从阮玲玉到郑耀南:中国内衣从蒙昧到繁荣

作者 | 张牧之

上世纪20年代,从民国女演员阮玲玉第一个穿上现代内衣开始,中国女性内衣开始了与世界的接轨,社会主流审美从以清瘦纤弱为美,转变为欣赏女性的天然特征。

八十年后,以都市丽人创始人郑耀南为代表的一批企业家,接过先进女性手中的这一棒,成为中国女性内衣风潮的主要推动者。

上世纪90年代,海外、港台内衣品牌逐步进入中国市场,中国大陆的企业家不甘示弱,也在这一时期建立起了一批内衣品牌,其中最为人所熟知的,便是都市丽人。

成立于1998年的都市丽人,是中国女性内衣商业化的第一批启蒙者,用健康、舒适、美观的品牌理念,把内衣市场从小作坊、超市货、欠缺试衣体验的矇昧时代,拉入了专业化生产、集约化经营和讲究品质、用户体验的文明时代。

如今新渠道不断涌现,将内衣市场带入了不断变化的“战国”时代,给都市丽人的龙头宝座带来了一些不确定性。但都市丽人也早已和草创时代不可同日而语,随着品牌形象、渠道整合和内部组织体系不断升级,都市丽人也在不断加固自己的护城河。

在郑耀南看来,都市丽人的发展同样伴随着中国内衣商业化的发展,实业家们的共同努力,成就了品牌的长青,也成就了产业的繁荣。

初启蒙

现代内衣最早的起源是中世纪欧洲贵族中流行的束身衣,2010年的迪士尼电影《爱丽丝梦游仙境》以维多利亚时代的英国为背景,片中女主因为不堪忍受束身衣的畸形审美而受到母亲指责。

当时的束身衣对女性实在不太友好,很多贵族女性因为身穿束身衣,身体受到压迫,导致内脏移位、呼吸系统疾病甚至是肋骨畸变。

同一时代,中国女性的内衣也好不到哪里去,社会审美以清瘦纤弱为美,素有“丁香乳”的说法,女性只能以帛束胸,如同裹小脚一样用蛮力控制身体的发育。

随着西方社会风气演变,束身衣逐渐被淘汰,被改成了两条手帕做成的简易胸衣,后来逐步演变成了现代胸罩。

西方丰乳肥臀的审美在上世纪20年代逐渐开始影响中国社会,民国初年更是掀起了乳房解放运动的风潮,上过洋学堂的国内女演员阮玲玉第一个穿起了胸罩,阔太太们很快跟上了潮流,普通人家的女性则用棉布缝制成背心穿在身上。

随后的几十年里,社会历经动荡,老百姓饭都吃不饱,穿衣的讲究暂且被隔在了一边,社会风气又保守了起来。

直到1995年莫言的长篇小说《丰乳肥臀》出版,书中主角开办了一家专卖女性内衣的“独角兽乳罩大世界”,当时因露骨而颇受批判的内容,在几年后很快被社会所接受,经济发展带来的风气开化之迅速,可见一斑。

在郑耀南看来,九十年代初,大陆没有自己的内衣产业,女性所穿的内衣全都来自港台或是海外进口,连模杯都没有。

就是在这样的背景下,郑耀南成立了都市丽人,并在2001年进入了内衣行业。

质优价平冲突吗?

