作者 | Lucifer

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6月18日，四川中烟在成都的加热不燃烧产品线下体验店开业，再次点燃起市场对于电子烟的热情（上一次大概是在18年），电子烟概念这几天开始起飞，相关概念股连续涨停。

今天我们就来简单介绍一下电子烟行业，再聊聊为何这个不算新鲜的概念突然变成了热点，跟上一次电子烟的行情又有什么不同之处。

01

电子烟：处于风口的蓝海行业

烟草可以分为传统烟草和新型烟草，而新型烟草包括蒸汽型雾化烟、加热不燃烧烟草制品（Heat-Not-Burn，HNB）以及无烟气烟草制品，蒸汽型雾化烟又可细分为开放式电子烟（大烟，VapeMods）和封闭式电子烟（小烟，PodModsorVapePodSystems）。广义上来讲蒸汽型雾化烟和HNB均可以被称为电子烟。

目前全球新型烟草渗透率最高的是以IQOS为代表的加热不燃烧烟和以JUUL为代表的封闭式蒸汽烟。加热不燃烧烟草制品原理是将烟草加热到比燃烧香烟低的温度，令烟草能释放含尼古丁和其他化学物质的气体，同时又不产生烟雾或烟灰以达到减少有害化学气体成分的效果；而蒸汽雾化电子烟是将具有烟草香味的溶液通过加热雾化成烟雾状，通过在烟油中添加烟碱、尼古丁模仿传统卷烟的口感。

由于传统烟草对健康会产生损害，以"减害"作为卖点的新型烟草迅速崛起。根据思摩尔招股书中披露的FrostSullivan统计的数据，按收益划分的全球烟草制品的市场规模由2014年的7157亿美元以复合年增长率3.9%增加至2019年的8654亿美元。

在全球日益严格的控烟政策影响下，传统烟草的出货量将持续下滑，而卷烟零售价格上涨及新型烟草的推广将抵销传统烟草整体出货量下滑的影响。2014年至2019年，传统烟草收益的年复合增长率为3.2%，而电子烟的复合增长率高达24.2%。

全球烟草市场聚集众多大型烟草公司,包括中国烟草总公司、菲利普·莫里斯、英美烟草、日本烟草及美国雷诺烟草。这些烟草行业的大玩家们均已对新兴的电子烟或加热不燃烧设备业务进行布局。

电子烟的全球市场份额持续显著提升。卷烟仍然在所有烟草制品中占据绝对主导的地位，2019年的全球市场份额为88.2%。然而电子烟及加热不燃烧设备日益风靡全球，高速增长的趋势明显。

电子烟及加热不燃烧设备市场随着相关技术日趋成熟及行业巨头进一步投资该等市场，预期将进一步扩大。预计2019年至2024年，电子烟的销售额年复合增长率为24.9%。预期电子烟的市占率将由2019年的4.2%增加至2024年的9.3%，而同期的加热不燃烧设备的市占率将由0.7%增加至2.7%。

值得注意的是，传统卷烟的全球市场份额预计将由2014年的91.2%下降至2024年的82.0%。作为烟草行业研发的新焦点，新兴烟草（电子烟和加热不燃烧）被视为传统烟草制品的理想替代物，日益占据更大的市场份额。新兴烟草替代传统烟草的趋势明显。

电子烟的需求来源主要有三个：烟民代替卷烟的选择、烟民作为戒烟过程的过渡方案以及非烟民视电子烟为时尚的玩物。加热不燃烧制品在口味上与传统烟草更为类似，更加符合替代传统烟草减害的初衷，将受益于前两个需求来源；而雾化烟的口感与真烟稍有区别，但优势在于可以进行更多花式的玩法，更能够吸引追求时尚的年轻人。

02

监管政策：电子烟行业高速发展的"双刃剑"

目前来看，政策依然是电子烟行业发展过程中最大的不确定因素。

以美国为例，FDA（美国食品和药物管理局，FoodandDrugAdministration）要求所有电子烟产品上市销售前都要经过PMTA审核，一般审核周期长达2年，耗资2000万美元。

