格力电器的翻身仗

01

格力和美的是中国家电江湖的老对手。

格力是单兵作战的舰队模式,美的是全能性作战航母模式,以往多年总能保持一种竞争平衡,但今年疫情肆掠之下,平衡被打破,业绩和股价表现均出现了美的压倒格力的态势。

今年上半年,格力总营收695亿元,同比大幅下滑将近30%,归母净利润为63.6亿元,同比大幅下滑超过50%。同期,美的受到疫情的影响要小得多,营收1397亿元,同比下滑不足10%,净利润为139亿元,同比下滑下降8%。两强相争,格力电器丢掉了雄踞长达10年的空调王者宝座,让位于老对手美的集团

在资本市场上,格力电器同样黯然失色。今年,股价累跌11%,美的则暴涨32%,市值差距已经超过1800亿元。

(美的格力市场表现,来源:Wind)

从交易角度看,市场更为看好美的的前景。当下,格力正在经历“至暗时刻”,重重困境之后,能否重新杀回来,拿下属于自己的王冠地位呢?

02

10月13日晚间,格力电器再放重磅消息——拟自有资金回购A股股份,资金总额不低于30亿元,不超过60亿元,回购价格不超过70元/股。回购回来的股份将用于员工持股计划或者股权激励。

这是年内第二次宣布大手笔回购了。早在今年4月,格力曾首次宣布回购计划,一出手就是30亿元——60亿元,回购价格同样限价为70元/股,目的依旧是股权激励或员工持股计划。半年时间,格力已经斥资将近52亿元,累计回购9419万股。

这在A股回购史上仅低于美的集团、伊利股份和中国平安。目前,美的集团以累计103.22亿元的已回购金额居首,连续加码的格力有望打破美的的回购纪录,成为A股新的回购王。

并且值得注意是,这次回购是公司第一大股东——珠海明俊(高瓴资本旗下)提议下实施的。

为什么要回购?就如公告所言,搭建股权激励计划。

过往,格力电器的公司治理总不如美的集团。美的于2013年9月挂牌深交所,仅4个月后,便针对2位高管和693位中基层管理人员的期权计划,之后每年滚动推出期权激励。2015年至今,美的又实施了两期限制性股票激励及四期核心管理团队持股计划,多次捆绑使股权激励不断强化。

(美的股权激励计划时间表,来源:机构)

通过股权激励,美的搭建了经营层与全体股东利益一致的股权架构及长、短期激励与约束相统一的激励体系,出台美的特色的多层次激励生态圈,包括针对高管层级的合伙人计划、针对中层管理者的限制性股票计划、针对核心骨干的期权计划。

(来源:机构)

多层次股权激励相当到位,是这些年美的保持业绩成色的重要因素之一。

而格力在这方面的搭建非常的薄弱。过去多年,格力和销售公司共同分享了产业链的价值,管理层与上市公司利益的一致性较低。但去年开始的混改,高瓴资本携手400亿强势杀入,让管理层与上市公司更好绑定,也是为未来业绩增长奠定了基础。

(格力混改之后的股权架构,来源:Wind)

光有股权架构改革还不行,还需要长期、中短期结合、多层次的股权激励方案。这方面高瓴是老手,相信会让格力在公司治理能力上一个台阶。

股权激励触及灵魂,唯有实实在在的钱才能充分调动核心高管层和业务骨干的积极性。否则,船大难掉头,养尊处优、不思进取将成为常态。

03

今年上半年,格力电器业绩表现可谓雪崩。一方面,可以动动数据,优化使其不那么难看,但似乎并没有这样做;另一方面,更依赖空调的格力,相比美的,会更为受到疫情的冲击,因为疫情期间空调需要线下安装。

并且,格力过去几年并没有大刀阔斧布局线上渠道。而竞争对手美的发力新零售渠道更早,具备先手优势。其中,2017年在空调业务推广T+3模式,在2018年引入商务中心制度、2019年网批制度(厂家直发经销商模式)。

