物奶是其中两条最热门的赛道。2019年，利用植物来制作“仿造肉”的美国人造肉公司 Beyond Meat 在纳斯达克上市，IPO 当日股价收涨 163%，创下了自 2008 年金融危机以来最佳 IPO 首日表现。

图：纽约一家杂货店的货架上摆放着Beyond Meat汉堡（图源vox）

其后，植物基的战火烧到了饮品行业。人造肉之后，Oatly成为“植物奶第一股”，再一次向外界证明了植物基赛道的价值。

2. 绑定精品咖啡店，借势出圈

除了营销手段的出奇制胜，Oatly还用了哪些方式打入牛奶市场？

燕麦需要的是大使，是能让消费者相信燕麦奶是他们生活中缺少的东西的时尚引领者。当Lululemon推出时，他们为瑜伽教练提供免费的打底裤——Oatly则向咖啡师示好。

图源：Oatly官方推特

时任Oatly美国总经理的Messersmith说：“也许人们不会在杂货店买一盒燕麦牛奶，但在咖啡店里，会有专家向导，人们信任他们的咖啡师。咖啡师可以这样介绍，‘我们有这种新产品，我们认为它真的很棒’。”

为此，Oatly联系了美国各地的咖啡师，说服他们尝试Oatly的咖啡师版，脂肪含量为3%，相当于全脂牛奶。

当芝加哥咖啡师Dominic Rodriguez第一次听说燕麦牛奶时，他持怀疑态度——在他的经验中，植物奶不会正确起泡。

“我喜欢喝牛奶，我不需要牛奶替代品”，但后来，他经常光顾的一家咖啡店Intelligentsia开始供应燕麦奶， Rodriguez认为，如果他们认为燕麦奶不好，就不可能推广它。

他试了一下，发现燕麦奶比牛奶需要更多的热量，但需要更少的蒸汽，并且可以起泡成一种稳定的质地泡沫，很容易倒出来。他抿了一口——尝起来不完全像牛奶，但很甜、浓稠、浓郁，不像大多数杏仁奶那样水汪汪的，他很喜欢。

但他的顾客会对此表示认同吗？

答案是积极的。

顾客在他的工作场所点的饮料中，约有40%使用燕麦奶，他的抹茶燕麦拿铁则是最畅销的。

正是通过咖啡，Oatly在北美取得了真正的突破。而近年来，Oatly 咖啡渠道开发总监Krista Kane为进一步加强 Oatly 的社区建设和可持续发展资质，创建并指导了公司的咖啡大创意资助计划——Big Idea Grant for Coffee（以下简称BIG）。BIG 启动于2021 年，旨在支持咖啡社区中的小型独立企业，帮助他们追求战略、项目和创新想法。

图：Oatly支持咖啡小企业家的BIG计划

而在中国，咖啡店也是Oatly 进入市场的主阵地。

Oatly进入中国的第一步复制了在瑞典和欧洲的思路——选择超市货架，但他们发现，国内并没有燕麦饮品或者植物蛋白饮料这一货架品类，“有的被摆到了早餐区、有的被摆到了牛奶区”，在零售渠道，Oatly摆满了货架，却几乎无人问津。

随后他们调整了策略，定位“三个聚焦”——聚焦一款产品（咖啡大师燕麦饮）、一个城市（上海）、聚焦一个市场（咖啡），通过独立精品咖啡馆的渠道“打造品类”，逐渐完成了消费者对燕麦奶的品类概念。

“咖啡是一个很好的市场”，Oatly亚洲区总裁张春在FBIF2020全球食品饮料创新大会上说，之所以选择咖啡市场，有几个逻辑：“国际文化，包括Oatly在欧洲和美国也有一系列玩法；自带场景；小众咖啡馆，头部大牌的竞争不是很激烈。”

值得一提的是，除了和咖啡店深度捆绑，Oatly进军中国还采取了与老牌饮品巨头“强强联合”的思路。

2022年，香飘飘官宣了与Oatly的长期战略合作。香飘飘在公告中称，拟成立项目公司进行燕麦植物基饮料产品在中国市场的研发、生产及销售业务，共同开拓燕麦植物基饮料及其他相关产品市场。

而在上月，双方合作有了新进展。据上海市市场监督管理局官网，4月7日起，香飘飘食品股份有限公司收购超级植造（上海）食品饮料有限公司股权案进行公示，后者为香飘飘与OATLY设立的项目合作公司。