“那时候的内衣就和袜子一样,是一个非常常规的物品,女性只是用来遮羞,也没有什么样式、设计、结构上的讲究。大多数内衣都是在超市里出售,很便宜但是质量不过关,也不能试穿。想要品质好,试穿自己适合的款式,就只能在百货商场里买300元到800元单价的进口内衣,平民百姓根本消费不起。”郑耀南向格隆汇描绘了当年的中国内衣市场。

“我进入这个行业之后,发现其实内衣非常重要,穿着不适合的内衣会影响消费者的健康甚至影响心情,它是女性的第二层肌肤,是身体的一部分。这么重要的产品,却很少有厂家多花点心思去提高品质,所以当时都市丽人在100至200元的价位上,确定了品质感、设计感、舒适感的产品理念,幸运的是,这个理念在当时受到了消费者的欢迎。”

除了调研竞争对手的做法,郑耀南也在调研女性消费者的内衣购买行为,他很快发现大多数消费者在购买内衣的时候,根本不懂该怎么选择。

这种市场环境下,就算品牌做出了好的内衣,消费者也很难产生认知,郑耀南的敢想敢干的性格此时发挥了作用,都市丽人很快做出了一系列改革行业的创新——在平价市场中开创品质和体验的先河,都市丽人的内衣价格平易又耐穿舒适,店内设置试衣间供消费者试穿,除了内衣还售卖家居服、保暖衣等其他贴身衣物,让消费者一站式省心消费。

这样的内衣店在今天的消费者看来已经成为标配,但在当年的传统内衣时代,郑耀南的创新可以说改变了国内内衣厂商的定势思维,女性消费者如今可以在逛街的时候轻松试衣、买到价格适中的舒适内衣,只因当年都市丽人开启的行业创新。

“我当时就觉得品质和平价不应该是冲突的,所以我们打出了一个概念,叫做高性价比的大众时尚品牌。”

我要成为谁?

国产内衣厂在九十年代纷纷成立,经过市场的混战,获得消费者好评的都市丽人很快在中国大陆扩张开来,从深圳一间30平米的小店,成长为中国内衣市场的领军品牌。

2009年,都市丽人获得今日资本的天使轮融资,今日资本创始人徐新问了一个问题,让当时的郑耀南思索了许久。她问的是,你(都市丽人)到底想成为一个什么样的品牌?

郑耀南被问住了,他陷入了沉思,“尽管当时都市丽人已经发展了十年,但我当时才发现,我其实对中国的内衣、全球的内衣市场并没有我想象得那么了解。”

从这一年开始,郑耀南投入大量时间去美国、日本、德国调研内衣品牌,去感受全球顶级内衣品牌的理念和思路。“当时维秘是美国第一大内衣品牌,有超过30%的份额,黛安芬是德国第一品牌,在欧洲市场占比超过25%,华歌尔是日本第一品牌,也有20%以上的份额。”

“按照这个规律,中国内衣市场上一定也会出现市占率20%以上的品牌,但当时最大的内衣品牌一年只有十几亿的生意,还不到1%,我希望都市丽人未来能成为内衣市场的中国第一。”

确定了发展目标,郑耀南很快行动了起来,都市丽人的第二次变革拉开了帷幕。“我们不仅要关注产品品质,还要考虑消费者的体验,给他们以健康、舒适、美观的感受,这就需要打造一个高品质的品牌形象,我们还聘请了林志玲做代言。”

一时间,林志玲一句“我是都市丽人,你呢?”的广告语红遍大江南北。

“很幸运地是,2013年,都市丽人真的成为国内市场占有率第一的品牌了,2014年6月26日,公司成功在香港上市。”

匠心打磨

2014年之后,成为“中国内衣第一股”的都市丽人并没有躺在成绩上睡大觉,而是在郑耀南的带领下开始了第三次变革。

“那时候日思夜想的就是怎么提升产品质量和品质,我们花了大量时间去做产品创新——比如四排扣轻塑内衣、益母草抗菌内衣,这些设计让我们的产品从市场上其他穿着很难受的塑身衣产品中脱颖而出,也都沿用至今。”

除了内衣业务的创新,郑耀南也对其他产品线进行了大调整和改革,并将产品按照使用场景,梳理成浴室、寝室、客厅和社区四大类产品,并进一步进行丰富,都市丽人也一跃晋升为“国民内衣第一品牌”。

