拆解 JOKR 成功秘诀：美版美团买菜，成立半年拓展至七国，最新估值12亿美元

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编者按：杂货零售是全球最大的门类之一，市场规模为9.8万亿美元，约占全球GDP的10%，但线上零售占比不到3%。这是每家互联网平台都想要争夺的蛋糕，但是失败故事比比皆是。但是为什么去年成立的杂货电商JOKR可以在短短半年推广至7个国家、年化收入超1亿美元？这与天时地利人和有关。

JOKR采用前置仓模式早在20世纪90年代就有公司尝试过，但是最终都失败了，原因在于当时基础设施还不健全，快递员并不是人人都拥有手机。

不过随着移动互联网的普及，以及新冠疫情的到来，人们开始习惯于在网上购买杂货商品，此时JOKR应运而生。得益于15分钟即时配送体系改善了用户体验，提升了JOKR用户黏性，并进一步扩大了收入规模，另一方面也使得JOKR从杂货品类扩展到了其他日常生活用品，提升了单笔订单金额。

JOKR试图改造零售行业供应链，从“我们如何销售我们生产的产品？”转变为“我们需要生产什么？”，以“用户为核心”的理念提高了库存周转率和资源配置效率。

当然国内的每日优鲜也是前置仓模式的实践者，但其盈利表现并不好，这或许与市场竞争、当地消费者的消费水平和购买习惯、城市化程度有关，因此JOKR的案例可以参考，但仍需因地制宜。

作者｜Turner

原文标题｜JOKR and Personalized Instant Commerce

编译｜派大星人 美丽星人

目录

1. 发现低效率痛点

2. 软银、WeWork 和封锁

3. 百货市场：巨大的市场，过时的服务

4. JOKR: 垂直整合模式

5. 基于大数据的精细化运营

6. 结论

2021年4月，Ralf Wenzel 和他的团队推出了 JOKR，这是一个提供本地化的食品杂货和零售及时配送的全球化平台。六个月内，该公司在七个国家开展业务，其年化收入超过1 亿美元，且没有任何放缓的迹象。

幸运的是，我通过Banana Capital 投资了 JOKR 的种子轮和 A 轮融资。以下是这家世界上发展最快、以客户为中心的公司背后的故事。

图：JORK快递员

Ralf 出生在东柏林，住在距离柏林墙 10 米的地方。他在古巴有家人，并在那里度过了童年，在那段时间，他瞥见了拉丁美洲版的共产主义。随着柏林墙的倒塌，他习惯了在两个体系间生活，这让他更善于发现运营效率低的地方，并促使他去解决其中的问题。

Ralf 曾多次创业，最早创立的移动内容平台Jamba，于2005年被VeriSign和NewsCorp收购，是欧洲最早的科技行业退出项目之一，后来又创立了Skrill，并在2015年与Paysafe合并，成为当时世界上最大的支付公司之一，仅次于PayPal和支付宝。之后Ralf 又成为外卖服务平台 foodpanda 的创始人兼全球 CEO，foodpanda目前在40 多个国家/地区拥有很高的市场份额。

之后软银来了。

图：Ralf最初的创业项目Jamba

2019 年，软银聘请Ralf担任拉丁美洲技术中心管理合伙人，负责该地区初创企业、合资企业和战略计划的孵化。这家孵化器打算在五年内推出50家企业并与软银(SoftBank)新成立的50亿美元拉丁美洲基金(Latin America Fund)合作，这样的机会吸引了Ralf和他的团队，并决定迁往拉丁美洲。

管理众多软银投资组合公司的运营是其工作之一。众所周知，对于一些软银支持的公司来说，2019 年、 2020 年是充满挑战的年份。由于他们把大部分时间花在WeWork和OYO这两家公司，使得软银拉丁美洲技术中心的目标没有实现。而后到了2020年3月，COVID 来袭。

在世界各地被封锁后，Ralf重新联系上了过去20年来与他合作过的运营商。当他们在网上订购商品时，经历了糟糕的产品、较慢的快递、欠缺的客户服务甚至交付错的产品，每一次购买体验都不一样。这支从2011年开始都在做电子商务的团队突然意识到，客户期望与市场提供的产品之间存在巨大差距。