目前，双方合作的山茶花味铁观音燕麦奶茶和鸭屎香燕麦奶茶已在天猫等渠道上线，瓶装的燕麦奶茶产品也在研发中。

图：Oatly和香飘飘旗下兰芳园合作推出的产品

3. 讲可持续故事，收割大批环保人士

作为近年来火爆的新锐植物基品牌，Oatly在“咖啡新宠”之外，还被称为“环保斗士”。

据《自然》杂志的一项研究，全球大约三分之一的人为温室气体排放来自食品系统。在发展初期，Oatly紧紧抓住奶牛养殖带来的环境问题，公开反对牛奶饮用。

作为对乳制品品牌挑战的一部分，Oatly 列出了其产品与牛奶的比较数据，称在美国销售的 Oatly Barista 生产用水量比同类牛奶少 71%，对气候的影响也比同类牛奶低46%。此外，Oatly的气候足迹标签最近也被添加到Oatgurt上，购物者能够直观比较货架上的商品对气候的影响。

图：Oatly将气候足迹数字印在产品外包装上

就在本月，Oatly宣布了新的环保相关营销举措：向乳制品竞争对手赠送免费广告位——那些愿意回答与Oatly获得气候认证时相同问题的参与者将获得周日在纽约时报、洛杉矶时报和华盛顿邮报以及周一在时代广场和好莱坞的广告牌上刊登的广告作为奖励。

图：Oatly的户外广告（图源campaign）

正如Oatly北美执行创意总监Armando Turco所言：“这次活动的最终目标是倡导产品对地球的影响透明化，这样消费者就可以在更知情的情况下购买。我们的产品气候足迹今年早些时候已推出，我们希望进一步提高人们的认识。这是Oatly制定标准的举动，但只有其他公司效仿，它才真正对消费者有效。”

而到2029年，Oatly承诺将每升产品的气候足迹减少70%，所有产品设施都将达到“未来工厂”的标准，以将可持续和高效的实践置于其倡议的最前沿。

近年来，随着环境问题的显在化，人们意识到环境不再是免费享用的公共物品，而是关乎人类未来的稀缺资源。无论是线下行业峰会还是企业报告，可持续发展越来越成为必选项，不仅是政策导向下的应势而为，甚至成为推动消费品发展的有力抓手。

2021年初，一款名为“燕麦地球”的冰淇淋火爆中文互联网，上市6个月单品卖出超4万支。这正是Oatly在可持续发展理念下推出的产品——以燕麦奶做基底，以天然的绿色和蓝色调配出地球的颜色，配合“Only One Earth”的宣传口号，赋予产品环境友好的价值内核，推出后迅速走红网络，展现出可持续消费品巨大的市场潜力。

 4. Oatly的品牌故事下一步该如何讲？

据统计，燕麦奶现在是美国第二大植物奶替代品，仅次于杏仁奶，而且还在快速增长。

Oatly正处于植物性食品运动的前沿。随着越来越多的人意识到植物性饮食对环境和健康的好处，对纯素产品的需求正在飙升。当前，Oatly的业务遍及全球，在欧洲、美国和亚洲都有业务。此外，Oatly获得了黑石集团牵头的明星投资团2亿美元的投资，包括星巴克前CEO霍华德•舒尔茨（Howard Schultz）、著名主持人奥普拉 （OprahWinfrey）等。

但任何硬币都有两面，燕麦奶也并非完美无缺。与杏仁相比，它的碳水化合物和卡路里含量相对较高；它所含的氨基酸和牛奶不一样；尽管燕麦本身被认证为无草甘膦残留，但人们还是担心燕麦上的农药；有点怀旧的麦片奶味道并不适合所有人......也有人质疑燕麦奶是个伪概念，实际的营养价值不足以代替牛奶，是妥妥的智商收割机。

Oatly 本身也因可持续性问题而受到抨击，2020 年 7 月，气候和政治活动家批评 Oatly将股份出售给私募股权公司黑石集团，一年前，黑石集团被指控助长了亚马逊地区的森林砍伐。 Oatly为其辩护称，“如果我们想要真正改变世界，这是必经之路”。

