电商布局已成熟，新零售即将开启？

2020年，直播电商的迅猛发展吸引了越来越多的人尝试通过直播进行品宣转化。除了明星、企业家、网红主播纷纷跑步入场加入直播带货行业之外，各地政府也积极出台直播电商扶持政策，争当直播电商之都。

中信建投证券轻工&家电首席分析师花小伟在进门财经路演核心观点时认为，传统渠道夯基础，电商布局已成熟，看好白电渠道变革的持续升级之路。

一、家电行业渠道，新零售正在开启

1、线上增速开始放缓，线下渠道仍占主导

据奥维云网统计，2018年中国家电市场全品类零售额规模达8327亿元，同比增长2.55%。其中，线上渠道规模占比为36.34%，同比提高4.23个pct;线下渠道占比63.66%，市场规模为5301亿。

另据工信部联合赛迪研究院《中国家电网购分析报告》显示，2014、2015年中国家电网购每年增速超过40%，2016年起增速开始整体放缓，近三年保持在30%左右。

根据《中国家电网购分析报告》数据，分品类看，2018年三大传统白电(空调、冰箱、洗衣机)市场规模合计3713亿，空冰洗分别较去年同比增长4.1%、2%和3.7%，其中线上渠道占比分别为30.7%、35.2%、40.4%;厨卫线上占比最低，仅为25.6%，小家电线上占比最高，达到了59.1%。可以看到，目前小家电行业线上渗透率完成最高，除小家电外，线下渠道仍占据家电销售的主导地位。

2、线上格局:京东、苏宁、天猫三强鼎立，新零售正在开启

近年来，电商渠道已不仅仅是指线上销售，随着新零售的发展，电商渠道向线下销售转移已成为新的发展趋势。

从电商渠道线上来看，2018年京东以38.9%的市场份额领跑各大电商平台，苏宁、天猫以30.1%、24.9%紧随其后，国美份额不足5%，线上平台京东、苏宁、天猫呈现出三强鼎立格局;

从电商渠道线下部分来看，苏宁和国美的销售占比分别为17.50%、9.00%，五星销售占比2.00%，CR3达到28.5%，除传统的家电连锁商苏宁、国美之外，其余的线下销售格局较为分散。

中国家电行业近两年增速渐渐回落至类似发达国家成熟市场区间，一二线市场和互联网流量红利正在衰竭，线上对销售大盘的拉动作用触顶，而线下家电市场则面临整合与服务提升。

随着三四线网民比例提高，农村物流在政策促进下迅速发展，下线城市及农村地区在家电市场仍有巨大增长潜力，京东、苏宁、天猫等电商加速线上线下融合，相互赋能，加密布局线下四级及以下城市网点。

截止2018年底，阿里巴巴农村淘宝覆盖范围达29省，超过700个县、30000多个村点;阿里合作对象汇通达已覆盖全国18个省，超15600个镇，服务80000家乡镇夫妻店;京东于2015开始设立京东帮服务站，定位4-6线城市以提供送货、安装及维修服务。

3、线下格局:KA加速下沉拐点显现，传统经销商力量不容忽视

家电线下零售渠道包括KA卖场、代理商分销渠道及家电企业自有渠道。从我国目前家电渠道结构来看，线下渠道中，一二线城市以大连锁为主，三四线城市以区域连锁为主，而五六线城市及农村市场，多年深耕当地市场的传统经销商仍是主要力量。

需要注意的是，传统经销商市场灵活程度较高，了解当地市场需求，适应低级市场的人情营销效应，在低线城市的渠道竞争上仍是目前最大的一股力量。

近年来，一线城市家电市场增速明显放缓，市场需求区趋于饱和。而我国有300多个地级市，2800多个县级市及4万多个乡镇，农村家庭总计2.1亿个，占我国家庭总量的67.6%。随着国家政策向三四线城市倾斜，房地产精装修市场向三四线城市下沉，低线城市及农村市场潜力正在释放。

从保有量来看，传统白电在城镇普及程度较高，2017年城镇冰箱、洗衣机空调保有量分别为0.98、0.96、1.29台每户，整体趋于饱和;在农村地区，冰箱、洗衣机保有量均超过0.8台/户，而空调、油烟机仍存在较大的增长空间。以油烟机为例，其城镇保有量为0.71台/户，而农村保有量仅为0.18台/户。

