悲情斯柯达:销量上涨品牌向下,“廉价大众”如何突围?

作者:李欢欢

来源:未来汽车日报

在中国市场存在感有些低的斯柯达,一直在寻找机会证明自己。

11月4日,斯柯达柯米克GT在天津全球首秀,成为斯柯达在中国市场推出的第五款SUV车型,这个数字超过了斯柯达在所有其他国家投放的SUV车型数量。斯柯达中国总裁韩盛(Dr. Ralf Hanschen)表示,“中国是我们在全球最大的单一市场,而中国客户尤其喜欢SUV车型。”

两年前,斯柯达发布了柯迪亚克,在中国开启了SUV攻势。如今,SUV销量占斯柯达在华销量比例超过了三分之一。得益于SUV战略,斯柯达销量、营业收入及利润都维持了难得的正增长,成为大众集团销量和利润提升的一大助力。

但在集团内外部,这员干将却有一些“委屈”。

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品牌降维风波

不久前,一则斯柯达将被“品牌降维”的消息,在汽车圈里广为流传。

据欧洲汽车新闻网报道,大众集团有意梳理旗下品牌定位,推动西雅特品牌瞄准中高端市场,让斯柯达专注于低端市场,主要销售1万-2万欧元(约合人民币7.8万-15.6万元)的车型,与韩国现代、起亚及法国雷诺旗下的达契亚品牌等对抗。调整后,斯柯达将减少与大众及西雅特的直接竞争。

图片来源:斯柯达官网

大众汽车集团战略负责人迈克尔·约斯特表示:“未来,我们希望更清晰地管理品牌定位与发展。”

未来汽车日报(ID:auto-time)向斯柯达中国求证此事,一位负责公关事务的工作人员表示,暂时没有听闻相关消息。

10月24日,大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯(HerbertDiess)在接受路透社采访时回应称,“在大众集团诸多品牌中,斯柯达的增长潜力最大。眼下主要任务是增加斯柯达的产能,而不是重新定位品牌。”

迪斯的态度很微妙,既充分肯定了斯柯达的价值,也没有正面否认这一传闻。

据欧洲汽车新闻报道,为了安抚员工情绪,斯柯达CEO梅博纳给员工发了一封内部信。他在信中表示,梳理品牌定位是一家多品牌企业战略部门的常规工作,属于正常流程。斯柯达品牌一贯坚持重视产品空间、功能性、经济性以及前瞻性设计理念,这些都不会发生改变。

他还表示,大众集团对斯柯达的未来发展充满信心,为生产斯柯达新款速派和大众帕萨特车型而投资新工厂,就是最好的证明。

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悲情“英雄”

传闻将被降维的斯柯达,对大众集团的贡献其实并不逊色于其他品牌。

2019年前三季度,斯柯达的全球销量、营业收入和营业利润三项指标都维持了难得的正增长,不仅优于大众集团内部其他品牌,营收增速还超过了大众品牌。

大众集团三季度财报显示,1-9月,斯柯达销量80.5万辆,同比增加15.3%,销售额同比增长17.6%至148亿欧元,营业利润12亿欧元,比上年增加了9200万欧元。无论是销量还是利润增幅,斯柯达的表现都比西雅特更出色。

即使是大众旗下备受重视的豪华品牌保时捷和奥迪,今年也没能盖过斯柯达的风头。

1-9月,保时捷累计销售新车20.5万辆,同比增长7.7%,销售额同比上涨6.9%至187亿欧元。奥迪销量为90万辆,同比下滑18.7%,销售收入同比下降6.8%至413亿欧元,营业利润降至32亿欧元。

图片来源:大众集团财报、未来汽车日报制表

在车市下行背景下,大众集团营收及利润再一次实现正增长,前三季度销售额增长6.9%至1866亿欧元,营业利润同比增长11.2%至148亿欧元。斯柯达在其中功不可没。

尽管如此,斯柯达可能还是难逃品牌向下的命运。

目前,大众集团旗下拥有12个品牌,如何处理各品牌之间的关系、发挥协同效应,是个不小的难题。车市繁荣时,多品牌意味着多收益,车市下行时则凸显了彼此竞争、内耗严重的弊端。

在集团内部,斯柯达与大众在产品、售价区间、受众群体和品牌定位层面重叠,并未体现出明显的档次落差,同室操戈在所难免,以至于斯柯达“廉价大众”的形象深入人心。

这正是斯柯达被“下调品牌定位”传闻的由来。再加上迪斯并未明确否认此事,未来,斯柯达的“英雄”光环很可能被附上一层悲情色彩。

3

靠SUV能否破局?

2007年,斯柯达与上汽大众合作,在中国生产第一款车型斯柯达明锐,正式入华。但多年来,斯柯达在中国市场始终有些不得志。

当时,大众已经拥有一汽-大众和上汽大众两家合资公司,受限于当时合资政策,没有多余名额给斯柯达。因此,斯柯达只能以上汽大众旗下新合资品牌的身份进入中国消费者视野。因此,很多消费者错误地认为斯柯达是大众的子品牌或副品牌。

这样的尴尬“身份”延续到今天,导致斯柯达定价比大众便宜,车型布局也始终比大众慢一步。虽然斯柯达与大众的车型基于同平台打造,技术、设计及核心零部件也与大众共享,但消费者对斯柯达的认可度始终不够高。

自2010年以来,中国一直是斯柯达全球最大的单一市场。但入华12年,斯柯达却始终活在大众品牌的阴影下。乘联会发布的最新一期销量数据显示,1-9月斯柯达整体销量18.5万辆,在汽车品牌中排名第二十一,而大众排名第一。

为改变这一尴尬现状,斯柯达正试图通过SUV战略破局。

2017年4月,斯柯达旗下首款中型SUV柯迪亚克正式上市。虽然彼时SUV热潮已渐渐失温,但随着两款紧凑型SUV柯米克和柯珞克上市,斯柯达的SUV矩阵初步形成。随后,柯迪亚克GT、柯米克GT填补轿跑SUV空白,斯柯达的产品阵容进一步完善。

图片来源:斯柯达官方网站

斯柯达还将与上汽大众投资150亿元,用于研发新的SUV车型和新能源车型。未来5年,斯柯达的目标是将全球销量从125万辆增加到200万辆。

此外,韩盛透露,斯柯达不仅关注汽车,还致力于发展新的出行服务。“斯柯达在北京创建的斯柯达汽车中国数字实验室,正在努力为中国和世界开发新的出行解决方案。”

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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