不可否认，他们进入的这个市场乍一看似乎非常拥挤，它包括四个主要类别:实体店、超市配送、外卖配送和即时配送。

图：不同类型市场指标对比

JOKR专门经营即时配送业务，即在15分钟或更短的时间内向客户提供服务。在此期间，JOKR推出了低SKU系列的杂货零售店。杂货零售是全球最大的门类之一，市场规模为9.8万亿美元，约占全球GDP的10%，但其线上零售占比不到3%(约2600亿美元)。

线上渗透率低的原因有很多，最直接的原因在于现有的线下门店已经可以很好地满足消费者。远古时期建成的农业和道路，工业革命期间建立的食品加工和全球供应链，以及围绕汽车发展形成的交通道路和城市规划，所有这些都塑造了全球食品和零售基础，到上世纪九十年代已形成了多层分销商、快消品 (CPG) 集团和全国实体连锁店。

图：过去超市工作环境

许多这样的实体店目前仍然存在，在2020年之前他们认为在线零售是无利可图的，而且也没有动力去弄清楚该如何做，他们建立了以客户的日常通勤为中心的业务。他们的运营、商业模式和成本结构都针对这种面对面的店内体验。去杂货超市的旅程通常并不愉快，对于一些消费者来说可能需要花上 45 到 90 分钟。传统杂货超市购物带来的不便促使用户减少出行次数(平均一周一次)，迫使消费者提前数周下大订单，这也导致他们花大量时间在膳食计划上，并造成了大量的食物浪费。

大多数杂货超市现在也开始提供某种形式的配送，其中一些是有利可图的。这类盈利模式通常有较高的最低订购量要求，价格的加成，不灵活的送货安排（为了节省成本，通常将多个订单集中在一次行程中)，而且由于软件更新不及时，商家通常无法清楚了解产品的实际库存。

随着手机的兴起，出现了第二种模式：连接快递员、本地商店和消费者的三边市场（类似于京东买菜）。用户从平台上的本地商店订购，通常会提前2小时到1周安排送货时间。平台派出一名快递员（无薪、灵活就业人员）开车到零售商处，在商店里找到订单中的每件商品，完成结账，并将其交付给客户。这类市场代表了线上杂货超市的第一波浪潮，因为它们将消费者与线下零售店的过剩产能连接起来。这种轻资产模式使他们能够非常迅速地扩大规模，而且随着智能手机的快速普及，快递员这类弹性工作让他们更容易获得收入，在竞争激烈的劳动力市场，这类工作变得非常有吸引力。

图：快递员正在采购生鲜商品

不过随着市场规模的扩大，在消费者需求和复杂的供应商之间，这类互联网平台的服务被证明是低效的。因为实体店本身的利润率就很低，而且过时的软件系统使得他们很难将库存与线上连接起来，这将导致客户体验不好（如下图）。此外围绕通勤者建立的现有基础设施存在局限性，可能还会导致更长的交付时间和更高的价格。

2020 年，COVID-19 新冠疫情放大了配送时长和价格高昂的问题，催生了食品杂货行业的新模式：即时配送。这种模式首先由美国的 goPuff 和土耳其的 Getir发明，它可以在 10-15 分钟内从前置仓向消费者交付杂货和其他产品。这些 2500-5000平方英尺的仓库距离客户仅几分钟的时间。这些仓库针对交付在平面图、货架、包装和物流等方面进行了优化。他们支付租金，雇用全职工人，并拥有自己的库存——后者能带来规模优势。

