网红店“鲍师傅”的不完全养成手册

「无论单身还是已婚,这条队伍里,人人都只有一个平等的身份,一个纯粹的吃货。」

如何判断一家店的东西好不好吃?

如果是开在繁华的旅游区里,有很多漂亮女孩子很多,客人都在开心交谈的店铺,通常都不会很好吃。

开在旅游区,决定了来者大都是新客,没有足够的重复博弈,自然也就没有动力不断改良产品。漂亮女生很多,又在很开心地在交流,决定了社交高于美食,食物的颜值高于味道。

那反过来想,开在重复人流多的地方,客人都在苦着脸排队的,应该是好吃到飞起没跑了

即使是情人节的晚上,在深圳海岸城中心,为了吃上一口肉松小贝/土凤梨酥/提子酥/蛋黄酥,鲍师傅糕点的门外还是排上了一条长龙。

无论单身还是已婚,这条队伍里,人人都只有一个平等的身份,一个纯粹的吃货。队伍里的人多数在低头玩着手机,有同伴的相互交谈着,不时舔舔嘴唇,留下一层晶亮亮的口水——啊,队伍怎么挪得这么慢。

店铺的招牌其貌不扬,白底、黄字,写着“鲍师傅糕点、鲍才胜原创”十个字,没有大门,只有一个被柜台挤占了空间的窗口。如果不是门口的排队把一条步行街都截断了,你很难从这家其貌不扬的店看出一丝“网红店”的痕迹。

没错,它真的是一家“网红店”。据测算,鲍师傅深圳门店的平均排队时间在两小时左右。当年首家天津分店开业时,排队需要4小时;首家上海分店开业时,大概需要6到7小时,一路排进了地铁站里,引来了更多的吃货。

而让吃货们前胸贴后背地在全国36家鲍师傅门口排这么久的队,很多媒体猜测是因为“窗口收银”的设置——在一个窗口点单、打包、收银,当然比所有人都进店选购要慢得多,队伍当然会长。

然而,格隆汇在专访了创始人鲍才胜后发现,排队的原因却是产能跟不上——所有的产品都靠糕点师傅手工制作,一个店能容纳的操作台、设备又有限。新店尽管是越开越大,点心仍然是供不应求。

最夸张的是在杭州分店,你在柜台里是看不到提子酥的——因为一出炉就被买光了

鲍师傅糕点到底为什么能成为“网红店”?格隆汇对鲍才胜的专访里就有答案。

有“贝”而“红”

01

格隆汇:在鲍师傅刚开到二三十家店的时候,有的山寨品牌已经有了两三百家加盟店,你很长一段时间都在进行维权。现在维权应该算是告一段落了,那你当下最操心的是什么?

2018年上半年,因为打假维权,我的生活基本上是乱套的,没有时间在一线盯着生产研发,每天都是在工商局、法院奔走。一天睡不了几个小时,一睁开眼就去收集证据。以前我喜欢锻炼,别人都看我觉得只有二三十岁,现在我看起来跟我的岁数(四十多岁)一样老。

到了下半年以后,因为国家对知识产权越来越重视,山寨品牌的商标也被判无效了,工商局的查处也很严厉,维权的事情我是轻松了很多。

现在食品安全是重中之重,所有门店外都有一个大屏幕展示店里所有的操作流程,让客人的监督倒逼我们做得更好。餐饮行当里,像我们这种规模,没有几家店敢这样完全透明的。食品安全做好了,我们才会加快发展。

“网红店”都是昙花一现,我的思路是把“鲍师傅糕点”做成一个百年老店,哪怕慢一点都没关系,高标准才重要。

02

格隆汇:鲍师傅糕点当初是怎么火起来的?

2005年的时候,我只在中国传媒大学旁边开了第一家店,就发现有很多人成箱成箱地买肉松小蛋糕,有的人还是从西城区开车专程过来的。这款产品你也知道,就是现在的肉松小贝,于是我去掉了奶茶、蛋糕的产品线,开始主打酥松类的中式点心。

生意更好之后,我就用多出来的现金流在北京开新店,来产生更多的现金流,这样滚动开店。在北京越来越有人气,等到去天津开新店,头一天排队就要4小时才能买到,去上海开新店,要6个小时,这些客人很多都是在北京旅游的时候吃过鲍师傅的糕点。

03

格隆汇:您怎么看别人评价鲍师傅糕点是“网红店”?这种热度能持续多长时间?