其实,背靠互联网率先发力的却是奥克斯,内销份额快速走高至10%(2018年的数据)。接着是美的集团全面拥抱电商+网批,空调线上份额从2018年的20%-25%快速提升至当前的40%-45%。美的发力,品牌和成本规模优势凸显,奥克斯则被大幅挤压。

(空调线上份额变化,来源:光大证券统计)

线上渠道愈发重要,但格力渠道改革却足足慢了好几个节拍。成也萧何,败也萧何。过往,格力能够牢牢长年雄踞空调市场第一,除了硬核的科技产品和规模成本外,其次还有对于线下销售渠道的深度掌控。

格力一贯的渠道体系是销司——代理商——经销商。而销司有点类似总代理的职能,在整个渠道加价较高,要留存5%-8%的净利润率,而代理商和经销商环节的渠道成本只占20%左右。

(格力美的空调产业链价值拆分对比,来源:光大证券)

然而,美的集团基本将销司和代理商视为一个环节。其中,销司加价4%-5%,承担代理商层级的物流仓储费,接下来才是代理商分销到各大经销商。对比发现,格力和美的2019年终端差价700元以上,比2018年提升了200元。格力的销司环节吃掉了不少渠道利润,而美的愈发看不见销司的地位了。因此,格力的销司层级的加价的劣势凸显了出来。

并且,美的多年前就搭建了数据系统美云销、以及物流系统的安得物流,能够直接触达代理商,甚至部分经销商,基本可以跳过销司的环节。而格力做不到,第一,此前渠道模式与美的有较大区别,销司环节对于公司作用不小;第二,格力并没有完善的数据系统和物流系统来支撑这样去做。

随着电商渠道这些年的快速崛起,格力对于线下渠道的深度掌控的优势也越来越成为公司深度改革的拦路虎,因为这动了既得利益者的奶酪。

过去10余年,格力与背后的经销商(联合体为京海担保)深度捆绑,后者持有前者8.91%。不过,京海担保于今年7月减持0.71%,也一度被外界认为格力与经销商铁板一块的关系出现了裂痕。

(格力电器前10大股东,来源:Wind)

面临渠道模式的艰难改革,格力灵魂人物董明珠还是出手了。

4月24日,董明珠在抖音上首秀直播带货,但由于网速等多方面因素,最后严重翻车,仅仅成交22.5万元。易边再战,5月10日,董明珠亮相快手,携手头部主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等人,当天累计观看人数超过1600万人,成交3.1亿元。

试水直播,一发不可收拾。5月15日,董明珠又在京东带货,销售总额7亿元。6月1日,格力联手线下3万家门店在7家线上平台进行直播活动,全天战绩达到惊人的65亿元。

6月18日,董明珠再度举办线上大型直播,在微信小程序“格力董明珠店”当天的销售突破100亿元。至此,5场直播,共计销售超过178亿元。

7月开始,格力更是重磅宣布要全国巡回搞直播,先后于江西赣州、河南洛阳、广西桂林、山东德州、山西临沂,战绩分别取得50.8亿、100亿、11.8亿、22.2亿、52.8 亿元。

从抖音到各大电商平台,再到全国巡回直播,10次线上直播约为其去年与上半年总收入的21%、59%。董明珠卯足了劲、拼了命,目标很简单,打破传统渠道的藩篱,深度进行渠道改革与搭建。

04

格力今年抓住线上直播带货的新模式,目前为止取得不错的战绩,但罗马不是一天建成的,格力离完成重大的渠道改革还相距甚远。所以,在资本市场上,格力今年一直处于萎靡的状态。

格力在补课,美的却在正确的道路上狂奔,差距会越来越大,还是逐步缩小,就看格力渠道改革的力度和深度了。不过,在高瓴的掌托下,我宁愿相信格力未来会马到成功,但企业的掉头需要足够长的时间,股价短时间内也不要有更大的期待。

格力作为A股少有的优秀公司,值得我们等待与坚守。

格隆汇声明:文中观点均来自原作者,不代表格隆汇观点及立场。特别提醒,投资决策需建立在独立思考之上,本文内容仅供参考,不作为实际操作建议,交易风险自担。

相关股票

相关阅读

评论