同一时期,好莱坞女星安吉丽娜·朱莉切除乳腺、国内女星姚贝娜因乳腺癌复发去世等事件,让微商借此大做文章,力推“更健康”的无痕无钢圈内衣。借着社交网络的红利,微商的洗脑话术让中国女性对无痕无钢圈的功效无比信服,一时间,无痕无钢圈内衣占据了90%(最高峰时的占比,目前为70%)的中国市场,而这一数字,在全球仅有30%。

郑耀南发现了这一趋势,但并未足够重视,因为在他看来,当时的无痕无钢圈内衣因为技术上的原因,实际上并不是女性最好的选择,反而更容易影响穿着体验,这导致都市丽人在该细分市场的布局慢了半拍。

好在都市丽人始终坚持面向购买100元至200元内衣的消费人群,因为郑耀南认为,这一群体在市场上占比是最大的。都市丽人很快推出了软钢圈、记忆钢圈的内衣,承托性能、穿着体验比普通无钢圈内衣更好,在忠实消费者的跟随下,继续在引领中国内衣市场的创新和变革。

“每一年大约有2.5亿人次进入我们的门店,最终有5000万人次选择了我们的产品,我们是国内受众最多、覆盖最广的内衣品牌。”

产品的不断创新,背后是管理、组织上的配合,早在2014年,都市丽人就成立了60人的技术团队,2018年,原华歌尔株式会社研究开发部部长汤浅胜加入都市丽人,担任首席技术官一职。

在汤浅胜团队的带领下,都市丽人在内衣和保暖衣领域中持续创新,研发出了多款科技型产品,其中有让大胸部显小的完美包容内衣,以及可以升两个杯效果的舒适挺塑内衣和根据体感调节温度的防风保暖衣。

提起诸多产品创新,郑耀南最有信心的还是在都市丽人在文胸领域的产品制造工艺,“一件内衣的制造有25至45道工序,很多国内小厂只考虑美观就进行生产,其实这是个误区,舒适和健康也都是随着工艺的提升才能提升。”

“我们和国内最优质的50多家工厂合作,他们的工匠都是在这行当做得最久、手艺最精湛的,质量团队也会在半成品、尾查、抽查、全检四道工序进行质量检控,不良率必须低于万分之一,比行业千分之一的标准严格十倍。”

“一件内衣背后的功夫,一天两天看不出来,但穿的时间长了消费者自然就知道了,所以才会有很多消费者一直买我们的产品。”

“总会有人想走捷径,一些四五线城市的品牌把价格降到极低去吸引消费者,但他们都是在不能省的地方省了钱。好的模杯洗涤50次之后,回弹度和舒适度不会有太大变化,市场上一些品牌使用的模杯,洗10次穿着就很糟糕了,可是内衣总要穿一年吧,洗50次还是必须要有的。印花、肩带、背扣这些细节如果硬要省钱也能省下来,但穿着体验就完全不一样了,我们不充许自己的产品有这些不好的穿着体验。”

“战国”争雄

因为在品质上投入了大量精力,郑耀南也反思,都市丽人对新零售工具的应用还不够充分,“当企业走过20年的发展,不可避免地会出现‘大公司病’,流程越来越多,越来越影响工作效率。”

“做企业就是不断反思的过程,有两个方面我觉得我可以做得更好,一个是品牌的投入,讲好我们的产品故事,一个是门店形象的创新,提升门店的购物体验。”

“近半年以来,我们主要做了这么三件事。第一是回归实用品牌,从偏性感的产品定位回归到消费者对都市丽人一贯的实用品牌的认知。第二是团队的重塑,邀请波士顿咨询公司对我们的领导力、团队执行力、竞争力做了一次新的梳理。第三就是新零售转型,不仅要在传统渠道(门店、购物中心)上走得更好,将来也要在小程序电商、直播、抖音等新平台上走得更好。”

