华盛特约 | 2020年家电行业的展望

作者 | L圆圆

数据支持 | 勾股大数据

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2019 年,申万家用电器行业指数增长56.48%,远超沪深300 的32.11%,整体行情走势排名第四位。

分子行业看,空调、冰箱行情涨幅较靠前,小家电涨幅也超35%,洗衣机是唯一一个行情下跌5.5%的板块。

从公司涨幅来看,前20名中,白电龙头公司格力电器、美的集团、海尔智家涨幅均超过 40%,黑电板块创维数字,厨电有老板电器、华帝股份等,小家电有新宝股份、九阳股份、苏泊尔等。

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行业回顾

伴随激烈的价格战,2019年整个家电行业充斥着满满的烟火味和担忧。

6月10日,格力官微实名举报竞争对手奥克斯空调造假,夸大节能效果,甩出8份检测报告指控对方“涉嫌生产销售不合格产品”。 

11月9日,格力放话,“双十一”将让利30亿元打击低质伪劣产品。变频空调最低1599元,定频空调最低1399元。各大授权电商平台及线下3万多家格力专卖店同步展开,统一价格,活动仅限“11.11”期间,活动结束后即回归原价。

11 月 26 日,格力再次杀出“百亿让利”促销。

在双十一期间,几大品牌几乎把价格打到了“山寨价”水平,还相互掐架,可见以空调为代表行业竞争之大。

但在2019Q3季报披露完毕后,那一周家电板块迎来好行情,一度涨超8%。那时的上涨逻辑是家电龙头业绩边际改善+地产的边际上升预期。

到了年底,海尔智家拟计划收购海尔电器以改善管理架构,开始着手提高经营效率。

以下是重点公司的主营增速情况:

2019年国内经济疲软,行业估值位于相对底部,加上政策利好和外资推动,板块出现估值修复。 

受益于地产数据改善+子行业库存消化,龙头集中度提升,预期2020年,整个板块会出现持续的业绩改善。

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各子行业情况

白电市场

2019 年,白电行业出现销量下滑,竞争加剧,各大厂家打起价格战。冰箱、洗衣机较为稳定,受经济疲软影响,内销略有下降,外销保持稳定增长。

根据产业在线最新库存及排产数据显示,11月行业整体库存水平环比-6.6%,经过双 11、双 12 的促销节日带动,行业整体库存水平得以有效下降。

另外,2020年 1 月行业总排产同比 -31.1%,下滑幅度较为明显,主要原因:

1)2020年春节日期提前所致,导致直接减少 21.7%的工作日;

2)格力排产下降,结合目前商业库存的减少来看,近期去库存初见成效;

3)尽管春节节奏提前,但美的出口依然保持高增长,排产同比增长 25%;同时内销增速也保持在行业中较高水平,彰显企业经营韧性。

行业格局基本不变,空调依然以格力、美的为首,洗衣机保持海尔、美的市占率稳步上升,冰箱方面,海尔、美的市场份额保持稳定。

随着行业库存消化+房地产竣工回暖,同时配合空调零售端高增长的周度销售数据来看,空调企业存在业绩改善预期,依然建议关注龙头美的、格力。

厨电市场

厨电行业的增长十分迅速,从2016年60亿的市场规模增长到2019年的170亿左右,预计2020年至少会达到220亿的规模。

但2019年零售市场延续低迷, 1-11 月份油烟机、燃气灶、消毒柜三类总的线下零售额同比-10.4%,电热水器、净化器、净水器等同样下滑明显分别同比-14.4%、-34.1%、-7.8%,仅洗碗机表现良好同比+28%。

洗碗机方面,在厨电公司中,方太在产品推广上较为聚焦,而老板则聚焦在集成灶。目前有8款产品,未来预计会继续推出台式洗碗机目前还没有普及,无论是做台式还是嵌入式,都能吃下一定的市场。

渠道方面,线上的油烟机、燃气灶、消毒柜三类总的零售额同比+5%,电热水器、单功能微蒸烤机、净化器、净水器、洗碗机等分别同比+15.8%、-3.2%、-6.3%、+20%、+19.4%。,大部分品类线上表现明显好于线下,但估计未来线上渠道增长空间不大。

