文：相青，编辑：徐伟，出品：增长工场

距离“小作文”风波4个月后，东方甄选自营路线走得如何了？

今年以来，东方甄选持续加码自营业务，一方面不断丰富自营产品，3月份推出新品达到61款，目前自营品总数超400款，涉及食品、日化、家纺用品、服装等领域。

另一方面持续拓展渠道，先是入驻拼多多，近日又开启小时达业务，共上架生鲜、零食等近60款自营产品，主播亲自直播送货，以此吸引流量。

但资本市场并不买账。近期，东方甄选股价连日下跌，4月12创下2022年7月出圈以来新低，达15.02港元，较2023年2月最高点跌超近80%。

从东方甄选发展来看，无论是自建东方甄选APP，拓展淘宝、拼多多等多渠道，还是布局自营产品，都透露出要做自营电商品牌的野心。

但伴随东方甄选进一步深化自营路线，开启小时达业务，摆在东方甄选面前的是，产品、物流，以及头部主播与自营路线矛盾等三大挑战。

一、主播直播送货，布局即时零售

东方甄选小时达业务已经连续直播四天，其战绩究竟如何？

考古加数据显示，@东方甄选小时达 首场直播销量为750-1000件，销售额为5万-7.5万元。而接下来三场直播销售额均维持在1万-2.5万元之间。目前，直播合计销售额为10万-25万，从量上来看，还在早期起步阶段。

其中，东方甄选南美白虾为销售额最高的产品，糯玉米、纯牛奶、烤肠紧随其后，这些卖得好的小时达商品，原本就是东方甄选自营爆款产品。

为做好小时达业务，东方甄选还找了两个好帮手。

一个是抖音，解决的是流量问题。

东方甄选即时零售业务并未在自营APP和渠道渠道上线，仅选择在抖音“东方甄选小时达”账号开播。不仅与抖音目前推动的小时达业务契合，同时也能相对低成本获得自然流量。

为吸引用户，东方甄选主播随机挑选订单亲自送货，并在@东方甄选小时达 直播送货过程。据「增长工场」观察，@东方甄选小时达 直播间观众数量维持在1万以上，开播第一天收获超8万粉丝，截至发稿，新账号粉丝量已达12.1万。

另一个则是京东，解决的是物流问题。

对于东方甄选来说，物流是做小时达业务的一大痛点，与京东合作是最省心省力的方式。据了解，东方甄选商品入仓京东物流在北京的前置仓，由达达快送承接配送。目前，东方甄选已与17个前置仓建立合作，配送范围覆盖北京五环内80%区域。

布局小时达业务，是东方甄选走自营路线的必然选择。

东方甄选自营业务是做农产品起家，这个品类具有即时、高频消费特点，而“小时达”能提升用户消费频次，逐渐建立起消费粘性。

多家券商强调，未来五年内，即时零售将会成为万亿市场。东方甄选入局，意味着其将进入更高纬度的竞争——在即时零售赛道上，东方甄选的对手不再是MCN机构，而是美团、京东、抖音等互联网公司，以及山姆、盒马等超市。

未来，即时零售拼的是供应链、产品、物流等综合能力。尤其是物流，即时零售的核心是“快速”。在巨头自建仓储与配送的背景下，如何将第三方仓储、物流的作用发挥到最大，将是东方甄选做小时达业务的一大挑战。

二、“直播界山姆”能否走通？

“小时达”业务，是东方甄选向自营品牌转型的进一步布局。

俞敏洪不止一次公开表达对于MCN模式的担忧，他说：“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。”“没有App就没有自己的家，没有自己的家就永远是流浪汉。”

MCN毕竟是流量生意，赚的是佣金，高度依赖渠道和主播；自营是苦活累活，但能积累口碑，树立品牌。而品牌意味着用户忠诚度，由此就可以不再受限于单一渠道和主播。

显然，东方甄选并不想做一个MCN，而是要做自营品牌，其对标的是山姆。

但要做成“直播界的山姆”，对产品和供应链要求极高，一是高品质和高性价比。诚然，东方甄选产品在核心用户群体中口碑不错，但也受到了一些消费者和行业人士质疑，爆款产品如南美白虾、五常大米就曾被知名打假人王海“打假”。

二是SKU亟需扩张。社交媒体上，有购买东方甄选会员的消费者反映“很多想买的东西，还得到其他平台买”，包括小时达业务中，有用户反馈“鸡蛋都买不到”。这类高频、刚需商品仍需进一步丰富并上线小时达。