红是必然的,我从十几岁就开始做糕点,在红之前,肉松蛋糕已经做了十几年了。红了之后,很多人误会说我炒作,可我要是炒作,怎么可能只有一个微信公众号呢?

其实我不希望红,“网红店”的标签是一把双刃剑,别人会觉得你是昙花一现,踏踏实实做企业的人听了这种评价都会觉得不是滋味。从只有一家店的时候,就有人说这个店半年一年肯定就不行了,一直到现在,还有人这么说。

顶着这些评价压力也大,我以前开一间普通的糕点店,日子过得很舒服,业余时间还能跑跑步、炒炒股,现在太辛苦了。最难熬的是打假那段时间,因为侵犯了一些加盟商的利益,人身安全都不能保障。

04

格隆汇:做点心的企业有不少,但选择的细分都不一样。比如做中式糕点的稻香村,走高端路线的于小菓,专做和菓子的摩提工房,只做泡芙的西树泡芙。您怎么定位鲍师傅所处的细分领域?当前的主要竞争者有哪些?

烘培行业的类别非常多,鲍师傅切入的是做佐餐类的中式糕点,吃一点不会饱,又不会腻,这个细分市场没有其他人在做。

我最早做肉松小贝,就是觉得人们吃甜食吃太多了,如果有一款产品,甜味和咸味能中和一下,就不会那么腻。店里很多产品都是我们独创的,现在可以说是一个竞争者都没有。

细水长“红”

05

格隆汇:一提起中式点心,人们总会想到容易掉渣,抗拒这种吃相不好的食物。但最近有一款网红产品叫“脏脏包”,因为吃完满嘴满手都是巧克力酱,反而成了一大特色。您怎么看当下餐饮消费者的心理?购买鲍师傅糕点的是一群什么样的人?

鲍师傅糕点的消费者,是一群有鉴别能力的“吃货”,年龄基本上在18到35岁左右。对于一个吃货来说,吃东西的重点就是好吃,只要好吃,有没有吃相都是不用讲究的。

我自己也是个吃货,我太懂吃货的心理了。我到全国各地都会去找当地的民间小吃,听说哪家饭店好吃,哪怕人家是“网红店”,要排上几个小时的队,我也得尝尝。

我们一款新产品上线之前,都是由几位资深糕点师傅组成的委员会牵头,在各地调研,然后提出概念,做出来之后也要反复盲测。必须要85%以上的委员通过,然后由我试吃,才能定价上架。已经上架的产品,也会不断更新迭代,所以肉松小贝才越来越好吃

目前,我们储备了30多种新产品,正在找合适的机会上架,预计2019年会出4到6款新品,我估计里面至少会有一个爆款(销量占比超过店铺总销量的20%)。

06

格隆汇:鲍师傅只设置一个窗口来收银,以至于有时候要排上几个小时的队才能买到,这让很多吃货望而却步,只留下了那些“有耐心的吃货”,这样的安排是否会让鲍师傅失去很多客人?

春节这两天算是我们的淡季了,排队的人不算多,春节前、元宵节后一直到天气变热之前,都是我们的旺季。很多爆款不早一点排队,几乎是买不到的。

的确有人说我们是故意让客人排队,但其实目前我们所有的产品都是手工制作的,不要看只有一个收银台,里面做点心的、打包的,至少三个人都在为一个客人服务。我们流程化了门店的操作,客人从下单到离开,最快的不到一分钟,普通糕点店即便再多几个窗口,也做不到这个速度

所有店面我最关注的数据,就是复购率,一般来鲍师傅的有30%以上都是熟客,有的成熟地区,比如北京,熟客几乎要超过50%。我们会用数据系统记录这些信息,每个月我都要看一下才能安心。

有的面包房是让客人进店去挑选,我们做不到。原因一是我们需要很大的操作空间,二是下单速度再加快,会赶不上做。

像杭州分店的爆款提子酥,当地人特别爱吃,所以你几乎在柜台上都看不到,做出来就被买光了。

很多人不知道,鲍师傅糕点许多分店几乎要做到凌晨的,有的店是师傅们三班倒,24小时不停地做。因为我们一直坚持手工化制作。

要减少排队,就必须增加店铺的数量。但因为手工工艺,需要糕点师傅去带徒弟,会限制扩张的速度。现在我们有40家店,2019年我会增开16家。

07

格隆汇:手工制作的糕点和工业化制作的糕点,在口味上有很大差异吗?有一些自媒体买来多家模仿的“肉松小贝”做盲测对比,评价鲍师傅的口味并没有很大优势,您觉得顾客会买账吗?