图：即时配送产品对比

当互联网在20世纪90年代第一次出现时，像Webvan和Kozmo这样的公司就希望实现线上杂货购物和15分钟送货到家，但这两家公司最终都失败了，原因是定价过高，客户定位不合理，基础设施过于复杂，在没有盈利的情况下扩张过快。此外快递员缺少智能手机也是失败的原因之一。此后，大多数投资者认为这种模式行不通，但是他们忽视了Kozmo在四个城市都实现了盈利，而成立于1987年的Pink Dot，在洛杉矶已经运营了30多年，前20年主要通过电话订单和现金支付来进行。

goPuff自上市第一天起就公开披露其息税前利润为正，毛利率为40%，净利润率达到两位数。它进入的新市场在18个月内就能实现盈利，从规模上看，它的司机可在20分钟内送货，平均每小时完成4个订单(通常是分批完成的)。goPuff还证明，这种模式不仅适用于人口稠密的城市地区，也适用于美国的大学城。

这种模式的变化已经席卷了中国，在过去两年中，几乎每个大型中国互联网平台都至少尝试过以某种形式进入该市场。俄罗斯的 Samokat 于 2020 年被俄罗斯社交网络平台 mail.ru收购，现在以 Buyk品牌名在美国开展业务。俄罗斯以搜索引擎起家的互联网平台 Yandex（ EBITDA 超过 40%）也一直在大力投资其送餐和快速商务品牌 Lavka。Yandex 在其公开投资者材料中指出，其电子商务和杂货业务的潜在市场规模 (TAM) 将在未来三年内增长 3 倍，这比它在数字广告的市场要大 10 倍，是共享交通和送餐服务市场的 5 倍。最近Yandex开始向俄罗斯以外的地区扩张。

图：Yandex未来市场增长预测

Delivery Hero 的投资者关系披露的资料也暗示该模式比其超市业务更有利可图。

图：Delivery Hero的超市业务和即时配送业务对比

Delivery Hero可能在即时配送领域占有最大份额。据估计，到2030年，这类商品将占全球所有杂货电商的25%，占所有在线商品的5%。JOKR已经开始向食品杂货以外的领域扩张，并进入相邻的产品类别，这是一个26.6万亿美元的全球零售市场，而这其中仅有15%是线上零售。

图：Delivery Hero 未来市场发展潜力预测

为了在拥挤的市场中脱颖而出，JOKR 提供了一种端到端的体验，控制了电子商务的每一个环节。通过提升速度、个性化、本地分类和可持续性，最终改善客户体验，同时为消费者节约更多的时间。

如果消费者在线上购买商品比去线下更快的话，他们更愿意进行即时性消费。较好的即时体验会增加用户黏性。通常情况下，交付速度和客户留存率之间存在相关性。JOKR 的早期数据正好证明了这一点，因为其留存用户增长正好是规模增长的2倍。

这种卓越的客户体验正是垂直整合模式长期获得青睐的原因。垂直整合通常具有较高的固定成本和较低的单位可变成本。在JOKR的例子中，这些节省下来的成本可以降到最低或者再投资，亦或者以更低的价格和费用让利给消费者，或者三者皆有。

图：JOKR 联合创始人兼首席执行官 Ralf Wenzel

 JOKR的灵活模式在交付上表现出色，而杂货市场受限于其现有线下门店，从而导致客户体验不佳。在过去这类线下杂货市场是有意义的，因为它们提供了大规模和多品类产品。在互联网出现之前，这些线下门店就已经建立了。

然而大多数商超的位置与互联网以客户为中心的理念并不匹配。JOKR的前置仓战略的选址都是以交付优先为核心，这使其供应更接近需求，从而实现更快的交付和更好的客户体验。

图：JOKR 曼哈顿中心的部分运营团队

垂直整合模式最终有可能通过重建全球供应链来改变零售行业。事实上，现有的供应链极为低效，而聚焦于本地产品不仅消除了中间商环节，让供应商、零售商和消费者从中受益，同时还为消费者提供了更好的客户体验（速度和质量）和可持续的选择（JOKR 的目标是到 2022 年实现碳中和）。同时本地产品还可以加快库存周转速度。随着 JOKR 向全球扩张，它将更好地降低其固定成本，并投资基础设施。或许有朝一日，它可能有机会向其他市场参与者开放其供应链。

