​钟薛高的“新中式”哲学

在海外品牌扎堆的品类中，新中式定位的吸粉能力似乎越来越强了。

这波浪潮里，有运动品牌的新中式转型，李宁成了全龄消费者争抢的对象；有茶饮品牌的新中式崛起，都是花钱，要喝就去奈雪的茶来一杯现萃；就连雪糕这个细分市场，也出现了“新中式”的成功。

老话说得没错，富过三代才懂穿衣吃饭，消费者对中国文化的自信终于有所觉醒，开始重新审视中式传统的精致和趣味，中国品牌在这样的环境下也终于开始返璞归真，所以才出现了像钟薛高这样的中式品牌。

钟薛高面世不过一年，一组雪糕十片售价百来块，线下门店目前仅有六家，用4000多篇小红书试吃笔记和《我不是药神》等爆款电影的联合推广将品牌“打穿”，让瓦片状、“回”字纹的雪糕成了明星、网红最爱的自拍道具。

瓦片代表中国的青瓦白墙，“回”字代表回归食物本源的味道。除了外表出众，钟薛高在品质上也不枉多让，核心产品零添加，寻找全球各地最本源的滋味，用雪糕的形式再现出来，最冒险的一次是在在限量的“厄瓜多尔粉钻”中添加了高知县的柠檬柚，成本是普通雪糕的近三十倍。

原材料这么奢侈，但当问及钟薛高的定位，其创始人林盛只给出了核心产品零添加、高品质、中国雪糕三个字眼，产品不能突破这个边界，其他的感受都交给消费者去定义。比起大多数消费品牌动辄谈场景、张口聊情感，钟薛高似乎超前地走上了回归本质的道路。

聚焦打磨产品的匠心收获的不是“爆品”，而是重度爱好者的回应——老树北抹茶深受曾居留日本的用户喜爱，黑巧重度爱好者成了加纳黑金的拥趸，这些“懂行”的意见领袖自发地搅起一圈又一圈传播扩散的波澜。保有对“吃”的极度挑剔，他们到底是怎样的一群人？简单来说，就是“守得住LV，耐得住淘宝”的从容，在五星级酒店吃饭能吃得神态自若，转身去路边摊喝一碗馄饨也大大方方。

如今这一切喜爱，都源自林盛最早的一个决定，进军家庭场景的仓储式消费。生活越来越富足，家里的零食篮子越来越包罗万象，从花生瓜子到水果干果、鸭脖子，常温零食已经塞得满满当当，低温零食市场却几乎刚刚开启。至少三年内，新品牌仍然可以在此跑马圈地。

以下是格隆汇与钟薛高创始人林盛的对话实录。

回归中式：张三干嘛非得叫Sam张？

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格隆汇：冰棍儿听起来很土味，冰激淋听起来更高级，为什么选择“雪糕”这么一个亦土亦洋的名称来做品牌？

林盛：主要的原因是产品形态，棒支装的一般叫雪糕。中国人的冰淇淋消费文化和国外很不一样，外国人习惯杯装的冰淇淋，中国小孩儿从小就吃娃娃头雪糕，棒支雪糕占据了国内80%的市场。很多人推算未来中国市场容量喜欢说欧美现在如何如何，其实这个逻辑很逗，你能去欧洲市场说臭豆腐人均销量每年不到一两、但在中国人均两斤，所以臭豆腐在欧洲很有市场吗？消费文化层面的东西很难改变的。

用“中国的雪糕”引申品牌名现在很少见，其实是有一些文化不自信的因素。过去，高端冰淇淋的，都喜欢取一个英文名，或者喜欢参照国外高端品牌，不取个中文名、不用杯子装好像都对不起消费者，不好意思卖贵了。钟薛高就是要打破这种偏见，张三就是张三，不要叫什么Sam张。

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格隆汇：雪糕做成瓦片形状，顶部有一个“回”字一样的纹路，有什么特殊的原因？