目前，我国家电线下市场格局较为稳定，以格力为代表的企业端、苏宁国美为代表的大连锁卖场及电商平台正加速布局低线市场，未来农村家电市场或成家电行业角逐主赛道。

二、白电渠道结构较为稳定，小家电线上占主导

1、白电:渠道结构较为稳定，行业集中程度高

传统白电2018年线上市场占比31.61%，传统白电线上市场渗透率逐年稳步提升。分品类看，2018年空调线上销售额占比为30.43%，冰箱为31.73%，洗衣机为34.63%。其中，洗衣机线上市场增速最快，增幅达88%。

从品牌格局看，传统白电无论是在线上或是线下品牌集中程度都相对较高。以空调为例，线上Top3品牌市场份额合计高达77.91%，线下Top3市场份额达77.10%。而冰箱、洗衣机分渠道Top3品牌市占率合计均高于50%，短期内格局不会有太大变化。

2、厨电:线上占比持续扩大，精装渠道异军突起，低线城市潜力尚待开掘

因受房地产低迷影响较为严重，2018年厨电市场相对萎靡，近五年来首次出现负增长。据奥维云网数据监测显示，2018年厨电整体市场规模达708.2亿元，同比减少10.92%。

分渠道看，2018年线上零售市场规模为178亿元，同比增长6.2%，占全渠道比例25.15%，去年同期这一数字为21.10%，随着苏泊尔等价格段较低厨电品牌通过线上零售迅速崛起，厨电线上销售占比正在扩大。

分渠道看，精装渠道受房地产市场影响较高，2018年厨电市场精装渠道收入为46亿元，同比减少8.94%，但渠道占比由6.3%提升至10%。

同时，互联网家装渠道作为新兴渠道占比逐年上升，由2016年的0.5%提升至2.5%。大连锁及其他渠道(包括品牌专卖店、专营店、会销、夫妻店等)渠道占比近几年较为稳定，分别保持在17%及25%左右，波动较小。

精装渠道方面，据奥维云数据显示，2018年精装修商品住宅配套部品中烟机、灶具及消毒柜的配置率均保持上升趋势。

其中，烟机及灶具精装配置率高达98.2%、94.6%，远超其他传统白色家电.配套规模同比增长59.4%、60.3%。精装渠道近几年异军突起，未来，精装渠道及互联网家装渠道或成为厨电市场新的爆发增长点。

近年来一线厨电品牌同样在加速渠道下沉，三四线厨电市场格局正进一步向一二线市场靠齐，中小品牌及山寨品牌占据三四线厨电市场格局或被改写。

厨电处于成长中后期，目前油烟机在我国城市普及率为70%，在农村市场普及率约10%，现仍以每年增加2%-5%的新增需求的速度在提高。保有量上看，油烟机农村保有量仍不足50台每百户，城镇保有量不超过80台每百户。三四线市场后劲较足，仍存在较大的市场增长空间。

品牌格局上，据奥维云网监测2019年前19周累计数据显示，燃气灶线上市场品牌集中度较低，线上市场份额最高的美的、华帝、方太合计占比不超过30%。厨电三杰老板、方太、华帝牢牢占据烟机及燃气灶的线下市场，三大品牌市占超过50%。消毒柜市场中，康宝则以31.95%的市场份额高位领跑消毒柜线上市场，以18.41%位居第二。

相对传统白电，厨电增长空间受精装市场影响较大，且厨电市场渠道更为多元，对品牌的全渠道打通及整合能力要求较高。目前厨电市场格局相对白电尚未稳定，中小品牌较多，品牌集中度程度不及传统白色家电。

我们预计未来厨电市场一二级市场为代表的中高端品牌格局或较为稳定，但是在竞争更加激烈的三四级市场，则具备继续洗牌的可能性。

3、小家电:线上、线下渠道分化明显，线上销售占主导

根据奥维云网数据显示，2017年小家电的增速为5.30%，2018年小家电同比增长7.00%，增速快于家电行业整体增速，显示出小家电仍具有较大的市场潜力，根据预测2019年我国小家电市场规模将同比将增长9.40%。

