茶颜悦色吕良：一个文创“逗比”的餐饮创业史|大咖面对面

“我有几次去店里喝茶，发现没放糖，我想老板来喝都这样了，客人来了怎么搞嘞？”坐在天图新生活大会会场的隔壁，创立了茶颜悦色的长沙人吕良，跟我们聊起他是怎么想到要做一个反商业的承诺的。

茶颜悦色是长沙本地的中国风茶饮品牌，这个反商业的承诺被他叫做“一杯鲜茶的永久求偿权”。一提起来，他自己也乐，做老板的去店里，连着两三次喝到没放糖的茶，他恐怕是独一份了。

他坦言，茶颜虽然成立了五年，但他直到这两年才开始有些摸到了门道。在这家“新”茶饮企业里，老板正在学习做一个老板，店长也在学习如何做一个店长，他自觉茶颜的基本功还不够扎实，只能一边打磨，一边请顾客监督。所以，只要顾客觉得买到的茶味道不对，就可以要求店员重做。

吕良原本是个不折不扣的文创人，自称是一个“逗比”的老板，开了一家“有趣又真诚”的茶饮店。

为了打造出了茶颜的中国风，吕良从插画师手中，花掉上百万购买设计版权，开发大量周边赠品，甚至还做“雨天第二杯半价”这种情怀式打折。这些开支让茶颜一直处在“毛利率生存线”上，但却乘上了颜值经济的东风，成为网红店中的一员。

茶颜悦色的门店数量几乎跟喜茶相当，却把劲儿全使在了长沙，变成了长沙才有的“特产”——到过长沙的人，多半都会被当地朋友带去这个“地标”式奶茶店，喝上一杯幽兰拿铁。

即便成了“地标”的创始人，吕良依然把当下的阶段总结为“德不配位”：“这几年新式茶饮行业的火烧得太旺了，我觉得花两三个小时去排队，就为了喝一杯茶，不是一件特别正常的事。慢慢地大家就会回归理性消费，到那个时候，店面卫生、品质稳定性这些基本功，才是一个好品牌所必须的。”

因为选择了在“新手村”长沙不断打磨，使茶颜成了一代高中生的青春记忆，一个在长沙长大的女孩，在毕业前夕写了一首《想请你喝一杯幽兰拿铁》以作纪念。

以下是格隆汇对吕良的专访实录。

文创人做餐饮

01

格隆汇：最近，网红故宫也带起了一波中国风，“萌萌哒”的皇帝成了镇馆之宝，开年的上元节之夜更是一票难求。故宫又从文创进入餐饮行业，角楼火锅店吃的是万寿菊花锅，咖啡店里喝的是“三千佳丽”奶茶。这和您“文创人做餐饮”的转型非常类似，在您看来，文创人应该怎么做餐饮？现在茶饮店已经不单单是做茶饮，成了一种文化载体，现在这个赛道上，实力和颜值哪个更重要？

吕良：文创人做餐饮，有点像赛跑，如果把它当成短跑，赚一笔快钱，就要第一个冲出去，越快越好；如果它是长跑，要一直跑下去，那之前的短板该补还得补上，比如供应链、品控。因为有了像故宫这样的跨界，餐饮行业会变得更丰富多彩，百花齐放才能让行业更好。

实力肯定是更重要的，文创的东西比较容易复制，但是餐饮的东西是比较难复制的，所以最终还是要尊重餐饮行业的客观规律。我花了挺长时间完成这种角色上的转换，对这个行业的认知也是递进式的，在一次次失败的经历里慢慢摸索，每个坑都让我重新审视一遍自己的能力，好的方面打个“√”，不好的方面画个“×”，逐渐认清自己的能力圈。

我觉得这门生意还是个餐饮的逻辑，文创就是给品牌穿了个衣服，关键还是在产品的内在，它应该是内外一致的。在茶颜五周岁的时候，我们做过一个“五年陈礼包”，除了茶饮兑换券，还有写满了情话的杯垫，我们把心思全放在赠品上了，就是那一本《窖什么》立体书，我们自己也觉得好玩，很符合真诚有趣的调性，看完以后也会加深用户对茶颜的了解。

02

格隆汇：茶颜要花掉几十万从博物馆购买名画版权开支，大量周边用于赠品而不创收，还有很多有调性的活动，比如雨天第二杯指定饮品半价。这些小细节，的确能带来更好的体验感，但15元一杯的平均单价，如何cover掉这些成本？

