精品电商崛起，跨境电商未来可期

7月15日，国家发改委等13部门公布《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》，文件明确鼓励发展新个体经济，进一步降低个体经营者线上创业就业成本，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。

招商证券零售行业首席分析师宁浮洁在进门财经路演时认为，跨境电商行业高速发展，海外疫情下，消费者线上购物习惯进一步养成，预计今年跨境出口行业将达到30%以上增速，同时中小卖家由于供应链问题无法及时供货，行业集中度将进一步提升，跨境电商龙头有望显著受益。

一、跨境电商高速发展，疫情催化下渗透率进一步提升

1、多因素驱动跨境电商行业快速发展

1）跨境电商简化流程环节，渐成中国出口重要驱动

跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。

中国进出口新旧动能转换，跨境电商快速发展。1994年以来，国内的进出口行业经历了新旧动能转换。

自2000年中国加入WTO至2008年，中国受益于劳动人口红利和对外开放程度的不断提高，进出口业务实现了双位数增长。2008年起，跨境电商凭借着相比于传统进出口业务优势，实现了快速发展。

2008~2017年，伴随着B2B跨境电商崛起，中国进出口总额CAGR达到接近15.4%。2018年至今，B2C跨境电商成为中国进出口业务快速发展的新动能。预计到2020年，电商进出口将占到中国进出口贸易总额的42%，相比于2018年提升15pct。

跨境电商相对于传统进出口存在着诸多优势，行业持续保持高速增长。传统进出口的产业链流程复杂，导致在价格以及供应链周期上具有一定的劣势。

传统出口至少要跨越5个渠道:国内工厂-外贸公司-目的国进口商-目的国批发商-目的国零售商，产品流程过长，导致渠道加价率较高，并且商品的运货周期较长，对消费者的利益造成一定的而影响，影响消费者的购物体验。因而2008年至今跨境电商行业持续保持高速增长。

根据电子商务研究中心《2019年度中国跨境电商市场数据监测报告》数据，2019年中国跨境电商市场规模达10.5万亿元，同比增长16.66%，占中国进出口总值31.54万亿元的33.29%，同比提升3.79%。阿里研究院预计2020年跨境电商市场交易规模将达12万亿元，占进出口总额比例将达到37.60%。

跨境电商中出口跨境电商占据主导，B2C模式快速发展。2019年中国出口跨境电商交易规模为8.03万亿元，同比增长13.09%。根据网经社数据，其中出口跨境电商网络零售市场交易规模为1.73万亿元，同比增长23.57%。从跨境电商的交易模式来看，B2C模式占比不断提升。

2）中国在跨境出口领域优势明显

完善的制造产业链和世界各经济体对中国出口产品的高依赖度使中国在跨境出口领域优势明显。据2019年麦肯锡全球研究院发布的报告得知，2000年~2017年，世界对中国经济的综合依存度指数从0.4逐步增长到1.2。

中国已经成为具有全球影响力的贸易大国，贡献了全球制造业总产出的35%。从全球化发展的角度来看，MIT经济观察站最新数据显示，2018年中国共出口2.59万亿美元，成为世界第一大出口国。在疫情的大环境影响下，2020年4月中国出口额仍然保持同比增长4.02%。

中国对外输出持续扩大，中国商品在海外的影响力持续增强。从世界各经济体对中国出口的依存度来看，世界各国对中国产品的依赖度也在持续加强。2003年至2017年，马来西亚，菲律宾，越南等亚洲国家对华进口占国内消费比例均增加1.2倍以上。

同时，新加坡，加纳对华进口占国内消费比例为全世界最高水平，高达18%。美国，德国，日本，英国等发达国家对华进口商品依赖度均提高1倍以上，其中英国对华进口占国内消费比例提高1.5倍。

3）政策环境促进行业发展

国家连续出台政策，鼓励扶持跨境电商行业发展。近年来，国务院、商务部、海关总署、国税局等部门先后出台多项文件支持跨境电商的发展。

2020年4月7日，国务院常务会议决定在已设立59个跨境电商综合试验区基础上，再新设46个跨境电商综合试验区，推广促进跨境电商发展的有效做法，同时实行按规定免征增值税和消费税、企业所得税核定征收等支持政策。随着电商法及其他密切相关的政策法规实施，跨境电商行业发展环境将不断优化。

贸易摩擦阶段新缓和利好跨境电商发展。2020年1月，中美贸易摩擦随着第一阶段经贸协议的达成而有所缓和，美国3000亿A清单加征关税从15%降至7.5%，并暂停了原定加征的关税，这一阶段性缓和利好中国跨境电商发展。