渠道方面，与白电、厨电不同，小家电具有线上占比高的特点。根据2019年Q1数据，榨汁机线上占比最高，达到了78.72%，另有料理机、豆浆机、电水壶三款产品线上占比超过了70%，分别为73.62%、71.33%、70.96%;电磁炉、电压力锅线上占比超过65%，分别达到67.51%、68.57%;电饭煲线上占比最低，为57.95%。整体上，小家电线上占比约在65%-70%左右。

小家电线上、线下渠道零售增长分化明显，2019年Q1除去新兴品类料理机外，其余小家电均呈现线上正增长，线下负增长的特点。

具体来看，电饭煲线上零售量、零售额同比上涨27.8%、17.8%，线下零售量、零售额同比下降26.7%、26.5%;电水壶线上零售量、零售额增速为33.3%、45.8%，线下分别下降28.5%、26.8%;豆浆机线上零售量、零售额同比上涨12.3%、18.7%，线下分别下降46.5%、42.3%。

三、创新、新零售渠道正当时，拥抱行业渠道新变化

1、家电“新零售”渠道变革:主要爆发于三四级市场，苏宁、京东、阿里三足鼎立

新零售概念由马云在2016年下半年提出，当时是指“电子商务”将会成为传统的一个概念，未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。

对家电行业而言，行业真正开始较大幅度受到“新零售”或者说“O2O”模式的影响实际始于2018年，即使是最早提出新零售概念的阿里系，2017年之前主要仍然是通过农村淘宝进行渠道下沉，并且销售的主要是生活日用品和农产品等，而京东、苏宁2017年刚开始提出符合各自发展特色的“新零售”模式，实际上，至2017年底苏宁主要负责开拓乡镇市场的苏宁零售云加盟店仅仅39家，苏宁小店仅仅23家，对行业影响较小。

经过一年的酝酿发展，2018年家电行业新零售开始真正爆发，当年底苏宁零售云门加盟店已达到2071家，苏宁家电3C专卖店达到2105家，京东家电专卖店合计已达到1.5万家。

之前已经论述，家电行业线上销售渠道排名前三的苏宁、京东、天猫占有率分别达到30.1%、38.9%、24.9%，合计达到93.90%，线下渠道苏宁市占率也已经达到17.50%，因此通过苏宁、京东、天猫渠道销售的家电产品大概占到整体家电市场的45.30%。

剔除家电上市公司自有渠道，苏宁、京东、天猫三家销售家电产品已超过市场80%，因此家电行业渠道端互联网化的变革亦主要集中于苏宁、京东、天猫，下面我们分别对三家在家电领域的新零售渠道发展进行阐述。

2、苏宁系:“一大、两小、多专”布局，2020年目标开店2万+

苏宁主要通过“智慧零售”战略开展新零售布局，具体表现为“一大、三小、多专”的产品族群布局，其中“一大”是指苏宁易购广场，“三小”是指苏宁小店、苏宁易购直营店以及苏宁零售云加盟门店，“多专”是指专注于垂直类目经营的业态，包括家电3C零售店、母婴店(红孩子)、超市门店、家居生活店等。

其中苏宁家电产品的销售主要集中在“一大”的苏宁易购广场，“三小”中的苏宁易购直营店以及苏宁零售云门店，以及“多专”中的家电3C零售店。新零售渠道变革主要集中于苏宁易购直营店、苏宁零售云门店和家电3C零售店。

苏宁易购直营店是苏宁下沉县域乡镇市场的端口，面积为200-700平方米。经营模式有别于其他电商平台，它按照苏宁物流与开发区域进行开发，采取进驻或规划进驻县城的方式，1县1店，任用苏宁自有员工，并遵照员工返乡承担苏宁易购直营店运营的原则，促进员工返乡创业。

与此同时，此种合作方式以事业合伙人方式展开，即公司投资建店，店长负责运营管理。为了能更好的激励员工全身心投入到苏宁易购直营店，苏宁易购每年年底都将会拿出利润的一部分给店长及店员分红。

苏宁零售云门店是苏宁在2017年7月设立新事业部“零售云”发展而来，2018年年初开始进入加速开店期。零售云是苏宁渠道下沉的中坚力量，主要针对县镇、乡村等4-6低线城镇开设加盟店。