俞敏洪去年10月曾提到，“2024年底，要求自营品种类达到400种至500种。”东方甄选最新公布的数据显示，目前，自营产品总数超过400款。

虽然提前半年达到目标，但与其他平台产品丰富度相比，东方甄选仍有较大差距。山姆SKU有5000多个，盒马对SKU进行缩减后，也有2000多个。与之相比，东方甄选仍需花费很长时间，丰富其自营产品体系。

做成“直播界山姆”的另一层考验在于，用户能否在不同渠道迁移和拓展。

去年7月，东方甄选在自有App上首次启动直播。目前，自营APP发展得如何了？

横向对比来看，东方甄选与山姆会员店仍有较大差距。

七麦数据显示，仅从APP Store渠道下载量来看，最近30天，山姆会员店日均下载量为20181，而东方甄选仅3444，两者不在一个量级。从最近一年来看，除APP直播首秀前后，东方甄选下载量均远低于山姆会员店。

与抖音渠道对比来看，仍有一定提升空间。数据显示，东方甄选App各大应用商店下载量累计约为1910万次，接近2000万次大关。

该数据与东方甄选抖音粉丝量还差1000万左右。但当东方甄选APP下载量与抖音粉丝量相当后，如何拓展用户、发展会员仍是一大考验。

自营APP之外，东方甄选还入驻了淘宝、拼多多等电商渠道。去年8月，东方甄选开启淘宝直播首秀，GMV破亿。但此后淘宝直播的GMV等相关数据没有再公布。

今年3月，东方甄选又悄悄入驻拼多多，开出“东方甄选旗舰店”。目前已上架百余件商品，全部是东方甄选自营产品。目前拼多多店铺共有8480人关注，一个多月时间已拼订单约1.7万件。

虽然不断拓展新渠道，但东方甄选仍然高度依赖抖音。2024财年中期财报显示，自抖音平台的订单占据其总订单的“绝大多数”。以此来看，无论是产品丰富度、渠道迁移能力，东方甄选仍有很长的路要走。

三、网红模式与自营路线矛盾，解决了吗？

围绕东方甄选这家公司的争议从未断过。

一种观点认为，“东方甄选是靠董宇辉起来的”，另一种观点认为“网红只是流量，唯有产品才是永恒”。

这背后是网红模式与自营产品路线的矛盾。

没有人怀疑东方甄选坚定走自营产品路线的决心，毕竟都是实实在在的投入。2023年财报显示，其当期总营收成本为17亿元，同比增加了55%，主要由于业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。

自营产品路线将导致短期成本提升和利润下滑，但这也意味着，东方甄选并不想依托短期主播红利变现，而是希望建立长期品牌优势。不过，强大的网红效应和粉丝经济，让两者之间产生了冲突。

“小作文事件”爆发，让这种冲突达到顶峰，但也因此有了一定解决方案。

此后，东方甄选为董宇辉单独成立@与辉同行，让董宇辉的网红效应和带货能力得以进一步放大。

今年3月，与辉同行直播间以超6亿元位居抖音带货榜首，东方甄选以2.86亿元位居第五。数据显示，与辉同行3月份累计直播56次，累计销量超917万，场均销售额超1000万，转化率达2.55%。

同时，与辉同行与东方甄选在业务方面切割十分彻底。

从场观、互动、GMV等数据上来看，东方甄选和与辉同行之间实力悬殊，但东方甄选自营商品却从未在与辉同行直播间上架售卖。放着如此大的免费流量不用，可见东方甄选走自营路线的战略决心。

今年3月，东方甄选还将其注册的多枚“董宇辉”姓名和肖像商标，转让给与辉同行（北京）科技有限公司，而后者正是董宇辉目前所负责的与辉同行工作室关联公司。商标转让，也是为了进一步与董宇辉做好切割。

种种迹象表明，东方甄选正一步步完成“去董宇辉化”，但这似乎并未得到外界认可。

董宇辉的一举一动依旧会和东方甄选挂钩，甚至会导致股价动荡。比如，今年2月，董宇辉因为“拒绝讲解内衣内裤”登上微博热搜，一气之下清空了自己的微博，而清空微博当日，东方甄选盘中跌幅一度超6%，并以3.89%的跌幅收盘。

关于董宇辉与东方甄选的关系，俞敏洪说得很清楚：“东方甄选与与辉同行不是MCN的关系，MCN是一个简单的分成模式，通常是主播在直播卖货，供应链、投流都是由MCN公司来做，最后主播获得销售额的一定比例分成。”

在俞敏洪的规划中，东方甄选和与辉同行的关系是符合上市公司治理结构下的一个共同发展的关系，是一个现代组织结构经济体。

董宇辉带领与辉同行走网红模式，着眼短期利益；东方甄选聚焦自营品牌，布局长期战略，或许就是东方甄选目前最理想的选择。