【草根调研】听听经销商与奶站如何评价中国圣牧和现代牧业？

$现代牧业(hk01117)$ $中国圣牧(hk01432)$ 

文/ 聚桐分析乳品行业调研团队 U+、Gary、Alfred

调研时间：2016年3月

调研方式：实地走访2家乳品经销商、10+家奶站、10+商超及中国圣牧上海分公司销售人员

导读：2015年，乳品行业景气度欠佳，我们认为主要的原因包括：①经济下行，市场需求不振；②全球原奶呈现供过于求，乳制品终端价格下滑。而在众多乳品上市企业之中，中国圣牧和现代牧业作为两家以销售原奶起家的港股上市公司，全年的自有品牌液态奶销售大幅增长。其中，中国圣牧的液态奶业务收入同比增长124.0%达到16.6亿元，而现代牧业液态奶业务收入同比增长80.4%达到15.0亿元。自3月以来，聚桐分析针对中国圣牧和现代牧业的液态奶业务在上海市场陆续走访了2家经销商、10多家奶站、10多家商超，以求还原上述品牌于上海市场的真实销售情况。鉴于调研所在地及样本数量所限，本文得出的结论仍可能以偏概全，投资者须谨慎参考。

核心摘要：

1、中国圣牧：“上海模式”传统渠道建设初见成效

1.1上海模式是什么？

1.2活动频繁，盈利稳定，奶站高度评价圣牧

1.3终端客户重叠，承诺均未兑现，经销商评价负面

1.4初步结论

2、现代牧业：产品较为单一，销售仍依赖于经销商

2.1合作规范，盈利稳定，经销商高度评价现代牧业

2.2价格波动大、产品线单薄、营销支持弱，奶站对现代牧业评价负面

2.3初步结论

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中国圣牧：“上海模式”传统渠道建设初见成效

1.1 上海模式是什么？

中国圣牧的管理层曾经表示：“北上广深以及人口超千万的大城市，公司尽量采取‘上海模式’：分公司+集团入股，加强对市场终端的引导。”（资料来源：齐鲁证券）

我们在调研中发现，所谓“上海模式”的特点在于中国圣牧摒弃传统经销模式，直接与零售终端建立业务联系，经销商仅起到渠道补充的作用。或许正是由于“上海模式”的存在，中国圣牧在零售终端和经销商处的口碑截然不同。

1.2 活动频繁，盈利稳定，奶站高度评价圣牧：

我们走访的全部奶站及商超终端之中，中国圣牧的产品覆盖率不俗（仅有3家无货），且品牌口碑不俗。我们总结认为，中国圣牧在奶站零售终端的好口碑由两点构成：一是产品，“有机”的定位易于与市场上绝大多数产品区分开来，同时产品种类丰富，主要包括有机纯牛奶（根据包装与脂肪含量的不同又形成不同品类）、有机酸牛奶、有机儿童奶；二是公司对于奶站的支持力度足，有奶站经营者表示：“我们是由中国圣牧直接进货和配送，品牌也是业务员跑出来的，所以中国圣牧虽然起步比现代牧业要晚，但是业绩已经超过了现代牧业”。此外，中国圣牧亦给予奶站地推费，令奶站的配合程度较高，且无论买赠活动的频率和幅度有多大，奶站表示始终有钱可赚。

1.3 终端客户重叠，承诺均未兑现，经销商评价负面：

我们走访的两家乳品经销商论规模皆为中型及以上（年流水在5000-20000万元））。这两家经销商对于中国圣牧均给予了负面评价，目前已停止经营中国圣牧的产品。而我们亦从中国圣牧上海分公司的销售人员处得到了求证，“2015年我们在上海的经销商最多时为30多个，而现在只有10多个了”。

我们进一步了解到，经销商对于中国圣牧的负面评价集中于以下三点：第一，中国圣牧绕过经销商直接接触奶站等零售终端，并给予他们更低的进货价格并辅以地推费和陈列费的支持，直接抢占了经销商的客户资源；第二，经销商反应他们的进货价格与零售终端价格之间价差较小，甚至出现倒挂，导致经营中国圣牧产品出现亏损；第三，经销商不满中国圣牧的承诺未兑现，一位经销商表示：“圣牧的业务员每次等货进到我们仓库就‘失踪’了，所谓的股权激励、人员协助、退货保证都实现不了，我们卖一次亏一次，所以现在不卖了。”

1.4 初步结论：

(1)中国圣牧的产品较为优秀：

零售终端对于中国圣牧的产品评价较高：第一，主打“有机奶”定位，产品具有较高辨识度；第二，定价在有机奶中是最低的，具有价格优势；第三，产品线较为丰富，并在增速最快的常温酸奶细分市场早有布局。

(2)深耕渠道的“上海模式”初见成效：

经过渠道走访，我们认为“上海模式”初见成效，主要体现在两点：①中国圣牧的终端铺货率不俗，与更早进入上海市场的现代牧业不相上下；②相较同样活动频繁、价格波动的现代牧业，中国圣牧在零售终端口碑较好，体现出了较佳的渠道管理水平。

我们认为，“上海模式”具备三大优点：①渠道扁平化，减少中间环节，保证产品在零售终端的高毛利；②零售终端较之经销商更接近消费者，优待零售终端有助于产品推广；③与消费者的距离更近，有助于了解市场需求与动向并做出快速反应。

另一方面，我们对“上海模式”仍有一些疑问：①“上海模式”需要大量业务员与促销员的支持，费效比不详；②在直营模式取代经销商模式的渠道变革之中，中国圣牧的产品市场覆盖可能出现下降。