苏宁家电3C专业店以苏宁易购云店为代表，在实现家电家居、3C产品、生活电器等核心品类销售的同时，还升级配套无人店、AI购物、智能家居、生活课堂，打造集商品展示销售、互动体验、休闲娱乐及服务等于一体的智慧零售业态。

公司已形成了在不同区域、不同标准的云店模型，一二级市场2,000-8,000平方米，三级市场1,000-3,000平方米，公司将对苏宁易购常规店进行持续的升级迭代。

苏宁新零售的发展爆发主要在2018年，2017年公司苏宁易购广场、苏宁易购直营店、苏宁零售云门店和电3C零售店数量合计仅2615家，到2018年已经超过1万家。

未来发展上，苏宁计划到2020年将实现20000家互联网店的规模，增量上还有1万家开店空间。而根据苏宁各自门店业态载体的规划，我们预计未来开店主要集中于负责三四级以下市场的苏宁零售云门加盟店、苏宁小店，和家电较为相关的主要在苏宁零售云门加盟店。

3、京东系:“京东帮”到“京东家电专卖店”，分级城市步步推进

京东在家电渠道的新零售变革相对苏宁要早，京东最早在2014年就在石家庄赵县开设了第一家O2O县级门店——京东帮服务店，但此时京东帮服务店对标的是苏宁易购县镇店直营，主要开设在县级市等一二线市场，并未对行业渠道产生明显冲击。

2017年，京东开始对三四级以下城市开始渠道下沉，渠道载体由京东帮服务店延伸为京东家电专卖店，2017年，京东全国县镇村已经开设了将近8000家京东家电专卖店。就目前统计，京东家电专卖店已覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。

同时，京东也针对不同层级市场实行步步推进的战略，具体上，在一二线大城市，京东主要建立以体验为主的超级体验店，单店面积从5万平米起步，SKU数量将比传统电器连锁店多，并实现门店的数字化、场景化。

在三线城市推进“一城一店”，即每一个中型城市开一家店;在四到六线乡镇市场继续大力发展家电专卖店。

因此，实际上公司在2017年开始发力拓展的新零售渠道也主要针对四到六线乡镇市场，未来规划上，京东预计2019年将再增加5000家门店，互联网门店数量将达到2万家。

4、阿里系:“农村淘宝”到“天猫优品”，2021年覆盖15万村庄

阿里系的家电渠道变革前身是由其2014年提出的“农村淘宝”战略升级而来。2014年7月，阿里提出农村战略作为集团三大核心战略之一。2014年10月，阿里巴巴启动“千县万村计划”战略，计划在未来3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。

但是农村淘宝一开始主要是对下级市场进行网购市场教育，改造的多为非专业化的小卖部，对家电家具等大件日用品影响很小，2017年，农村淘宝正式升级为4.0模式，也就是天猫优品，才开始真正涉及家电流通渠道变革。

天猫优品店主要以优品的样品为主，集中在一些大小家电以及日用百货上。模式类似于小米产业链云米科技的云米线下体验店，商品采用品牌直采、工厂直供的方式，避开了经销商环节，因此部分产品的零售价比传统渠道的批发价还低，最大化让利消费者。

农村淘宝投入大量资源，为上万名村小二提供送装一体培训，义务为村民服务。在全国多个省份设置中心县仓，缩短物流周期。”实现“物流次日达，家电上门装”，把城市的商品及服务品质带到农村。

战略布局上，农村淘宝方面透露，2019财年农村淘宝将覆盖逾4万村点;未来三年内，天猫优品服务站将覆盖1000个县、15万左右的村庄，占据中国近1/4村庄。由于有着农村淘宝之前的基础，从下沉农村渠道的角度，阿里系目前在三大家中布局更为领先。

5、家电新零售渠道变革影响几何?

