2021海外黑五总结：家电线上增速较高，创新品类表现亮眼

摘要

报告导读：海外“黑五季”周期相比去年更长，消费被平滑。美国线上家电增速较高，厨小电等创新品类销售高增，部分国内清洁电器厂商出海表现亮眼。

投资要点：

海外购物季周期被拉长，线上消费有所增长：根据美国消费电商数据统计公司Adobe Analytics数据，感恩节/黑五/网络星期一线上销额同比持平/-1.3%/-1.4%，但美国电商购物节期间共成交1098亿美元，同比+11.9%。今年购物季大促周期被拉长，消费者无需赶在黑五网一当日集中消费，所以单日数据不及去年同期，但整体水平有所增长，消费更加平滑。

家电线上增速较高、折扣较小、厨小电销售高增：根据Adobe统计，网一当日，家电折扣水平为-8%，去年为-20%;电视折扣为-13%，去年为-20%，今年折扣力度相对疲弱。在网一当天，美国电商家电品类整体同比增长5.6倍，其中微波炉和厨小电增速亮眼，分别以同比9.6/7.1倍的速度位居榜首，空气炸锅等创新品类受到海外消费者欢迎。

部分中国清洁电器品牌出海成绩不俗：科沃斯制定了站外营销+站内推广的组合拳，除了亚马逊成熟站点之外，提早布局亚马逊澳洲、印度、中东等新兴站点，整体销量较去年大幅增长。Lefant乐帆布局了亚马逊欧洲、美国和日本站点，在今年黑五销量增长200%。

投资建议：部分中国自主品牌和国内代工品牌在黑五大促期间取得了不俗成绩，印证了我国产品出海进程的加快。我们认为中国的制造优势保证了过硬的产品质量和极高的性价比，未来随着国产品牌海外渠道布局的进一步拓展，海外销售表现有望持续超预期。推荐苏泊尔、新宝股份、海尔智家、美的集团、科沃斯、北鼎股份、海信视像、海信家电。

风险提示：疫情反复带来的不确定性、海运压力持续。

1. 购物周期被拉长，消费更平滑

海外购物季周期被拉长，线上消费有所增长：根据美国消费电商数据统计公司Adobe Analytics数据，感恩节/黑五/网络星期一线上销额同比持平/-1.3%/-1.4%，但美国电商购物节期间共成交1098亿美元，同比+11.9%，在2020年的高基数基础上继续实现增长；Shopify黑五销额突破29亿美元，同比+21%，显示出跨境电商独立站正逐渐受到青睐。Adobe预计整个赛季美国电商销额（11月1日至12月31日）将达到2070亿美元，同比增长10%。今年购物季大促周期被拉长，消费者无需赶在黑五网一当日集中消费，所以单日数据不及去年同期，但整体水平有所增长，消费更加平滑。

美国线下流量回暖，但仍未恢复至2019年水平：根据Sensormatic Solutions数据，美国“黑五季”期间线下实体店流量同比2020年增长47.5%，但与2019年相比仍下降28.3%。其中销售量最大的线下零售商为梅西百货（Macy's）、沃尔玛（Walmart）、塔吉特（Target）。美国线下KA渠道一直为零售主要渠道，我们认为长期线下流量会延续回升趋势，但疫情的反复可能给回升的速度带来不确定性。

亚马逊中国“黑五”销售额同比高增：根据亚马逊中国数据，亚马逊海外购“黑五季”销额同比增长超50%，创亚马逊海外购历史新高。其中，黑五季首日销额达到去年的3.5倍，黑五季直播销额同比去年实现近3倍增长。2021年亚马逊海外购黑五新增200万新品，国内消费者海淘趋势渐起，Philips飞利浦、Krups克鲁伯、STAUB珐宝成为国内消费者较为青睐的海外淘家电产品。

2. 家电线上增速较高、折扣较小、厨小电销售高增

家电品类折扣力度较小，缺货问题突出。根据Adobe统计，网一当日，家电折扣水平为-8%，去年为-20%;电视折扣为-13%，去年为-20%，今年折扣力度相对疲弱。2021年的11月至今，平台缺货问题也较为突出，线上平台的缺货情况相比2020年1月高出169%，相比2019年11月高出258%，且Adobe预计这种现象将持续到今年12月末。运费高涨和港口塞港是造成折扣较小和缺货严重的主要原因。

家电线上增速较高，厨小电表现亮眼。根据Adobe Analytics统计，在网一当天，美国电商家电品类整体同比增长5.6倍，其中微波炉和厨小电增速亮眼，分别以同比9.6/7.1倍的速度位居榜首，空气炸锅等创新品类受到海外消费者欢迎。在电视品类中，索尼和三星销量靠前。此外，据俄罗斯外贸银行统计，黑五期间俄罗斯用户对耐用消费品的需求超预期，电子产品的需求增加6倍，家用电器增加4倍，家电销售较为火爆。

3.部分国内清洁电器跨境电商表现亮眼

部分中国清洁电器品牌在海外大促期间取得不俗成绩。科沃斯制定了站外营销+站内推广的组合拳，除了亚马逊成熟站点之外，提早布局亚马逊澳洲、印度、中东等新兴站点，整体销量较去年大幅增长。Lefant乐帆布局了亚马逊欧洲、美国和日本站点，在今年黑五销量增长200%。中国的制造优势保证了过硬的产品质量和极高的性价比，我们预计未来随着国产品牌海外渠道布局的进一步拓展，海外销售表现有望持续超预期。

4. 投资建议

部分中国自主品牌和国内代工品牌在黑五大促期间取得了不俗成绩，印证了我国产品出海进程的加快。我们认为中国的制造优势保证了过硬的产品质量和极高的性价比，未来随着国产品牌海外渠道布局的进一步拓展，海外销售表现有望持续超预期。推荐苏泊尔、新宝股份、海尔智家、美的集团、科沃斯、北鼎股份、海信视像、海信家电。

5. 风险提示

疫情反复带来的不确定性：近期新冠病毒变异毒株omicron在海外陆续发现确诊病例，若疫情无法有效控制，海外供应链将受到挑战。

海运压力持续：高涨的海运价格给全球家电公司的成本带来持续压力，若此现象短期难以缓解，行业将会持续受到挑战。