50亿美元估值的小红书靠什么盈利?

小红书新一轮融资持续的时间有点长。

近日,据《晚点LatePost》报道,中国最大的种草社区小红书正在以50亿美元的估值寻求E轮融资,其中高瓴资本是领投方之一。格隆汇就此求证小红书,对方回复“并不清楚”。其实,今年初以及去年小红书进行新一轮融资的新闻就不断被曝出。

在半年多的时间里,下架、疫情等因素使小红书的融资出现波折。与此同时,小红书的商业化能力也屡遭质疑。但对于有超3亿用户的小红书来说,融资问题或许只是暂时的,商业化似乎也不是个大难题。

而更大的挑战在于,小红书未来的成长性。

广告电商选哪一个?

在谈小红书的商业化问题时,应该先谈谈它的发展历史,可以看到不同的商业选择。

诞生于2013年的小红书,最早名为“香港购物指南”,是海外购物分享社区。当时正处于国人到海外购物的爆发期,比如去日本淘马桶盖、电饭煲等,专门推荐境外好物的小红书火了。这波流量也促使小红书完成种草和拔草的闭环,成为了最早的跨境电商玩家之一。当时的跨境电商就是风口,后来陆续有了天猫国际、网易考拉和京东全球购等。

在广告和电商这两条变现方式中,小红书顺势选择了后者,早期平台上完全没有广告。截至2015年9月的半个月时间里,all in电商的小红书的营收就达到了7亿元。次年,小红书便获得腾讯领投的1亿美元C轮融资,正式跻身独角兽俱乐部。

巨头环伺,都想在跨境电商市场分一杯羹。连此前未曾涉足过电商的丁磊也公开表示,希望未来三到五年,考拉可以达到500亿元至1000亿元的规模,在电商战场再造一个网易。

好景不长。2015年,国家政策就在鼓励消费回流。2016年的跨境电商新规,虽然缓一年执行但被认为关乎很多平台的生死。对于小红书来说,它还面临是自营还是接入第三方平台的选择,因为完全自营涉及选品、供应链等种种问题,这不是其所擅长的。

小红书到底要成为一家什么样的公司?创始人在一年后给出了答案。

在小红书联合创始人瞿芳看来,跨境电商或垂直电商,太容易碰到天花板,但作为局部战略并不冲突。“基本上跟电商相关的会和采访,我都是能躲就躲的。”而小红书真正要做的,是一个内容社区,或者说一个生活方式的入口。也是在这一年,范冰冰、张雨绮等明星纷纷入驻小红书,吸引了大波流量。

放眼2018年的跨境电商市场,小红书的存在感已经很低。艾瑞咨询数据显示,2018年网易考拉和天猫国际分列一二,共占有51.1%的市场份额,而小红书仅占有7.3%。见智研究测算,2018年天猫国际GMV超1000亿元,在天猫大盘中贡献4%-5%的GMV。

图片来源:艾媒咨询 《2018-2019中国跨境电商市场研究报告》

一年后,曾经风头无二的网易考拉作价20亿美元卖给了阿里。但回归种草社区的小红书,吸引了阿里领投的超3亿美元的D轮融资,估值达到30亿美元。

回过头来看,社区产品无论是豆瓣还是知乎,都面临商业化难题。依据小红书的发展,可以视它为在一开始就找到了内容电商这一变现路径的社区。

从跨境电商平台又回到做社区,这是因为它的核心优势在于挖掘爆款,并不是综合电商平台的SKU和供应链,而前者很容易被后者复制。而它真正的优势在于,吸引年轻用户生产优质内容,成为一个流量型社区。毕竟种草社区有很高的竞争壁垒,字节跳动、快手、知乎试水后都未成功,而小红书在该领域已经成为头部玩家。

更多元的变现方式

小红书想要以50亿美元甚至更高的估值获得融资,就需要它向投资者证明其盈利能力。

去年11月,投中网报道称,小红书已实现阶段性盈利。小红书方面对此回应称,只是实现单月盈利,但公司目前并不以盈利为目标。据悉,小红书的营收主要来自品牌广告和商城业务,而此次盈利也主要是品牌广告业务的增长,像欧莱雅、LV都是它的品牌客户。

在成为一个流量平台后,小红书的变现手法越来越像抖音,后者营收主要以品牌广告为主。据报道,4月起,小红书将博主的品牌广告合作从线下报备转为线上交易,平台将收取10%的服务费。在抖音的发展过程中,一开始达人接广告只需和平台报备,后续为了加大控制权实现更大的商业化利益,广告业务都要通过星图。

品牌广告表现优异,电商依然半死不活。虽然小红书2018年、2019年连续两年的电商营收目标未达成,但它还没有打算完全放弃这条路。

最新的报道显示,小红书除了在继续招兵买马,还调整了电商战略。做自营和三方电商外,小红书也打算做直播电商。

图片来源:招商证券 《直播电商三国杀,从“猫拼狗”到“猫快抖”》

跨境电商后,直播电商成为新的风口,也是小红书可以尝试的新方向。招商银行研报测算,2019年直播电商总GMV约超3000亿元,未来有望冲击万亿体量。在该领域,淘宝直播的薇娅和李佳琪已经成为名片,前者2018年的销售额更是达到27亿元。最近,罗永浩也以6000万元签约抖音做直播电商。