2019年6月,都市丽人起用“国民闺女”关晓彤作为代言人,提升品牌在年轻群体中的认知和好感。

配合代言人的变化,都市丽人在社交媒体上布局了大量话题传播,利用代言人的社交圈在微博上引爆了多轮热度。

线下门店也紧跟着升级,都市丽人第七代贴身衣物门店在东莞亮相,因为品牌自带的话题性和门店形象的大改观,吸引了一众消费者前去探店。

郑耀南提及新门店,言语间掩不住的期待,新一代门店于他而言,已经不只是一个消费者购物的空间,更是都市丽人多年来积淀的工艺和文化的展示空间。“我有几个朋友来店里做客,当他们看到我店铺的设计之后赞口不绝。简约而有质感,柔和而有个性,店里陈列着纱线、背扣、模杯,内衣重要的元素都在店铺里展示了出来,现代美学和品牌背后的工匠精神在新门店里得到了平衡。”

“在老店同样的选址位置,新店在疫情之前的业绩比原来的门店翻了一番,这都要靠现代美学和工匠精神给消费者带来的购物体验。”

难能可贵的是,疫情当前,都市丽人作为行业龙头的社会责任感一直传承了下来。

对外是捐款捐物,郑耀南率先发起公益募捐,向公司员工、部分供应商、加盟商等筹资102万元,集团配捐300万元,购置了400万的消毒、防寒等物资捐赠给防控一线。截至目前,据公开资料显示,都市丽人在抗疫过程中累计捐赠抗疫物资达520余万元。

对内是体恤员工,对身处湖北的直营前线员工展开了支持,每人发放500元慰问金,并比照去年同期水平足额发放了两个月工资。对于确诊感染新型冠状病毒肺炎的员工,在医疗保障的基础上,每人补助4000元复康费。

作为对企业关怀的回报,员工也积极开展起了全员营销,通过小程序、微信进行销售,帮助自家企业渡过难关。郑耀南对此很是感慨,“公司上下都在积极地接触消费者,萧总(公司CEO萧家乐)拿到了全员营销的第二名。”

在郑耀南看来,都市丽人当下的变化还只是一个开始,“我们还有很长的一段路要走,但我相信当一家公司它有好的产品,他有好的经营的理念,那么这一切我们的转型是会很快的。”

至于股价的起伏,郑耀南看得很淡,“一时的高低我不太重视,股价不高的时候,反而会很安心,反而能做一些新东西。中国内衣一直都没有真正的霸主,我只是侥幸做到了第一,但市占率还不到4%,我们还有很多事可以做。”

而当下的都市丽人,已经轻装上阵踏入了一个全新的转型阶段。

在郑耀南看来,“如果看中国内衣产业过往的发展,你会发现,大品牌一直都是那些,哪怕2013年迅速增加了很多新品牌,也仍然是以前崛起的品牌占据主导地位。”

“但现在不一样了,中国内衣产业进入了一个新的战国时代,因为新渠道不断崛起,不断有新的机会,也有新的挑战,对大品牌来说,也是如此。”

结语

历史总是螺旋上升式地发展,内衣产业也不例外。

老式的内衣为了迎合社会审美,就让女性穿上伤害内脏的束胸。

新式女性开始提倡更舒适的穿着,开启了乳房解放运动,甚至一度有激进者裸体游行。

但随着时间推移,内衣又再度陷入社会审美的桎梏,女生们恨不能变成体脂低于18%的维秘天使,把自己塞进性感内衣里。

再后来,对健康的渴望,又再度将女性对内衣的挑选标准带入另一个矫枉过正的轨道,穿起无钢圈内衣。

社会审美总在变化,但不变的是,消费者对产品品质的追求。

宁愿花更高的成本购入优质的模杯,来换取消费者洗过十几次之后才能感受到的品质,印花、肩带、背扣诸多细节无一含糊,才让都市丽人历经内衣市场发展,一直稳健发展。

而这,正是都市丽人们能够成为长青品牌的最根本原因。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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