要实现这种垂直整合模式，JOKR必须要善于预测消费者需求，团队将此称为单一客户旅程。预测每个客户在早中晚的需求;在星期一、星期四和星期六的需求;在一月、四月和十一月的不同需求。JOKR需要知道每个地方每个客户的确切资料，这需要数据上更加精细、覆盖范围更广。

图：JOKR的纽约团队

为此，JOKR 使用了强大的库存采购和城市管理系统。它将每个城市划分成 300x300 米的矩阵。然后按这些模块对客户进行细分以预测需求。JOKR 会提前数月、数周、数天甚至数小时预测消费者需要哪些库存，以优化每个中心的有限空间。JOKR 倡导的“我们卖什么？”的模式替代了原有的以供应商为核心的“我们能生产什么？”模式。

JOKR 在每个社区建立仓库，并由每个地区的中央仓库提供支持。它的目标是占领每个地区最大的覆盖范围，让每个仓库在社区层面上都可以盈利。快递员不仅向客户提供服务，当JOKR 预测产品在特定位置可能缺货时，快递员还会每天多次来往于仓库来调整库存，这意味着 JOKR 可以按需采购，这大大仓库的提高库存周转率，最大化运营杠杆，并确保了最佳的客户体验。最重要的是，传统玩家几乎不可能复制他们现有的运营模式。

图：JOKR整装待发的快递员

随着JOKR规模的扩大，它开始将自己的SKU从杂货商品扩展到相邻的类别，如个人护理、药房、家居用品、宠物、服装和电子产品。很快，顾客就可以在JOKR上购买任何你能想到的产品，并在15分钟内送货上门。这与现有玩家为2小时和2天交付所构建的基础设施完全不同。

图：JOKR产品界面

当JOKR 产品扩展到 100,000+ SKU 时，其优势已显现。4 月份第一批客户的单笔订单金额是其第一个月的两倍，这个群体每月的订单量也增加了近 50%，这表明 JOKR 成为客户习惯的速度有多快。

随着时间的推移，像 JOKR 这样的平台还有机会扩展到其他领域，可以在订购杂货之外叠加其他品类，包括但不限于消费者支付、送餐、旅行、流媒体、医疗保健、游戏、金融服务以及为其商家和供应商提供产品等。向其他品类的扩展通常是任何消费互联网平台的圣杯。

图：商品品类和购买频次

大数据和个性化也为效果广告的规模化奠定了基础。传统杂货店的利润率平均为 2-3%。该行业最不为人知的秘密之一是广告支出，即快消品公司为推广其产品而支付的金额，占其平均收入的 5-25%，在全球范围内支出高达 5000 亿美元。这种形式的线下广告占传统杂货行业利润的 100% 以上。从历史上看，由于缺乏目标人群和可衡量指标，线下广告相对于数字广告来说效率非常低。据估计，超过 1040 亿美元的广告支出被浪费，高达75%的快消品品牌线下推广未能实现收支平衡。

随着行业转向线上，广告将像Facebook对广告行业带来的影响一样影响零售行业。品牌商将拥有自助服务工具为确定的需求付费。这将使行业从供应驱动（“我们如何销售我们生产的产品？”）转变为需求驱动（“我们需要生产什么？”）。在价值 10 万亿美元的行业中资源浪费率高达 35%，这可以通过只生产消费者愿意购买的东西来减少生产过剩和数万亿美元的食物浪费，同时这对于JOKR 来说也是有利的。

大数据使得 JOKR 能够推出利润率更高的自有品牌。随着时间的推移，这种自有品牌、高利润广告、个性化、相邻产品类别和垂直整合的策略将使得 JOKR 变得更有价值。实际上其优势已经显现：尽管新进入的拉丁美洲市场的单笔订单金额远低于欧洲和美国市场，但是其建立的第一个中心仍贡献了可观的利润。

JOKR 正在为全球消费者构建一个个性化的即时电商平台。准确掌握消费者需求使他们在价值链中处于有利地位，同时通过精确识别复购率高的订单，将更多品类的产品推送给消费者。目前JOKR 的创始团队已经在全球扩展了多家公司，并且正在打造一家增长最快的消费互联网公司。

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