林盛：一开始设计产品的时候，我们确定了要进入消费者的家庭场景——不是简单地把普通雪糕卖到家里，而是通过产品让消费者产生强烈的感知，以此来消解线上的品牌打造、冷链物流的成本带来的门槛。

那么冰淇淋最稀缺的特质是什么？健康感和品质感，我们的目标群体是年轻妈妈，她们下了班回到家，和家人一起吃的东西一定要更健康、更有品质。

基于健康感和品质感的考虑，钟薛高的核心产品就是零添加的，全都用天然食材，势必成本就会增高，那么售价也不会便宜——这就碰到了前面的问题，取中国名还是取外国名，我们觉得钟薛高是纯正的中国血统，代表的是中国雪糕的品质，多多少少该体现一些中国特色。

接下来，造型和名字也要一以贯之，所以用了中国本土的青瓦白墙来做造型，在雪糕顶部用了一个“回”字纹，代表着食物本源的味道。我也是第一次被问到这个问题，很多产品设计的想法说穿了就是常识性的思考，从一环推导出下一环，直到逻辑能够自洽，按部就班去做就好了。

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格隆汇：钟薛高的瓦片形状让人印象很深刻，如何避免消费者将钟薛高理解为一个大单品品牌？

林盛：做品牌是这样的，产品上必须要有突破点，让消费者越挖掘越惊喜，留下点不一样的印象——“钟薛高”的名字会让很多人愣一下，发现产品是瓦片形又会多看两眼，吃进嘴里发觉好吃，后来知道它是零添加的雪糕，吃完了发现棒签是可降解的，最后棒上还有一句好玩的话。一连串的小惊喜会让消费者记住我们。

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格隆汇：最近几年似乎有一波中式餐饮高端化的小高潮，于小菓、小罐茶等等，为什么会出现这个潮流？

林盛：富过三代才懂穿衣吃饭，大家对中国文化开始有了反思和自信，这是一个大前提。二是年轻人对中式传统的理解还比较浅，重新认识带来了新鲜感和趣味性。三是现在品牌也出现了返璞归真的趋势，用更好的食材、更好的工艺做出更好的产品。

旧时的传统点心可不是平头老百姓吃得起的，北京最老的商铺是一间饽饽铺，饽饽是元朝时宫廷用来祭祀的点心，后来才传到民间成为茶点和走访礼品，慢慢平民化之后才变成了桃酥这样的点心。我们的传统点心也是很精致、很礼品化的，不比日本的和果子差。

品牌原则：“流行”只一时，“主流”皆虚妄

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格隆汇：冷饮行业有点像直播行业，从椰子灰到双黄蛋，每年都会出现新网红，每年出现新的网红，也往往昙花一现，消费者向来不长情。钟薛高如何应对不断变化的消费者审美？将以何种速度推出新单品？

林盛：冰淇淋行业里多数企业是产品驱动型，考虑的是如何打造一个爆品，迎合所有人，让今年的收入好看一点。

但钟薛高是品牌驱动型的，我们希望大家记住钟薛高，而不是钟薛高的某一款产品，所以我们反对爆品思路——“爆品”就意味着集中力量于一时，让消费者产生深刻认知从而产生扩散传播，从而成为流行。流行都是一时的，奔着流行去，就不要指望永恒。

钟薛高没有任何一款单品是为了所有消费者设计的，每款背后，都有一群不同的忠实用户——加纳黑金是世界上黑巧含量最高的巧克力冰淇淋，背后是一群黑巧重度爱好者；老树北抹茶带有非常浓郁甚至有些苦的抹茶味道，我们可以在电商看到很多在日本留学工作过的消费者去购买。换句话说，这些重度爱好者你都打动不了，怎么可能打动别人？他们往往都是所在领域的意见领袖，也能带动更大量的二次传播。