4）国外电商渗透率仍有提升空间

我国电子商务发展领先全球，渗透率较高。根据凯度咨询数据，可以大致将各个国家(中国除外)按照电子商务规模年复合增速和占总体零售规模的比重大致分为新兴市场、发展中市场以及成熟市场三大类。

新兴市场增速约为30%+，目前电子商务占零售的比重不足8%，包括印度、意大利、印尼等;成熟市场为英美韩，电商渗透率整体约为20%左右，行业增速在20%以下。

2019年欧睿数据显示，无论在消费电子还是鞋类服装领域，我国的电商渗透率均领先于其他国家，分别达到45.8%和34.3%。在消费电子领域，印度的电商渗透率为39.3%，仅次于中国，其次为美国，约为30.9%;而服装与鞋类领域，韩国和美国分别位于第二和第三。

产业配套成熟，为跨境电商快速发展奠定基础。目前在欧美韩等国家跨境电商的基础设施已经较为完善，无论是外汇支付、境内外仓储物流、转运清关等环节，都已经比较成熟。在外汇支付方面，已经有众多企业获得了跨境支付的牌照，满足跨境电商的即时支付的需求。

在物流方面，有直邮进出口、保税仓进出口和海外仓进出口三种模式，同时有邮政、国际快递、保税仓以及国际物流专线等。目前国内跨境电商出口已经有了较好的产业配套基础，海外跨境电商渗透率的提升“万事俱备只欠东风”。

2、库存出清格局改善，行业步入稳步发展期

复盘国内电子商务发展历史，可以看到我国出口跨境电商经历过快速成长(2013年之前)、野蛮生长(2014~2015年)、产能调整(2016~2018年)之后，迎来了稳健增长阶段，市场集中度有望提升。

我国出口跨境电商行业整体格局较为分散，2014年~2015年间，行业快速扩张期吸引大量中小企业进入行业，扩张投产并且在网上大量铺货，行业竞争格局恶化，叠加行业整体增速有所放缓，从而导致2015起行业内出现了产能过剩、中小企业去库存的情况，使跨境电商行业发展遭遇挫折。2018年起前跨境电商行业逐步走出调整期，企业营收回暖。

对照主要几家跨境电商公司营业/净利润规模可以看到，2014年之前，受益于跨境电商市场的快速扩容，跨境电商公司的营业收入均实现了爆发式增长。市场上出现了大量的跨境电商企业，同时出现了大量跨境电商企业通过并购来迅速实现营收的快速增长。

阶段性行业调整后市场集中度有望提升。2016年起行业内中小跨境电商企业的净利润出现负增长，2018年中旬赛维电商新三板退市，2019年初傲基电商新三板退市，新维国际净利润逐年下滑。行业中小企业逐步退出市场，竞争格局改善，市场集中度将逐步提升，跨境电商龙头将迎来盈利改善。

3、疫情驱动海外零售线上化，行业迎来发展新机遇

疫情下线下购物显著减少。2020年“新冠”疫情在海外爆发以来，大量海外消费者形成以家庭空间为生活半径的工作生活方式，催生越来越多“宅经济”的居家场景消费需求，消费需求加速由线下向线上转移，欧美国家整体线上销售呈现激增态势。

根据福布斯的统计，由于接近人口总数95%的美国人(3.06亿)执行居家隔离政策，“新冠”疫情已深度影响美国零售业格局，2020年截至4月中下旬，美国零售商的在线销售收入同比增长68%，北美电商订单量同比大幅增长129%。

根据YOTPO2020年3月的问卷统计，美国、加拿大、英国有超过40%不同年龄段的受访者表示如果“新冠”疫情持续，将更多采用网购方式购物。在欧洲疫情的“重灾区”意大利，根据Wish发布的欧洲市场分析报告，2020年3月1日前后半个月中，意大利新注册用户首日消费增长超过了50%。

eMarket数据显示，疫情之下美国消费者线下购物的比例大幅减少。

二、模式对比:自建网站/入驻三方模式各具千秋，精品回报率高于泛品

在B2C跨境出口电商中，按照商品售卖之前的所有权是否归平台所有，可以分为平台型和自营型。

平台类企业重在流量获取，以收取佣金、广告费用为主要盈利模式。平台类电商代表企业是阿里速卖通，运作模式较轻，用户使用其的核心原因在于其SKU较为丰富，品类齐全。因此平台类电商重点在于售前的引流、招商与售后物流服务。平台类企业靠收取交易租金以及广告费用来获取利润。