吕良：我们在版权上的开支有一两百万了，“从博物馆购买”这个说法是误传的，因为博物馆里的都是先人作品，没有版权，只有授权。我们是从一些风格匹配的独立画手那里，购买的版权，包括茶颜的“方寸间·桃花源”概念店，都是请这些设计师来做的。也算是为一些优秀的画手和插画师，提供一个商业化的路径。

我们的毛利率的确是比行业平均要低很多，基本上是处在一个“生存毛利率”线上。只要有一点赚的，又能给客户好的感受就可以了。我关注的不是财务指标，而是有没有浪费，比如一桶红茶泡好只能用两三个小时，因为估计错误，大半桶都倒掉了，这就是不专业了。只要没有浪费，付出全都给到了顾客的，我觉得多少都不过分。

03

格隆汇：您是如何想到要特别提出“一杯鲜茶的永久求偿权”的？这和百果园的“三无退款”有些相似，用一个反商业的承诺，以退为进，反而建立起了信任。实际求偿的顾客比例是否出乎你的意料？

吕良：平常我会把自己当消费者，去门店喝茶，也请朋友去，有几次发现没放糖，还是连续几次，我想老板来喝都已经这样了，客人来了怎么搞嘞？所以就想了这么个挽留顾客的办法，让顾客来监督，不满意愿意说出来，说明他们还是在乎我们品牌的。一来是因为我们确实做得不够好，二来是传达一种“我在乎你”的态度。

你说这个是“反商业”，其实商业是逐利的，这种“反商业”反而是符合人性的。客人来求偿的比例并不高，我们尽力去降低门槛，哪怕有客人想起半年前喝的一杯茶味道不对，我们也会重新做。

图片来自茶颜悦色官方微博

04

格隆汇：“读30本书，看30部电影，瘦一点吧，顺便谈个恋爱不谈也行主要是发财”，这句话来自茶颜悦色的官微，是员工在分享自己的新年小目标。茶颜员工的平均年龄多大？内部文化是怎样的？这让茶颜和其他公司有什么不同？

吕良：这很像二十年前的我会说的话，我挺喜欢看的，有趣又真诚，这也是我们内部的文化氛围。茶颜员工大都是90后、95后，二十多岁的年轻人，这个行业年纪大的人还真做不了，所以我尽可能把我自己弱化。

我觉得老板性格不同，做出来的东西也不太一样，我本来就比较逗比，逗比的人做逗比的品牌。涉及到管理的事，我也不刻意藏着掖着，透明一点，反而更有效果。

颜值经济的东风

05

格隆汇：以前我去长沙旅行，第一天朋友就带我去了两个长沙的地标，一家是步行街上的茶颜悦色，一家是江边的文和友龙虾馆。我是第一次见到一个城市的地标是奶茶店的。您觉得茶颜在长沙人的心目中，是个什么样的品牌？

吕良：茶颜是一个陪伴式的品牌，长沙人看着它从小长到大，越来越有本事，越来越让人欣喜。我们说80后看着《西游记》长大，90后听着周杰伦的歌长大，大概就是这么一种感觉。

茶颜变成长沙的地标其实让我挺意外的。不像臭豆腐、小龙虾，奶茶没那么强的地域性，我也没想过茶颜能成为一个特产型品牌。大概在茶颜成立第三年开始，有人说朋友来长沙玩，要带他们去茶颜尝尝，我自己都觉得“哈？什么鬼？”后来冷静分析了一下，这可能和北上广深的颜值经济有关——全国都开始有喝奶茶打卡发朋友圈的习惯了。

茶颜的杯子上印的是中国风的画作，再加上只有长沙有，所以是借了颜值经济的东风。如果茶颜晚成立了五年，我们即使做得再好，也不至于成为到了长沙就非得喝的奶茶。

06

格隆汇：茶颜最初的一波铁粉是怎么来的？和现在的用户群有没有什么不同？

吕良：2014年，茶颜刚刚出来，那时候流行的是粉末冲调的珍珠奶茶，我们已经开始用咖啡的做法来做鲜茶了，很多人不知道这是什么。所以最早的“铁粉”是我们“教”出来的，类似于现在很多茶饮店讲喝茶的步骤，我们当时也做这个功课，而且还更繁琐——要“一挑、二搅、三喝”。我们自己的体验就是，茶颜一定得这么喝，才能体验到所有惊喜，果仁不挑出来，沉下去泡发了就不好吃了。大家把咱们当成长沙的门脸，那这个功课一定得做。

我们没有用广告或者喝茶指南来告诉顾客，全靠员工口述，所以旅游旺季里，外地客人数量井喷，茶颜就要招兼职，给排队的人讲怎么喝。后来想想，这就是一种和用户的互动，喝杯茶有这么多程序，店员一遍一遍地口述，客人会感觉我们对这杯茶还是挺真诚的。

