【业绩会直击】五谷磨房(1837.HK):坚持数字化运营,聚焦超级大单品

2020年3月31日,五谷磨房食品国际控股有限公司(1837.HK)举行2019全年业绩发布会,出席的管理层有公司创始人兼董事长桂常青女士、首席执行官兼执行董事张泽军先生、财务总经理熊鑫升先生

2019年,公司实现收入约17.84亿元(人民币,下同),同比下降1.87%;毛利13.19亿,同比下降5.14%;公司拥有人应占年度溢利1.26亿元,同比增长20.04%;每股收益0.06元。

围绕公司过去一年的业务表现及未来发展规划,桂常青女士作了重要发言,内容如下:

首先,关于渠道方面,公司做了调整。桂常青女士说:

“在线下渠道中,公司有四分之三的生意来自线下商超专柜。为了提升效率,2019年公司主动做了调整。截至业绩期,直营专柜店数有3,399间,覆盖了全国30个省或直辖市、289个城市。新开462间优质专柜,关闭了958间低效专柜。在财务数据上,体现为线下专柜销售数据的下降。”

“线上渠道业绩整体向好。电商平台保持了同比43.6%的快速增长,并连续三年荣登‘天猫双十一’冲调类目销售Top1品牌。在微信生态里,粉丝突破了870万,同比增加26.5%。” 

在产品方面,2019年公司围绕了核心品类、新品类两个场景。桂常青女士表示: 

“在核心品类上,做了和故宫的联名款,突出宫廷养生的历史渊源和权威性,同时在包装升级、食用便利性上做了突破。在新品类上,重点打磨了高端水果燕麦片这一品类,以及在2019年的年初推出了黑芝麻丸、红豆薏米丸。” 

“这些新品类,都是公司希望通过品类延展,达到健康的、好吃的、养生的麦片和零食方向持续做品类上的突破。” 

从研发创新的角度看,在核心品类上,储备了2020年的超级大单品 —— Y10,这是一款高纤维、高蛋白、均衡营养的益生元奇亚籽谷物早餐。这款产品在今年疫情期间上市,并获得市场热捧。这款产品冲调方便,口感丰富,味道好吃,是公司核心粉类产品一次大的飞跃。在新品类上,公司聚焦于研发高端水果燕麦片,用好的工艺、好的配方、健康原料来保证美味与健康的结合。” 

“从整个食品行业来说,新的消费趋势一定是健康消费趋势的持续升温,90后、00后开始养生。同时,消费者对国潮品牌认知度有所提升。五谷磨房顺应健康养生的消费趋势,长期赛道十分优质。” 

关于未来展望,公司的大方向是用数字化转型推动长期发展,简单来说就是大力发展线上业务并通过精准且高效的消费者触达,以提升复购率并拉动在各渠道的销售,桂常青女士作了详细介绍。 

主要通过两个方面来实现: 

①“守阵”。“纯天然、零添加”的谷物养生粉是五谷磨房的品牌形象。无论线上还是线下,在已经耕耘了非常深的品类上,2020年公司将继续延续下去。 

过去五谷磨房的核心消费人群是35-40岁的家庭主妇或家庭守护者,而现在年轻人变得也非常关注健康。 

因此,接下来公司希望将目标客户延展到25-35岁的核心消费群,寻找这些消费者的触媒和消费习惯,重构“人货场”。通过专家背书提升权威性,以及运用社交媒体种草的方式来提升品类热度。 

改变以前在卖场的沟通场所,主动在媒体上做积极沟通。同时,结合产品结构调整,从“大罐装、家庭装、现磨”逐渐向“一人食”、更方便、更易冲调的方向去捕获新消费者的需求。也会大力发展线下商超的“到家业务”。 

②“出奇” —— 品类出圈。养生谷物类的产品,渗透度并不高,消费者复购行为分化较大。为了获得更广泛的人群,2020年的方向就是大力发展好吃的高端水果麦片,之前推出了一代产品缤果彩虹脆。它的目标是代表五谷磨房品牌去提高消费者认知和渗透度。这款产品会从线上启动再到线下。 

公司具有很强的数字化运营能力以及私域流量运营能力,并且在过去取得了成功。未来通过多平台的社交媒体触达,再引流到私域流量环境,做精细化运营,进一步提升复购率。 

在2018年上市后,目前公司现金流较充沛。疫情对做健康食品品类是个很好的机会,在公司找到更好的消费者触达方式、产品的情况下,对公司来说是个很好的机会,我们选择逆势做消费者品牌教育,为未来长期发展提供源源不断的动力。 

此外,关于公司的未来业务展望、疫情的影响与产能恢复等热门话题,管理层作出了详尽解答。格隆汇对其中的核心热点问题以及管理层的精彩亮点解答整理如下: 

(1)问:未来三年的业绩指引如何?2020年,有什么具体措施以提升销售额,有多少零食新品类? 