苏宁、京东、阿里三大家在家电渠道新零售发生的新变化对家电行业整体的影响究竟如何?从上市公司的角度各自的影响层度又是怎么样的？

首先，从空调行业整体来看，不论是零售量还是零售份额，目前空调主要销售仍然集中于1-3级市场，占整体空调销售量的90%以上，受制于消费水平、渗透率等因素，四级市场销售占比不到10%。

而2017年以来的家电渠道新零售变革主要恰是集中于四级及以下的低层级市场(苏宁零售云门店、京东家电专卖店主要针对县镇、乡村等4-6低线城镇开设)，因此即使从极端角度考虑，新零售渠道变革对家电的影响也主要集中于在这10%，从宏观角度对行业的冲击整体可控。

其次，从公司角度，从两个方面进行解读。第一，从空调企业在不同层级市占率来看，由于空调仍然是以传统线下经销为主导的行业，线上销售占比不到30%，龙头公司在四级以下市场也已经有较为完善的渠道布局，因此即使在这两年家电渠道O2O化转型的冲击下，传统空调企业在不同层级市场的市占率分布较为均匀，主要仍然还是由各自的品牌实力，企业规模决定。

典型如格力在1-4级市场的市占率基本均匀分布在30%-40%左右，而有些新兴崛起的互联网品牌则的确有数据上的异动，如今年迅速发力的的苏宁极物空调，1-4线市场的销量市占率分别为0.43%、0.42%、0.69%和2.92%，在四级以下市场的市占率最高，不到半年迅速做到接近3%。

第二，从空调企业在不同层级市场出货占比来看，传统空调龙头企业格力、美的、海尔在1-3级市场销售占比基本和行业销售占比一致，占公司整体收入的36%、35%和20%左右，在四级及以下市场销售占比不到公司收入的10%。

但是值得一提的是，反而是此前被贴上互联网销售模式先行者的奥克斯，显示出的数据不同于此前大家的认知，其在一级市场销售的空调占公司整体收入的比重高于传统空调龙头，而在四级市场销售的空调占比反而最低，单从数据解读，这或许说明奥克斯此前的快速增长抢占的实际是一线市场对价格比较敏感，同时对网购较为熟悉的成熟消费者，而在四级以下低层级市场，则受制于物流、渠道和安装等因素，单靠价格竞争力并没有撼动到传统龙头的地位。

此外，依托于苏宁渠道的苏宁极物，则显示出不同的销售结构，其在四级以下市场销售量占比达到15%，明显高出其他空调企业，但是值得注意的是其销售额占整体的比重却不到1%，可以看出其在低层级市场主要是通过以价换量的方式竞争，如果从长远盈利的角度考虑，其最终目的或仍然是1-3级市场，但此时对格力、美的等具备深厚护城河的企业冲击就相对有限了。

因此，总结来说，2017年开始兴起的家电新零售渠道变革，主要集中于销售占比接近半壁江山的苏宁、京东、阿里三大集团，而从渠道开拓的边际变化来看，互联网线下门店开拓主要在2018年爆发，增量上主要集中于四级及以下的乡镇市场，因此从行业总量上主要影响的是占比不到10%的四级及以下市场，对行业冲击整体可控。

从上市公司层面，主要龙头公司在依托前期较为完善的渠道布局，在1-4级市场的市占率分布较为均衡，而新近崛起的互联网家电品牌如苏宁极物则呈现一二级市场市占率低，四级以下市场市占率高的结构，而O2O销售领军企业的奥克斯，我们认为本质或仍然是通过低价策略抢夺一二级市场对价格敏感度较高的消费者，而较难动摇四级市场传统家电企业地位。

最后行业走向的均衡状态，或是1-3级市场的中高端份额仍然牢固把握于格力美的海尔等传统巨头手中，其中价格敏感度更高的部分份额被小米、奥克斯、苏宁等新晋品牌瓜分，而在占比不到10%的四级以下低层级市场，受渠道O2O变革的冲击更大，最终的走向或将按照传统白电龙头的介入深度和新晋品牌的拓展速度，达到新的均衡。

四、投资建议

本文主要基于渠道的角度分析家电行业，主要推荐具备深厚渠道护城河的白电龙头格力电器、美的集团和青岛海尔;同时基于房地产竣工改善的预期，推荐厨电龙头老板电器、华帝股份和浙江美大;基于未来成长的确定性和稳健性，推荐小家电龙头苏泊尔。

文章主要内容为中信建投证券轻工&家电首席分析师花小伟在进门财经路演核心观点