茶颜悦色吕良:一个文创“逗比”的餐饮创业史|大咖面对面

「依靠技术进步获得产品竞争力,这才是一个产业健康的标志。」

“我有几次去店里喝茶,发现没放糖,我想老板来喝都这样了,客人来了怎么搞嘞?”坐在天图新生活大会会场的隔壁,创立了茶颜悦色的长沙人吕良,跟我们聊起他是怎么想到要做一个反商业的承诺的。

茶颜悦色是长沙本地的中国风茶饮品牌,这个反商业的承诺被他叫做“一杯鲜茶的永久求偿权”。一提起来,他自己也乐,做老板的去店里,连着两三次喝到没放糖的茶,他恐怕是独一份了。

他坦言,茶颜虽然成立了五年,但他直到这两年才开始有些摸到了门道。在这家“新”茶饮企业里,老板正在学习做一个老板,店长也在学习如何做一个店长,他自觉茶颜的基本功还不够扎实,只能一边打磨,一边请顾客监督。所以,只要顾客觉得买到的茶味道不对,就可以要求店员重做。

吕良原本是个不折不扣的文创人,自称是一个“逗比”的老板,开了一家“有趣又真诚”的茶饮店。

为了打造出了茶颜的中国风,吕良从插画师手中,花掉上百万购买设计版权,开发大量周边赠品,甚至还做“雨天第二杯半价”这种情怀式打折。这些开支让茶颜一直处在“毛利率生存线”上,但却乘上了颜值经济的东风,成为网红店中的一员。

茶颜悦色的门店数量几乎跟喜茶相当,却把劲儿全使在了长沙,变成了长沙才有的“特产”——到过长沙的人,多半都会被当地朋友带去这个“地标”式奶茶店,喝上一杯幽兰拿铁。

即便成了“地标”的创始人,吕良依然把当下的阶段总结为“德不配位”:“这几年新式茶饮行业的火烧得太旺了,我觉得花两三个小时去排队,就为了喝一杯茶,不是一件特别正常的事。慢慢地大家就会回归理性消费,到那个时候,店面卫生、品质稳定性这些基本功,才是一个好品牌所必须的。”

因为选择了在“新手村”长沙不断打磨,使茶颜成了一代高中生的青春记忆,一个在长沙长大的女孩,在毕业前夕写了一首《想请你喝一杯幽兰拿铁》以作纪念。

以下是格隆汇对吕良的专访实录。

文创人做餐饮

01

格隆汇:最近,网红故宫也带起了一波中国风,“萌萌哒”的皇帝成了镇馆之宝,开年的上元节之夜更是一票难求。故宫又从文创进入餐饮行业,角楼火锅店吃的是万寿菊花锅,咖啡店里喝的是“三千佳丽”奶茶。这和您“文创人做餐饮”的转型非常类似,在您看来,文创人应该怎么做餐饮?现在茶饮店已经不单单是做茶饮,成了一种文化载体,现在这个赛道上,实力和颜值哪个更重要?

吕良:文创人做餐饮,有点像赛跑,如果把它当成短跑,赚一笔快钱,就要第一个冲出去,越快越好;如果它是长跑,要一直跑下去,那之前的短板该补还得补上,比如供应链、品控。因为有了像故宫这样的跨界,餐饮行业会变得更丰富多彩,百花齐放才能让行业更好。

实力肯定是更重要的,文创的东西比较容易复制,但是餐饮的东西是比较难复制的,所以最终还是要尊重餐饮行业的客观规律。我花了挺长时间完成这种角色上的转换,对这个行业的认知也是递进式的,在一次次失败的经历里慢慢摸索,每个坑都让我重新审视一遍自己的能力,好的方面打个“√”,不好的方面画个“×”,逐渐认清自己的能力圈

我觉得这门生意还是个餐饮的逻辑,文创就是给品牌穿了个衣服,关键还是在产品的内在,它应该是内外一致的。在茶颜五周岁的时候,我们做过一个“五年陈礼包”,除了茶饮兑换券,还有写满了情话的杯垫,我们把心思全放在赠品上了,就是那一本《窖什么》立体书,我们自己也觉得好玩,很符合真诚有趣的调性,看完以后也会加深用户对茶颜的了解。

02

格隆汇:茶颜要花掉几十万从博物馆购买名画版权开支,大量周边用于赠品而不创收,还有很多有调性的活动,比如雨天第二杯指定饮品半价。这些小细节,的确能带来更好的体验感,但15元一杯的平均单价,如何cover掉这些成本?