两年后，Oatly 被指控在一项营销活动中夸大了环境声明。英国广告监管机构广告标准局后来裁定Oatly 的绿色声明具有误导性并禁止了该倡议。

除了上述种种争议，Oatly还面临着不小的市场竞争——它创造了燕麦市场，也创造了自己的竞争者。

2019年1月推出，Quaker Oats公司推出一系列燕麦牛奶。同年1月，加州农场宣布也将推出燕麦牛奶。即使是乳制品行业的主要参与者也加入了燕麦的游戏。如在2019年1月，老牌乳制品公司惠普胡德（HP Hood）推出了Planet Oat，这是该公司首款品牌非乳制品产品。

显然，Oatly无法瓜分全部燕麦奶市场，但与此同时，它也饱受供应链问题的拖累。由于供应问题，Oatly在过去几年中暂停了促销活动，在2021年11月，Oatly表示由于供应链瓶颈及疫情相关问题，将下修全年营收预测，导致股价下跌超20%。

2022年3月，《华尔街日报》报道了Oatly的许多问题，重点是该公司的基础设施问题，包括其美国制造工厂的排水和设备安装。对此，Petersson表示，制造障碍在全年持续存在，其犹他州工厂的一条燕麦基地生产线在8月底和9月底停产了大约3周时间。

为增加生产效率，Oatly在今年与加拿大包装公司 Ya YA Foods在犹他州和得克萨斯州的工厂开展了合作，在第一季度财报发布后，Petersson表示，“这也向我们的零售客户发出了一个重要信号，即我们对我们的供应链稳定性和服务需求的能力充满信心。”

在市场空间远未达天花板之际，Oatly不缺消费者，强大的品牌和营销策略有助于它在消费者中获得忠实的追随者，它对可持续发展的道德实践也为其受欢迎做出了贡献。

TD Cowen 董事总经理 Brian Holland 表示，“我们相信燕麦类产品的赛道很重要。” “根据我们的数据分析，Oatly 正在超越自己的实力，只是受到产量限制的拖累。 随着未来几个月增量产量的上线，销售额、份额和利润应该会相应地发生变化。”

在Otaly第一季度财报电话会议上，Toni Petersson表示：“我们在 2023 年的每一个关键优先事项上都取得了进展：加速全球收入增长，继续改善供应链，并推动盈利，我们期望在2024 年实现这一目标 。”

首席财务官 Christian Hanke 补充说：“我们预计今年结束时，我们将在 2024 年实现全年调整后的 EBITDA （税息折旧及摊销前利润）为正数。”

Otaly最近通过担保定期贷款 B 信贷协议筹集了 1.25 亿美元，并通过出售可转换票据筹集了 3 亿美元。此后，Oatly 还与 Hillhouse Investment Management Ltd. 的一家附属公司达成协议，通过出售可转换票据额外筹集 3500 万美元，以在其接近“财务自给自足”时提供流动性。

在接受采访时，新上任的Flatin 表示，他计划在战略上没有“任何戏剧性的转变”的情况下继续目前的道路。 Flatlin 说：“我们拥有所有的要素来加强我们在多个市场的领导地位，并推动社会向更可持续的植物性食品体系转变。”

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Ref：

https://agfundernews.com/oatly-posts-reduced-losses-in-q1-appoints-new-ceo

https://www.fool.com/earnings/call-transcripts/2023/05/09/oatly-group-ab-otly-q1-2023-earnings-call-transcri/

https://www.bloomberg.com/news/articles/2023-05-09/oatly-otly-promotes-flatin-to-ceo-petersson-to-co-chairman?leadSource=uverify%20wall

https://www.campaignasia.com/article/oatly-offers-free-advertising-to-dairy-rivals-willing-to-reveal-carbon-footprint/484324

https://simonmainwaring.medium.com/whats-the-big-idea-oatly-s-extensive-support-of-small-coffee-entrepreneurs-bc488345ea9d

https://sustainablebrands.com/read/marketing-and-comms/oatly-challenges-big-dairy-climate-footprint-showdown

https://medium.com/@asyrafismailnoor/the-oat-milk-revolution-how-oatly-is-changing-the-game-82218b18aa84

https://www.vox.com/the-goods/2019/8/14/20804045/oatly-oat-milk-alternative-soy-almond-lactose-intolerant

https://elemental.medium.com/how-oat-milk-conquered-america-728d49fd8f92

https://www.foodmanufacturing.com/facility/news/22631454/oatly-ya-ya-foods-announce-manufacturing-partnership?utm_source=twitter&utm_medium=Social%20-%20FB-LI-Twitter%20-%20only%20company&utm_campaign=ZDM