2018 年城镇家庭排油烟机百户拥有量为 79.09 台,农村家庭抽油烟机百户拥有量为 26台,一二线城市市场饱和度较高,在房地产走弱的背景下连续增长面临压力,相比之下三四五级市场增量和普及型需求共存,这也成为品牌企业重点开拓的市场。

此外,住宅竣工面积今年 1-11 月份累计同比-4%,9 月份开始单月同比已经翻正,竣工数据的持续向好乃对家电企业中短期营收增长的支撑之三,以油烟机单月数据为例,线上线下零售额同比 3 季度之后好于上半年。

厨电行业进入门槛低,杂牌多,未来价格竞争会越来越激烈,但品牌集中度会逐渐提升。而随着精装房市场占比提升,精装房厨电也会有一定规模的提升。

在这个子行业中,我们更应该重视的是工程渠道,这个渠道主要针对的还是二三线城市。因为工程渠道今年比去年增长了60%,2020年或将继续。这个渠道主要涉及的产品是抽油烟机、消毒碗柜、灶具等等,预计2020年这些主要的厨具产品销量增长也会很可观。

小家电市场

小家电行业涉及的公司较多,有 “美苏九”、小米、新宝、小熊等,且商品同质化严重,竞争更为激烈。一方面,考验公司的营销能力,另一方面考验公司研发、设计等方面的产品力。受益于消费升级,预计兼具创新和多功能的产品会受到市场欢迎。

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可以关注哪些公司?

在家电行业存量竞争的背景下,“价格战”确实是抢占市场份额的有效手段,以格力为首的龙头公司以让利的方式来抢占市场份额,虽然短期内会牺牲掉自己的利润,但在合理范围内,能够巩固行业地位。从三季报看,格力毛利率28.7%,稍有下降,但净利率14.5%,较优于竞争对手,说明其品牌力依然较强,并没有胡乱压低价格。

格力股权混改后的效果以及海尔未来私有化海尔电器后带来净利率的提升,是今年值得期待的事情,推荐关注格力电器(000651.SZ)。

厨电板块要把握工程渠道,地产竣工数据回暖对厨电基本面的正面影响也将延续。随着精装修市场逐步走向成熟,对厨电品质的要求也开始凸显,如老板电器(002508.SZ)。 

老板电器产品定位高端,和方太、西门子品牌形成第一梯队。在对比中,优势更强,更能符合地产公司的需求,而且基于上文中提及对工程渠道的重视,老板电器的工程渠道布局较早,而方太较劣势。恰好迎合市场消费趋势,在油烟机、燃气灶、传统嵌入式厨房电器市场中零售量占比有了大幅提升,2010-2016 年,市场份额分别增长了13.62%、13.79%、17.5%。

老板电器营收主体在一二线城市,2017~2018年持续承压,而2019年货币持续宽松,即使房产调控继续趋严,压抑了两年的改善性需求应该会逐步释放。三四线城市的住房需求长期不太乐观,但房产政策相对宽松,在货币宽松的背景下,需求有望提升。所以即使遭遇调控,销售增速会显示出一定韧性。

价格方面,不同厂家主要面对的消费群体不同,有一定价格分层,所以厨电行业发展的过程中没有发生过价格战,行业利润都非常可观。

原材料方面,从2018Q3开始,家电各主要原材料价格开始显著下降。2019年初至8月冷轧板、铝下探价格较2018年峰值降幅达 16%、30%。

长期来看,老板电器的品牌优势明显,规模、技术处于行业领先。它在保持核心品类优势地位的同时,也大力推广蒸烤一体机、洗碗机等嵌入式新产品,它们有望成为新的业绩增长点,估值有望逐步修复。

而对于小家电板块,正如上文所说,行业进入门槛低、品牌多,竞争激烈,会更考验公司的营销能力和产品力。因此,小家电板块建议关注这两方面更为出色的品牌,如九阳股份。

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