这和我们出新品的标准一致，“回归原味”，我们在全球各地寻找最本地化的原料，并用冰淇淋去还原这种味道。品牌想要引领而还是迎合，在产品上就能看出来，只要坚定地去做最高标准的东西，哪怕一开始受众寥寥，慢慢一定会有人跟上来。我们计划每年推出两次新单品，每次看研发速度推出两三款，总体SKU会控制在十多个，还会有一些时令的产品比如桂花红豆。

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格隆汇：你认为不该去强化雪糕的功能性定位，而钟薛高一直有中式雪糕的定位。该怎么去理解钟薛高“不定位”的品牌策略？哪一部分该由钟薛高定义，哪一部分该由消费者定义？

林盛：柔性品牌策略的边界是中国的、零添加和品质感，核心就是“雪糕”，其他的形容词交给消费者去定义。作为一个冰淇淋品牌，要回归产品的本质，不能人为地放大一些东西，一支雪糕不能帮你升职加薪，也不能帮你脱单、帮你买车买房。

一个品牌说自己是“好玩”的，问题是80后觉得你好玩，90后、00后是不是会有同感，十年以后80后还会不会觉得它好玩？过去品牌喜欢拼命地给自己打造一个人设，但人设最大的问题是容易产生偏差，所以不如柔软一点，留一些想象空间。有人问我最希望未来钟薛高变成什么样？我觉得最好是想吃雪糕的时候，大家立刻想起我们，对我们的各种新花样，大家都不觉得违和。

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格隆汇：现在普通一支雪糕的单价随随便便就超过5元，钟薛高的瓦片雪糕单价在13-15元左右，去年双十一，钟薛高更是推出了单支售价66元的“厄瓜多尔粉钻”。雪糕这一品类的定价，主要由什么因素来决定？定价的上限在哪里？

林盛：产品定价有几种基本逻辑，比较常用的成本导向定价和品牌导向定价。从成本导向看，钟薛高的一支雪糕成本至少是普通雪糕的三到四倍，比起动辄八九倍的行业平均定价，绝对是很良心的。传统雪糕厂一吨浆料的成本只要几千块，“厄瓜多尔粉钻”用了20年才能成熟的高知县柠檬柚，柚泥一吨售价120万。加上冷链物流、运营的开支，这款雪糕成本一支就要30多块。我们要么就杀掉这款产品免得被骂，要么老老实实做出来给个合理的定价。

从品牌导向看，创业者辛辛苦苦做出一个好品牌，就是希望更多人能认识到产品的价值，接受适度的溢价，这样企业才能不偷工减料地把产品做好。没有任何一个长久生存的品牌是靠性价比做出来的，用低价去吸引消费者，最终成本也要降低，受害的仍然是消费者，所以品牌更应该考虑的是如何做出产品的价值。

十几年前，上海有一种食物叫小馄饨，卖一块五毛钱一碗，后来卖小馄饨的越来越少了。原因很简单，上海的人工成本、房租成本在这些年里涨了将近20倍，但是有个卖小馄饨的摊主涨到五块钱一碗，很多人就开始集体抵制她，说她“无良”。现在经常有人去“缅怀”小时候价格公道又好吃的食品，为什么那些好东西都消失了？都是被人们对商业的无知杀掉了，创业者失去了生存的空间。更可怕的是，当全民开始“缅怀”的时候，一些投机分子嗅到了商机，用“改良型”产品打着复古的旗号卖出了高价。于是，我们一边“缅怀”着一块五的小馄饨，一边忍受着三十块的天价“情怀”。

用户画像：守得住LV，耐得住淘宝

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格隆汇：在钟薛高微博上，有一条关于法拉利活动门票的抽奖，也曾与《一出好戏》、《我不是药神》、《影》等非常卖座的电影做过联合推广。在柔性品牌的策略下，钟薛高的受众是怎样的一群人？用户群与哪些品牌重合度更高，更容易达成跨界合作？