为什么包子一定是手工的好吃?因为有些工序就得靠手工把控,相对而言,手工糕点的口感和把控度会比较好。

打蛋、搅拌这些体力活可以让机器做,但关系到口感的事情就要糕点师傅自己把握。每个烤箱都有微妙的差异,同样的温度,差几秒钟,口感都会不一样,这只能靠经验传承。

给一款产品选用合适的材料,我们会把所有材料的版本都试做出来,反复试吃之后再决定用哪一种。糖这么一个简单配料,肉松小贝我们用的是韩国幼砂糖,绿豆冰糕用的却是海藻糖。就连肉松小贝的肉松,都是我向供应商专门定制的,如果用市场上那些肉松产品,口感是不够好的。

我的老家江西资溪县是“面包之乡”,很多老乡都是烘培行业的,很多产业链、新消息,都是互通的。这里头的资源,圈外人是想象不到的。

08

格隆汇:坚持精选用料和手工作业,那意味着材料投入、培训投入都会很大,利润率也会被压缩。

这也是为什么我不开加盟店,找加盟、赚快钱的人能把产品做到这份儿上么?店里的鸡蛋都是国内最好的,价格是普通鸡蛋的两倍还多,加盟的人舍得不要这些利润吗?

现在店里的糕点师傅,都是最早跟着我一起做糕点的十几个人带起来的。材料贵,那培训就会更贵,在一个师傅完全掌握好蛋饼的打发程度、烤制温度、保存条件之前,他做的产品都是不会放到货架上的。

创业最难是坚持

09

格隆汇:鲍师傅的销量是主要靠爆款产品拉动吗?前店后厂的模式,扩张速度慢,成本又高,类似企业大都在不断增加新产品、提升客单价。您为什么会一直把店里的SKU控制在20个以内?未来是否会考虑像稻香村和好利来一样,做一些短保食品?

其实店里的销量相对是比较平均的,因为各地区门店的爆款产品其实都不太一样,我们也会做出区域性的改良。比如,在杭州最受欢迎的是提子酥,在深圳最受欢迎的是土凤梨酥。那在深圳地区,我们就会给多开发几种口味的土凤梨酥。

正常我们门店里上架产品数量在12到18种,再多类别,实在是人手有限,做不出来。

我正在资溪老家建一间中央工厂,预计2020年建成投产,到时候会生产一部分对手工要求不高的点心,也会做一些半成品,送到店里加工。这样提高产能之后,新产品研发也会加快,也能做短保点心比如饼干,就能在电商平台出售。

10

格隆汇:不少点心店都是在成立五年左右开始迅速扩张,鲍师傅什么时候会迎来拐点增长的时期?成立以来,鲍师傅只在2017年拿了天图的一笔投资,扩张阶段是否还会有进一步的融资计划?

预计2021年会加快开店的步伐,开店主要还是会依靠自有资金。

其实餐饮企业大都是不太需要融资的,因为这个行业现金流很好,所以除非是投资方有很好的资源,我应该都不会再融资了。

天图和我沟通了很久,当时又特别巧,其中一位研究员和我在机场、高铁上偶遇了三次。真的是很有缘分,后来我就接受了这笔投资,也算是给自己一些压力,请天图帮我们加快规范化。

天图投资对我们也很信任,投资合同的页数很少,限制不多。这一笔钱足够我们发展了。

到现在,还是有很多投资机构在找我,但因为年轻时候的教训,我是很不愿意拿别人钱的。虽然融资和负债不一样,但终究是一种责任,投资方给的钱也是辛苦赚来的,一样要善待

11

格隆汇:现在的心态是怎样的,危机感更多还是满足感更多?

危机感更多,因为年轻时候失败过,所以我是个危机感很强的人。

80年代的时候,我第一次创业,是做食品添加剂的供应商,为创业借了很大一笔钱。因为管理不善,一两年就亏光了。公司倒闭、负债,一下子连生存都成问题。那段时间,我压力很大,整个人瘦得不到100斤。

做鲍师傅,我只希望能稳扎稳打,该防范的危机都防范好。

12

格隆汇:您觉得创业最难的是什么?

创业最难的是学会坚持,失败之后还要有重新开始坚持的勇气。35岁以前失败是一种财富,年轻时候经历一次失败,带来的更多是教训和体悟。我很感谢年轻时候的失败,如果没有它,我就不会是现在的我,鲍师傅也就不是现在的鲍师傅了。

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