吕良:我们在版权上的开支有一两百万了,“从博物馆购买”这个说法是误传的,因为博物馆里的都是先人作品,没有版权,只有授权。我们是从一些风格匹配的独立画手那里,购买的版权,包括茶颜的“方寸间·桃花源”概念店,都是请这些设计师来做的。也算是为一些优秀的画手和插画师,提供一个商业化的路径。

我们的毛利率的确是比行业平均要低很多,基本上是处在一个“生存毛利率”线上。只要有一点赚的,又能给客户好的感受就可以了。我关注的不是财务指标,而是有没有浪费,比如一桶红茶泡好只能用两三个小时,因为估计错误,大半桶都倒掉了,这就是不专业了。只要没有浪费,付出全都给到了顾客的,我觉得多少都不过分。

03

格隆汇:您是如何想到要特别提出“一杯鲜茶的永久求偿权”的?这和百果园的“三无退款”有些相似,用一个反商业的承诺,以退为进,反而建立起了信任。实际求偿的顾客比例是否出乎你的意料?

吕良:平常我会把自己当消费者,去门店喝茶,也请朋友去,有几次发现没放糖,还是连续几次,我想老板来喝都已经这样了,客人来了怎么搞嘞?所以就想了这么个挽留顾客的办法,让顾客来监督,不满意愿意说出来,说明他们还是在乎我们品牌的。一来是因为我们确实做得不够好,二来是传达一种“我在乎你”的态度。

你说这个是“反商业”,其实商业是逐利的,这种“反商业”反而是符合人性的。客人来求偿的比例并不高,我们尽力去降低门槛,哪怕有客人想起半年前喝的一杯茶味道不对,我们也会重新做。

图片来自茶颜悦色官方微博

04

格隆汇:“读30本书,看30部电影,瘦一点吧,顺便谈个恋爱不谈也行主要是发财”,这句话来自茶颜悦色的官微,是员工在分享自己的新年小目标。茶颜员工的平均年龄多大?内部文化是怎样的?这让茶颜和其他公司有什么不同?

吕良:这很像二十年前的我会说的话,我挺喜欢看的,有趣又真诚,这也是我们内部的文化氛围。茶颜员工大都是90后、95后,二十多岁的年轻人,这个行业年纪大的人还真做不了,所以我尽可能把我自己弱化。

我觉得老板性格不同,做出来的东西也不太一样,我本来就比较逗比,逗比的人做逗比的品牌。涉及到管理的事,我也不刻意藏着掖着,透明一点,反而更有效果。

颜值经济的东风

05

格隆汇:以前我去长沙旅行,第一天朋友就带我去了两个长沙的地标,一家是步行街上的茶颜悦色,一家是江边的文和友龙虾馆。我是第一次见到一个城市的地标是奶茶店的。您觉得茶颜在长沙人的心目中,是个什么样的品牌?

吕良:茶颜是一个陪伴式的品牌,长沙人看着它从小长到大,越来越有本事,越来越让人欣喜。我们说80后看着《西游记》长大,90后听着周杰伦的歌长大,大概就是这么一种感觉。

茶颜变成长沙的地标其实让我挺意外的。不像臭豆腐、小龙虾,奶茶没那么强的地域性,我也没想过茶颜能成为一个特产型品牌。大概在茶颜成立第三年开始,有人说朋友来长沙玩,要带他们去茶颜尝尝,我自己都觉得“哈?什么鬼?”后来冷静分析了一下,这可能和北上广深的颜值经济有关——全国都开始有喝奶茶打卡发朋友圈的习惯了

茶颜的杯子上印的是中国风的画作,再加上只有长沙有,所以是借了颜值经济的东风。如果茶颜晚成立了五年,我们即使做得再好,也不至于成为到了长沙就非得喝的奶茶。

06

格隆汇:茶颜最初的一波铁粉是怎么来的?和现在的用户群有没有什么不同?

吕良:2014年,茶颜刚刚出来,那时候流行的是粉末冲调的珍珠奶茶,我们已经开始用咖啡的做法来做鲜茶了,很多人不知道这是什么。所以最早的“铁粉”是我们“教”出来的,类似于现在很多茶饮店讲喝茶的步骤,我们当时也做这个功课,而且还更繁琐——要“一挑、二搅、三喝”。我们自己的体验就是,茶颜一定得这么喝,才能体验到所有惊喜,果仁不挑出来,沉下去泡发了就不好吃了。大家把咱们当成长沙的门脸,那这个功课一定得做。

我们没有用广告或者喝茶指南来告诉顾客,全靠员工口述,所以旅游旺季里,外地客人数量井喷,茶颜就要招兼职,给排队的人讲怎么喝。后来想想,这就是一种和用户的互动,喝杯茶有这么多程序,店员一遍一遍地口述,客人会感觉我们对这杯茶还是挺真诚的