(3)2016年上海业绩目标完成有压力：

中国圣牧的一位销售人员向我们透露：“中国圣牧2014年在上海地区的销售收入仅为3000万，而2015年迅速增长至1.2亿元，主要是依靠经常性的‘买一送一’。今年的销售目标是2.8亿元，但在今年改为‘买二送一’之后，销量出现下滑，要完成目标比较困难”。

我们认为，为了达成销售目标中国圣牧仍需进一步深耕渠道，而建立所谓“超级社区店”是关键步骤。中国圣牧的管理层之前曾经透露：“2016年一季度将完成全国10万家超级社区店的建设，预计未来超级社区店的销售占比将达到70%”（资料来源：齐鲁证券）。我们也在部分社区店看到了中国圣牧的促销人员，其中一位促销人员告诉我们：“上海地区全职促销员共有300人，我们培训了2个月，考试合格才能上岗”。对于“超级社区店”的发展情况，我们仍需进一步跟踪。

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现代牧业：产品较为单一，销售仍依赖于经销商

2.1 合作规范，盈利稳定，经销商高度评价现代牧业：

区别于中国圣牧，我们走访的两家经销商对于现代牧业的评价都比较正面。两家经销商直接从现代牧业公司拿货，主要销售给下游如华联、联华这类中小型超市。

销售规模方面，两家经销商表示每月至少能售出约5000提（1提=12盒）的现代牧业产品，在活动期间出货量更大。尽管现代牧业的促销活动多、价格波动大，但基本上不会对经销商的盈利能力有负面影响，主要原因在于现代牧业会提前通知经销商促销活动价格的变动，并会及时向经销商补偿促销活动所导致的差价。

一位经销商向我们反馈：“我们与现代牧业的合作情况比较愉快，现代牧业会根据我们的销售情况给到一定返点，通常情况下是按照每年完成的业绩来核算，比方说达到300-500万的销售额可以收到约3%的返点；另外，现代牧业的牛奶在进货后没有任何后遗症，比如一个月进货1000箱（1箱=5-6提），我们都能在一个月内快速地卖掉，不会产生滞销、临期、退货、亏损这些问题。”

2.2 价格波动大、产品线单薄、营销支持弱，奶站对现代牧业评价负面：

我们走访的10多家奶站之中绝大多数均有售卖现代牧业产品，铺货率与中国圣牧一致，但是多数奶站对于现代牧业的评价较为负面，具体原因可以归结为三点：

第一，产品价格波幅较大，打击奶站销售积极性。某奶站经营者说到：“奶站主要还是靠走量，现代牧业每提的利润本身就比较有限，而价格却频繁变动，半年内波幅8-9元/提。奶站对此比较反感，因而不敢囤货太多，所以销售额大约只占总体3%”。至于价格波幅较大的原因，除了促销活动频密之外，有奶站经营者认为与外省市窜货有关，“河南、河北的货都会挤压到上海市场，价格会便宜很多。”

第二，产品线单薄，品牌曝光率不足。尽管现代牧业已在上海市场推出常温酸奶产品，但并未在我们调研的奶站流通，而其它诸如有机奶、低脂奶、高钙奶、儿童奶等热门品类现代牧业尚未涉猎，品牌曝光率明显不足。

第三，营销支持度不足，品牌影响力较弱。部分奶站经营者认为，现代牧业在营销支持环节较弱。一位奶站经营者向我们反馈：“几乎没有见过公司业务员，也从来没有拿到过地推费、返点和促销需要的礼品”，而当谈及对于现代牧业的合理化建议时，他进一步表示道：“我觉得现代牧业该给奶站的福利、费用、礼品还是要给，前期市场推广需要这些东西，而且进货价格波动最好不能超过2元。”

2.3 初步结论：

(1)单纯依靠传统经销商有利有弊：

我们在走访中发现，现代牧业对于传统经销商的依赖程度较大，而此类经销商对应的下游客户主要为各类商超及传统渠道。这种模式尽管有利于迅速的市场铺货并打开终端消费市场，但同时也有一些“副作用”产生：①渠道层级较长可能导致零售终端价格较高；②终端渠道未能深耕，尤其是在奶站终端；③离消费者距离较远，可能无法及时了解消费者需求。

(2)销售管理体系亟待加强：

现代牧业的液态奶产品自2012年问世以来一直处于“野蛮生长”状态，销售基本由经销商包办，但公司层面对于经销商却没有很好地进行管控。而在经销商数量由最初的4大经销商逐步发展至目前的500多家一级经销商的过程中，难免出现了一些问题，比如上文提及的跨省市窜货情况。目前，现代牧业内部销售管理团队已基本搭建完毕，是否能够加强经销商管理仍须继续观察。

(3)产品及市场营销有较大提升空间：

我们认为，现代牧业在产品及市场营销方面均有较大提升空间。

产品方面：从品牌的角度来看，单一产品线限制了经销商和奶站的进货选择性及产品陈列，不利于企业品牌形象的建立；而从市场需求的角度来看，消费升级带动乳品需求多元化，消费者已不满足于纯牛奶，同时常温酸奶异军突起。因此，我们认为现代牧业应加快常温酸奶铺货力度，同时凭借全国布局的规模化牧场优势，尽快加大巴氏奶产品的市场供应。

营销方面：一味地“买赠”过于“简单粗暴”，且对品牌形象是一种伤害，有奶站经营者向我们表示“目前现代牧业的市场定位已经是中低档了，如果进货价格超过30元/提，奶站基本都不会要。”因此，我们认为现代牧业有必要在市场营销端投入资源“扭转”品牌形象，并辅以新产品的推出加深品牌影响力。

附：中国圣牧与现代牧业“4P”分析