另外，上文提到雾化型电子烟的时尚属性对追求时尚的青少年极具吸引力，雾化型电子烟在美国青少年群体中迅速传播，引发了美国各级政府以及FDA的高度关注。

2019年年底，美国总统签署法令将购买烟草产品的最低年龄由18岁提高到21岁。FDA禁止生产、运输、销售添加水果和薄荷味的封闭型烟弹式电子烟（97%的青少年消费者使用风味电子烟，风味被认为是吸引青少年的重要原因），不包括添加薄荷醇的封闭型烟弹式电子烟，责令主要电子烟商家整顿向未成年人销售电子烟的违规行为。

美国之外，其他地区对于电子烟的监管风向也偏严格。自2018年起，葡萄牙禁止在封闭空间使用电子雾化设备，印度尼西亚自2018年7月1日起按其销售的57%征收消费税。此外，欧盟委员会约四分之一的成员团已就电子雾化设备征收特定税项，欧盟委员会正考虑对电子雾化设备征收签字的统一税项。

日本按照烟草法规对加热不烧热设备进行规管。中国目前只禁止网上销售及宣传，线下仍按普通消费品进行管理。今年5月两会期间，有人大代表提议随着电子烟逐渐成为危害公共健康和污染环境的新源头,中国应逐步禁止生产和销售电子烟。

尽管部分国家和地区对电子烟的监管政策趋严，也有一些国家和地区对于电子烟的推广呈正面态度。2020年3月5日，在英国政府官网上，英格兰公共健康局发布了一篇名为《有关电子烟的8大真相》的文章，系统性地讲解了电子烟帮助戒烟的思路：

1、正规尼古丁电子烟与美国肺病无关。2、改用电子烟能改善血管健康。3、电子烟危害远远小于香烟。4、致癌的不是尼古丁是香烟烟雾。5、电子烟能辅助戒烟且效果显著。6、电子烟没有二手烟问题。7、英国青少年吸烟比例不会因电子烟上升。8、完善电子烟法规非常重要。

官方的正面态度极大地帮助了电子烟在英国的推广。英国是世界上电子烟渗透率最高的国家。英国的电子烟市场最为成熟，使用人比例最高，具有很高的参考意义。

英国有960万尼古丁摄入者，其中600万人只抽卷烟，260万人只抽电子烟，有100万人同时使用卷烟和香烟。电子烟的渗透率在英国高达37.5%，远高于其他国家。而且在700万抽卷烟人群中，有70%的人想转变抽烟的方式，其中42%的人群希望立马转变。

再看IQOS第一大市场日本的情况：日本对雾化电子烟监管极为严格，禁止未经许可在液体中添加尼古丁；而对HNB则相对宽松，日本厚生劳动省承认加热不燃烧烟草是比传统烟草更健康的替烟产品，同时于2018年通过的《健康促进法》将HNB排除在公共场所禁烟的范围之外。我们认为，宽松的政策环境是促使日本成为全球第一大HNB市场的一大原因。

从上述例子中我们可以看出，尽管电子烟行业发展迅猛，但是监管政策一直是电子烟市场发展壮大过程中的X因素。各国家和地区不同的政策法规将对电子烟在该地区的推广造成或有利或不利的影响，而且这种影响往往能决定电子烟在该地区的成败。

03

小结

思摩尔7月10日港股上市可能提高了市场对电子烟概念的情绪，但真正带动这一波行情的应该是四川中烟开设线下HNB体验店带来的市场对HNB政策放开的预期。

18年的行情，让当时还在新三板的麦克韦尔成为了第一支新三板十倍股，而当时的逻辑，还是国外电子烟市场的高增长让投资者对于缺少监管政策的国内电子烟市场有了过高的幻想。

最巅峰的时候，随便一个做电子烟的公司都可以获得百万到上亿的风投，市面上最多有6000多个电子烟的品牌。

之后就是19年政策趋紧，不正规的电子烟被提上315晚会点名批评，监管政策也开始收紧，雾化型电子烟被禁止在网上售卖，也不允许对未成年人销售。随后电子烟概念便开始沉寂。

这一波行情与上一波不同的是，HNB概念成为了重点。之前国内正规渠道只有雾化烟售卖，关于HNB产品的政策一直没有放开，我们认为这因为毕竟HNB用户大多数是希望减害或戒烟的老烟民，可以说民营企业做HNB是和中烟在抢用户。

而现在中烟自己开始进行HNB产品的试点，市场开始对HNB政策的放开产生了极大的期待。可以说HNB行业的空间非常广阔，如果开放，相关标的都将受益颇深。但是如果政策不及预期呢？可能只留下一地鸡毛和一茬被套牢的韭菜罢了。