其实早在2019年小红书就已经在内测直播,但是由于应用下架该功能未如期上线。3月26日,LV在小红书进行直播,小红书时尚博主程晓玥、演员钟楚曦作为推荐官,为网友介绍夏日系列新品手袋和成衣,一个小时吸引了超过1.5万人观看。这是LV进入中国市场近30年以来,首次通过互联网平台进行新品直播。

小红书的用户以90后一二线的女性为主,而且具有很高的消费能力,转化率也很高,这是其吸引LV直播首秀的原因。一位小红书MCN机构人士告诉格隆汇,小红书平台上高客单价的护肤、服饰商品表现要好于其他平台,比如数千元的产品在抖音还是不行。

线上流量越来越贵,小红书如果将直播电商的流量也挖掘出来,未来的电商变现将不是问题。一位行业人士向《晚点LatePost》预估,小红书直播电商2020年或能完成几十亿元人民币的销售额。

3月26日,LV在小红书进行直播,一个小时吸引了超过1.5万人观看

据《中国企业家》报道,目前小红书直播主要分为两个类别:一是互动类直播,二是带货类电商直播。不过,此前向创作者开放权限的是互动类直播,带货类直播还需要进一步申请上报。上述MCN机构人士表示,虽然很多博主的数据还不是很好,但是大家都想先试一试。打造爆款是小红书所擅长的,而这也决定了平台在直播电商领域的影响力。

小红书在电商领域踩了很多坑,如今品牌广告已经有了起色,直播电商也刚刚起步。显而易见,小红书的变现方式越来越多元。对于小红书这几年的商业化之路,一位关注电商领域的投资人士向格隆汇总结:

“内容变现最快的方式是给电商平台卖流量差价,然后才是自己做电商。抖音探索的不错,信息流、CPS带货、直播、卖挑战赛品宣活动、品牌广告,这些才是内容变现最高效的通路。在这部分做好之后,商家看到平台内容的变现能力以及多元变现方式,看到商业化潜力,加入进来的效率更高,做自营才有机会。”

未来成长性是关键

在摘掉跨境电商的帽子,明确要做种草社区后,小红书冲破了发展的天花板。

用户层面,2018年5月,小红书用户数量突破1亿;2019年1月,用户量翻倍至2亿,同年7月,这一数字又飙升至3亿。短短一年多一点的时间,小红书的用户增长实现三级跳。去年下架期间,小红书的日活用户每月下降200万,但上架后又增长至3000万,创历史新高。这足以证明小红书的不可替代性,以及用户的粘性非常高。

不过D轮之后,小红书新一轮融资迟迟没有落定。去年4月,有小道消息,小红书正在以50亿美元估值寻求新一轮融资,投后估值将达到60亿美元甚至80亿美元。不过下架一事,将此事搁置。1月初,外媒消息称,小红书将以60亿美元估值融资4亿美元-5亿美元。直至近日,小红书仍旧在以50亿美元估值融资。

如此来看,过去一年,小红书的估值似乎并没有上涨。这似乎不太和逻辑。在流量越来越贵的背景下,内容社区的价值也越来越高。去年,虎扑获得12.6亿元的Pre-IPO投资,投资方为字节跳动;知乎则完成4.34亿美元F轮融资,由快手领投,百度跟投,腾讯、今日资本、百度等原有投资方继续跟投。

一位创投人士告诉格隆汇,过去一年小红书的估值没怎变,可能与短视频和直播挤压流量以及消费降级相关。拿抖音来说,其月活已经破4亿,此前淘宝已经与它签了70亿元的年框合作。而在直播电商领域,阿里自己已经是成熟玩家。出于导流的考虑,去年淘宝直播选择与微博直播电商账号打通,而那时的小红书还在下架整改。在短视频和直播两个流量赛道中,阿里都已经做了布局。

在宣布D轮融资的前两个月,瞿芳曾向彭博社透露,小红书在未来2-3年内可能完成IPO。这或许是吸引投资方的因素。但腾讯、阿里的入局,更多的是战略考虑,并非单纯的财务投资。在接下来的融资中,两大巨头会不会继续跟投,这要看小红书具有的战略意义。

从更长远来看,在经历跨境电商平台和种草社区阶段后,小红书需要证明它第三阶段的成长性。

中国版的Instagram,被认为是小红书未来可以讲的故事。小红书的A轮投资方、金沙江创投合伙人张予彤,在接受《中国企业家》采访时对小红书做过这样一个定义,小红书可以理解为中国的Instagram,“今天中国还没有这样的公司,小红书产品和社区风格跟INS相似。

2018年年中,Instagram月活用户突破10亿。彭博一位分析师认为,10亿的月活用户将帮助Instagram在接下来的12个月内实现超过100亿美元的营收。该平台吸引新用户的速度远超Facebook,并有可能在5年后,用户数超过20亿。该分析还表示,如果作为一家独立公司的话,Instagram的估值超过1000亿美金。2月初,外媒还报道,Instagram去年广告收入达200亿美元,占其母公司总收入的1/4以上。

目前在国内,在用户与估值上,能与Instagram一较高下的,只有微信(月活11亿),但其广告收入还不到百亿美金。在社区产品中,B站的月活达到1.3亿,市值仅为72亿美元。在这中间,小红书能找到突破口吗?

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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