林盛：这个很复杂，一个用户身上能贴很多标签，白天精明干练，晚上幽默而宅，这些标签可能风马牛不相及，但它们又确确实实属于同一个人。

所以钟薛高特别不想给品牌框一个人设，对我们的用户也一样——他们既不觉得背一个奢侈包有多与众不同，也不觉得穿一件淘宝的衣服有什么不好意思，同时又对小众的出色品牌心存敬意。偶尔追求快节奏下的慢生活，这就是我们的用户，大致来说，文娱类的品牌、有品质的品牌我们都可以合作。

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格隆汇：把大众产品高端化，场景植入是很常用的手段——一块饼干在下午茶场景，就变成了网红点心；一个冰淇淋球在社交场景，就成了表白神器。附加了社交和情感的属性，产品会有更高的溢价和粘性。钟薛高现在以线上渠道为主，如何提升产品溢价和用户忠诚度？

林盛：物理场景也是一种限制，20年前冰淇淋可以是表达爱的方式，放在今天就不见得管用；20年前五星级酒店的面一定比小店的饭贵，现在很多特色小店成了网红打卡胜地，有的甚至比酒店还贵。

钟薛高想打造的是一个心理场景，只要想到它，你总会觉得挺放心。在中国家庭，吃零食这件事是家长和孩子永远的博弈，孩子觉得好吃的，家长觉得不健康的，那钟薛高愿意去充当这么一个润滑剂。

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格隆汇：明年钟薛高在线下扩张时，希望打造一个什么样的场景？

林盛：希望给人一种好东西就在你身边的感觉，拿人来比喻，在五星级酒店吃饭，吃得神态自若；转身去路边摊喝一碗馄饨，也大大方方，我们希望做成这么一个从容的品牌。

无论走到哪个阶段，我们想做的就是坚持品质、不断创新，保持一种从容。让消费者看到我们就说，我知道他们家，他们家还行，这种润物细无声的印象会更有价值。今天大家评价钟薛高，我听到的最多的一句话，就是“除了贵啥都好”，说这些话的人也一直在买我们的产品。

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格隆汇：钟薛高线上10支雪糕组合装的售卖方式，不担心抬高新用户的尝鲜门槛吗？

林盛：会的，一个新用户从认知到购买钟薛高，要经历三个门槛，产品价格十几元一支，运送路上会不会化掉，以及买了组合万一我不喜欢吃怎么办？

线下单支售卖的体验店才能帮新用户跨过这些门槛。可惜钟薛高的产品是在2018年5月上市，当时开店实在来不及，权宜之计只能在线上让用户快速建立起强印象，好在效果不错，明年我们会补上线下的短板。

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格隆汇：作为快消品，雪糕的消费频次高、决策时间短，很多的购买行为就只是因为碰巧看到了。如何让消费者适应在家庭场景的“仓储式消费”？

林盛：仓储式消费对应的是家庭场景的零食篮子，随着生活水平提高，家庭场景的零食篮子越来越大——人们对生活的追求不再是富裕，而是富足，富足就是我喜欢的东西触手可及。90年代，人们宅在家会嗑瓜子、剥花生，后来有了水果、干果、肉干、鸭脖子，这些都是常温产品，那以后低温产品的需求也会产生。

另外，仓储式消费相当于增加了冰淇淋市场的消费场景，让整个市场的消费产生新增量。消费者在家囤了一抽屉雪糕，并不影响逛街时候再买一根解暑。

更重要的是，家庭场景的消费更高效。首先是批量购买带来了效率提升，一次买一个组合里有10支、20支雪糕，其次是家庭环境拉长了雪糕的销售周期，冬天家里开着暖气也可以来一根雪糕。传统品牌的雪糕，每年只有6个月的销售周期，其他时间甚至不会开机生产。钟薛高去年冬天的销量占了夏天销量的20%左右，这个数字未来会慢慢增加到30%、50%。同时随着淡季雪糕销量的增加，冬季开机的成本也会大幅下降。

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格隆汇：有一些热饮品牌因为夏季销量低迷，会特别出一些反季节的冷奶茶产品。钟薛高会否选择类似策略，去对冲反季节的销量低迷？最符合品牌调性的反季节产品是什么？