自营类企业重在供应链管理，以买卖产品价差为主要盈利模式。自营类电商更类似于传统零售商，需要全面介入整个流程的运作，包括售前的选品、供应商谈判、运营，并深入管理物流与服务，保障产品质量。

自营型企业更加接近重资产模式，除了实现商品销售之外，如何提高存货周转、保证企业现金流健康更为重要。

1、自营型跨境电商图谱

自营型跨境出口B2C电商按照交易平台是否自建网站，可以分为自建平台和第三方平台两类;按经营商品品类数与SKU多寡，又可分为精品与泛品两种经营策略。

整体来看，目前跨境电商流量来源以第三方平台为主，自建网站为辅。在选品策略上形成了以铺货策略为主，精品策略为辅的选品方式。按照上述标准划分，可以将B2C跨境电商大致分成三类:

精品策略+第三方平台:精品策略由于SKU较少，自建网站吸引到的客流量有限，流量获取成本较高，一般会依赖第三方平台，深度研发产品，借助“大单品”在第三方网站获取较好的口碑和较高的排名，从而实现销量的显著提升。公司的核心SKU约为100~200个之间，典型代表包括安克创新、泽宝、帕拓逊。

泛品策略+自建平台:公司采用自建平台来实现产采用自建平台可以减少平台费用，但是增加了引流成本，因而自建网站对公司的品牌力有一定要求。

采用泛品的选品策略，可以通过增加产品品类，在一定程度上增加用户搜索到的可能性，来保证网页和终端流量。公司SKU一般十几万到几十万个，典型代表为环球易购。

泛品策略+第三方平台:依赖第三方平台的同时采用泛品策略，典型企业包括有棵树、易佰网络等。

2、选品策略:精品策略投资回报率高于泛品

选品策略有精品和泛品之分。精品策略下公司的SKU一般为100~200个，泛品策略能够达到几万个到几十万个SKU。不同的产品策略选择也意味着不同的运营模式。

精品策略保证在涉足的大品类中找到最优研发性价比的细分品类，在该细分品类中集中研发力量打造唯一大单品，从而带动整个垂直领域市场;选择泛品策略注定公司无法对某一个产品投入较多资源，公司自主设计研发的可能性降低，但难以形成爆款，但产品线更为丰富。

3、平台策略:自建平台注重流量运营，入驻三方更考验产品力

平台策略分为第三方平台和自建平台。从产业链拆分来看，自建平台型企业不仅承担着从选品、上游国内制造企业进口产品的角色，同时需要承担获客与销售功能。

自建平台代表企业为环球易购，拥有电子综合网站Gearbest，服装网站ZAFUL、Rosega;而大多数企业选择依赖第三方平台模式进行销售，向第三方平台支付平台费用，典型的企业包括泽宝股份、安克创新等，两者在获客成本、转化率、竞争逻辑等方面存在着较大的不同。

自建平台中，无论是网络端口还是移动端口，流量始终是稀缺资源，除了商品经营之外，如何增加网站的浏览量、留存率以及活跃用户数将成为自建网站的课题。此外，自建网站能够在一定时间内将客户的选择局限在网站自己的产品中，因而可以一定程度上增加客单价。

根据Google数据，使用品牌独立站的网站能够使购物者的花费比其他人高约2倍。以易佰网络非品牌独立站和环球易购品牌独立站Gearbest、ZAFUL以及Rosegal来看，虽然品类略有差异，但是整体来看，拥有品牌独立站的Gearbest、ZAFUL以及Rosegal的客单价远高于易佰网络。

4、物流策略:海外仓大势所趋，FBA助力亚马逊商家提升效率

目前跨境电商物流模式包括邮政包裹、国际快递模式、国内快递模式、专线物流以及海外仓模式。海外仓是指中国商家通过海运、空运、陆运等方式将商品运往海外仓库，通过物流信息系统远程操控仓储货物管理库存。

海外仓储中心根据订单消息通过当地物流配送商品。相比于其他配送方式，海外仓配送速度更快、物流成本较低，同时供应链效率更高:(1)仓库设在海外，因而有较高的大大提升了商品的派送速度。(2)能够更加高效地实施库存和物流管理，避免淡旺季带来的物流拥堵和物流低效。

三、投资建议

跨境电商行业高速发展，海外疫情下，消费者线上购物习惯进一步养成，预计今年跨境出口行业将达到30%以上增速，同时中小卖家由于供应链问题无法及时供货，行业集中度将进一步提升，跨境电商龙头有望显著受益。

建议关注星徽精密(泽宝股份)、跨境通、吉宏股份、小商品城。

文章主要内容为招商证券零售行业首席分析师宁浮洁在进门财经路演核心观点