我特别希望到现在用户群还是一样的,因为这就意味着你过去坚持的那些东西,可以一直保留下来,证明品牌的温度还在。茶颜的用户特征是偏年轻化,现在是男性顾客有增多的趋势。可能是因为女孩子拉着男朋友一起来喝,逐渐积累了一些男性粉丝,就这么“带货”了。

为了这些很多年的铁粉,在不脱离风格的前提下,我们一直在不断改良产品,像幽兰拿铁的茶叶我们一直在调。让老顾客不失望,就是最大的惊喜

07

格隆汇:茶颜在长沙开到了100多家店,为什么到现在仍然只是长沙的本土品牌?再不攻城略地,会不会错失扩张窗口?

吕良:顾客的口碑是最大的财富,我们不想没做好就扩张,去摊薄它喜茶是把100多家店做成了全国品牌,我们是把100多家店做成了一个城市品牌,听起来是挺奇葩的。虽然发展了五年,但我觉得前三年都过得挺稀里糊涂的,这两年才感觉摸到了一点门道。

作为创业者,我们很清楚自己的能力圈,公司的综合管理能力、管理半径还没有成长到能在外地扩张的程度。茶颜对于顾客而言,是个陪伴型的品牌,对团队而言,也是个陪伴型的企业,老板在学着做一个老板,店长在学着做一个店长

有句话叫“德不配位”,茶颜的名气是有了,基本功其实还不到位。这几年新式茶饮行业的火烧得太旺了,我觉得花两三个小时去排队,就为了喝一杯茶,不是一件特别正常的事,慢慢地大家就会回归理性消费,到那个时候,店面卫生、品质稳定性这些基本功,才是一个好品牌所必须的。这一点上,我们得跟一点点、coco这些做了二十几年的品牌学习。

做茶饮,差异化很重要,尽可能和其他品牌共存。消费者本来就有多种需求,各家品牌应该去吸引关注自己的那一波人,而不是正面去竞争。

知乎茶也“欢喜殿”概念店,图片来自茶颜悦色官方微博

08

格隆汇:茶颜的副品牌知乎茶也,一开始是做茶叶零售,后来转型做奶盖茶,结果“生意跟不上颜值”,是否有总结过一开始不成功的原因?

吕良:茶饮行业一直就存在两种发展模型,一种是单品牌运作,一种是多品牌并行,两种都有成功的。知乎茶也在我看来一直都不算成功,它让我明白自己比较适合做聚焦核心的事情,不要太早把品牌铺出去。

它就是在我头脑发热的时候,及时地来泼了一盆冷水,让我意识到脱离原来的时间和环境,成功的经验是不能复制的。这时候我才发现自己的能力没那么强,只是因为所有成功的因素都聚齐了,才导致了茶颜的成功。

朴实的规划:活久一点

09

格隆汇:去年您写了一封公开信,提到自己做茶颜,起初只是“创业失败很多次之后的谋生手段”。您觉得自己的创业之路坎坷吗?

吕良:创业就是向死而生,第一次创业就能成功的案例太少见了。我特别佩服那些经历过大起大落的创业者,从特别大的坑里再重新走出来。我的故事跟这些人的故事一比,都拿不出手,那就是咱老百姓自己的故事。

10

格隆汇:餐饮行业大都不爱加盟,比如海底捞、喜茶、周黑鸭、鲍师傅,茶颜悦色也是这样。但也有愿意接受加盟的品牌,比如百果园。您怎么看餐饮业管理和加盟之间的关系?

吕良:如果实力不够强,做加盟一定就会特别糟糕;加盟做得好的品牌,综合管理、基本功一定非常强。和加盟商的沟通是很难的,加盟商和品牌的利益有时候还是冲突的,自己只有半桶水的时候,就更管不好别人了。

11

格隆汇:茶颜没有扩张计划,只想稳扎稳打,那为什么会在2018年接受天图的投资?

吕良:当时是经过朋友介绍,天图觉得我们这种方式是真正做生意的方式。我们也很认可天图投过的品牌,很佩服像百果园那种做得很扎实的企业。而且天图接触的资源更多,获取的信息也更直接,每一次和天图聊过之后,我都会有开窍的感觉,补足了我们的一些认知短板。

12

格隆汇:未来五年,您对茶颜有怎样的期待?

吕良:活得久一点吧,这个行业里最老的就是coco和一点点,做了二十多年,我希望茶颜也能做久一点。做饮料应该是一门长情的生意,对经营者是这样,对顾客也是这样,像是可口可乐,爷爷、爸爸和儿子都喝它

相关阅读

评论