我特别希望到现在用户群还是一样的，因为这就意味着你过去坚持的那些东西，可以一直保留下来，证明品牌的温度还在。茶颜的用户特征是偏年轻化，现在是男性顾客有增多的趋势。可能是因为女孩子拉着男朋友一起来喝，逐渐积累了一些男性粉丝，就这么“带货”了。

为了这些很多年的铁粉，在不脱离风格的前提下，我们一直在不断改良产品，像幽兰拿铁的茶叶我们一直在调。让老顾客不失望，就是最大的惊喜。

07

格隆汇：茶颜在长沙开到了100多家店，为什么到现在仍然只是长沙的本土品牌？再不攻城略地，会不会错失扩张窗口？

吕良：顾客的口碑是最大的财富，我们不想没做好就扩张，去摊薄它。喜茶是把100多家店做成了全国品牌，我们是把100多家店做成了一个城市品牌，听起来是挺奇葩的。虽然发展了五年，但我觉得前三年都过得挺稀里糊涂的，这两年才感觉摸到了一点门道。

作为创业者，我们很清楚自己的能力圈，公司的综合管理能力、管理半径还没有成长到能在外地扩张的程度。茶颜对于顾客而言，是个陪伴型的品牌，对团队而言，也是个陪伴型的企业，老板在学着做一个老板，店长在学着做一个店长。

有句话叫“德不配位”，茶颜的名气是有了，基本功其实还不到位。这几年新式茶饮行业的火烧得太旺了，我觉得花两三个小时去排队，就为了喝一杯茶，不是一件特别正常的事，慢慢地大家就会回归理性消费，到那个时候，店面卫生、品质稳定性这些基本功，才是一个好品牌所必须的。这一点上，我们得跟一点点、coco这些做了二十几年的品牌学习。

做茶饮，差异化很重要，尽可能和其他品牌共存。消费者本来就有多种需求，各家品牌应该去吸引关注自己的那一波人，而不是正面去竞争。

知乎茶也“欢喜殿”概念店，图片来自茶颜悦色官方微博

08

格隆汇：茶颜的副品牌知乎茶也，一开始是做茶叶零售，后来转型做奶盖茶，结果“生意跟不上颜值”，是否有总结过一开始不成功的原因？

吕良：茶饮行业一直就存在两种发展模型，一种是单品牌运作，一种是多品牌并行，两种都有成功的。知乎茶也在我看来一直都不算成功，它让我明白自己比较适合做聚焦核心的事情，不要太早把品牌铺出去。

它就是在我头脑发热的时候，及时地来泼了一盆冷水，让我意识到脱离原来的时间和环境，成功的经验是不能复制的。这时候我才发现自己的能力没那么强，只是因为所有成功的因素都聚齐了，才导致了茶颜的成功。

朴实的规划：活久一点

09

格隆汇：去年您写了一封公开信，提到自己做茶颜，起初只是“创业失败很多次之后的谋生手段”。您觉得自己的创业之路坎坷吗？

吕良：创业就是向死而生，第一次创业就能成功的案例太少见了。我特别佩服那些经历过大起大落的创业者，从特别大的坑里再重新走出来。我的故事跟这些人的故事一比，都拿不出手，那就是咱老百姓自己的故事。

10

格隆汇：餐饮行业大都不爱加盟，比如海底捞、喜茶、周黑鸭、鲍师傅，茶颜悦色也是这样。但也有愿意接受加盟的品牌，比如百果园。您怎么看餐饮业管理和加盟之间的关系？

吕良：如果实力不够强，做加盟一定就会特别糟糕；加盟做得好的品牌，综合管理、基本功一定非常强。和加盟商的沟通是很难的，加盟商和品牌的利益有时候还是冲突的，自己只有半桶水的时候，就更管不好别人了。

11

格隆汇：茶颜没有扩张计划，只想稳扎稳打，那为什么会在2018年接受天图的投资？

吕良：当时是经过朋友介绍，天图觉得我们这种方式是真正做生意的方式。我们也很认可天图投过的品牌，很佩服像百果园那种做得很扎实的企业。而且天图接触的资源更多，获取的信息也更直接，每一次和天图聊过之后，我都会有开窍的感觉，补足了我们的一些认知短板。

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格隆汇：未来五年，您对茶颜有怎样的期待？

吕良：活得久一点吧，这个行业里最老的就是coco和一点点，做了二十多年，我希望茶颜也能做久一点。做饮料应该是一门长情的生意，对经营者是这样，对顾客也是这样，像是可口可乐，爷爷、爸爸和儿子都喝它。