林盛：你问的这个问题很好玩，钟薛高卖什么才是合适的？如果从产品思维去回答，那就是除了冰淇淋以外的其他产品都是不对的。如果从用户思维出发，钟薛高今天有80万粉丝，集中在公务员、教师、独立职业者等高知高收群体。用户信任钟薛高的品质，那我们向他们分享好产品，是一件很自然的事，比如跨界定制一批优质的鲜花、一批特别的鞋子，我们未来都可能尝试。

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格隆汇：为什么近年营销从业者转型做餐饮零售后，成功案例层出不穷，这是因为原本餐饮零售的从业者存在某些思维局限，还是营销从业者在某些方面具有更强的敏感性？

林盛：第一个原因是你说的敏感性的问题，营销从业者与其说是在研究行业，不如说是在研究行业背后的消费者，对消费者一喜一怒的敏感度会更高。

另一个原因是新一代创业者的热爱和眼界，和上一代企业家迫于生计不同，新生代往往是出于热爱才会去做食品，生活条件更好，那对物质的要求就会更高。所以现在看，消费升级其实是双向的，消费端和供应端都在升级。

和谁竞争？家庭场景的三年窗口期

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格隆汇：家庭场景的仓储消费习惯一旦建立起来，钟薛高将如何保持先发优势？

林盛：一群土匪发现了新大陆，最先做的事情不是对砍，而是跑马圈地。在存量市场的竞争中，新品牌总会遭遇巨头的围剿，但在一个增量市场，新品牌至少会有一个时间窗口，大家都会忙着圈地而不是直接竞争。家庭场景的雪糕新品牌至少还有三年的发展窗口期，做好品牌、做好产品，最终就能给品牌带来一个合理的增速。

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格隆汇：你怎么看冰品行业的天花板？国内的冰品行业到底处在什么发展阶段？

林盛：2018年，伊利的冷饮系列产品营收是49.97亿，按照单件产品出厂价五毛钱来算，一年就是100亿根冰棍。如果换成100亿支钟薛高，这个市场得有多大？这还只是伊利一家企业，而这种消费升级必然会发生，高端化必然会成为新趋势。

冰品行业在消费升级的大趋势里，属于上升比较慢的市场，这两年刚开始有了快速增长的趋势，所以现在是最好的阶段，新品牌能够依靠创新和品质不断跑马圈地。

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格隆汇：巨头品牌的冷饮产品营收，也大概只占到冰淇淋千亿市场的5%，为什么集中度这么低？

林盛：传统品牌的瓶颈在于，他们没办法去打造高价值的产品，打开一家便利店的冰柜，95%的产品售价不到三块钱，角落里孤零零地放着几个七八块的东西。一个品牌，原来卖一块钱的东西，消费者就很难接受它的高价产品，LV店里不可能既有两万的包又有两百的包。

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格隆汇：钟薛高是在什么时候拿到的天图的投资？会怎么选择合适的投资方？接下来的融资规划是怎样的？

林盛：2018年9月，我们拿到了天图资本的投资，当时觉得要先踏踏实实把事情做好，所以就没有去说。我们和天图认识的很早，一直在保持联络，看到好的案例也会相互交流。

对我们来讲，投资人一定要懂消费，而且要认同钟薛高拒绝爆品的逻辑，同时也要有一些能够互补的资源，三个原则一确定，融资时几乎是瞬间就锁定了天图。今年我们会再开一轮融资，用在供应链的建设和线下的发展上。

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格隆汇：公司现金流状况如何？下一阶段的扩张规划是怎样的？

林盛：起初投入了几千万，今年预计会达到盈亏平衡。因为现在主要还在线上，不需要让利给渠道，所以我们的毛利率会比行业略高。

明年我们会开拓线下渠道，希望能够开出上百家店，也会考虑接受加盟，预包装产品的终端动作就是收钱给货这么简单，品质不会受加盟影响。开店选址会集中在线上销售排名前十的这些城市，更容易巩固钟薛高的影响力。