答:2020年业绩充满不确定性。按照原计划,无论是线下还是线上业务都会有不错的表现。疫情对我们今年一季度会有影响,但我们对未来三年充满信心。 

随着中国消费者对 “国潮”“国货”品牌信心的回归,在未来三年,公司会冲着双位数的业绩增长去努力。  

2020年在“守阵”这块,我们会推出能代表零添加的谷物养生粉 —— Y10来树立谷物粉年轻化的旗帜。通过社交媒体的方式与年轻顾客取得沟通。目前,公司已经有了清晰的营销思路,未来大家会看到五谷磨房在营销和市场教育方面作出积极变化。 

今年不会开发一群产品,而是锚定一个核心品类 —— 当零食吃的麦片,把原本自己要煮、很苦的形象变成一种享受的、愉悦的、高颜值的健康零食。总的来说,今年开发的SKU并不会太多,会聚焦单品。 

(2)问:疫情中,黄冈工厂的生产方面影响如何?从需求端来看,各个渠道的一季度销售情况如何? 

答:虽然黄冈工厂属于重疫情区,疫情期影响较大,但估计未来一周能全面恢复生产。生产、发货受到影响,能确定的是疫情带来的影响是一次性的。

虽然,未来还会持续一段时间,但疫情发生后,消费者对健康产品的需求比之前更强烈,这是一个很好的发展机会。五谷磨房一直在这个领域中耕耘,我们有能力抓住这样的发展机会。 

(3)问:除去疫情的影响,线下门店数量的调整是否已经接近尾声?未来开店的节奏是怎么想的,未来线下门店增长的动力是什么?在养生零食方向,目前有很多新进入者,公司如何看待竞争? 

答:线下开店速度不会变慢,新一年的目标数是400家。关店数量在2019年做了阶段性调整,未来没有进一步关店计划。

持续发展的最大动力主要来自,第一个是好的品类需要不断优化,包括产品的食用体验、消费者对口感的需求。所以,我们持续改进产品端,而不是横向的增加品类。 

第二个是线下生意发生变化,“到店”“到家”是一种新的消费场景,这里出现很多销售机会。公司会较大力度去启动。 

第三个是持续增加新店。 

第四个是不管线上还是线下渠道,不管是新品类还是现有品类,我们会持续加大品牌投入,从而提高产品渗透度。 

以上都是公司提升的动力。 

零食是个非常大的品类,五谷磨房是沿着自己所擅长的零添加、养生的谷物类商品方向去努力,希望能带给消费者口感体验更好,便利性更强的养生零食。和三只松鼠等品牌有交集,但不一样,五谷磨房有较强的品牌势能。

(4)问:公司最近是否回购股票?南沙工厂在2020年底完成验收,是否意味着公司产能瓶颈无法突破? 

答:公司一直致力于持续提升股东回报,2019年中期做过分红,也做过回购。会不断考虑任何方式围绕业务发展去提升股东权益。 

南沙工厂原计划受疫情影响要稍微推迟,但产能并不受影响,因为湖北工厂经过两次改造,产能已经大大提升。 

(5)问:今年计划开400家门店,主要开在哪种业态,分布在哪类城市为主,预期第一、第二年的销售流水及利润? 

答:还是以二、三线城市为主,主要以大超、中超和精品超市为主。业绩预期方面,我们开店的标准比过往更高了,新店的发展和贡献还是很重要的环节。

(6)问:关于未来两年,线上、线下渠道收入增长和经营利润率水平? 

答:各个渠道都有自己的发展策略和目标,公司会打通产品和品牌,包括会员数字化营销。目前,不会设定各个渠道的业务比重,让渠道按着自己的发展策略去走。总体是线上快于线下,也包括很多的到家业务,某种程度上也属于线上业务。 

(7)问:关于私域流量方面,有没有更多信息分享? 

答:从今年来看,公司会把以前围绕公众号运营的方式作调整,会更偏私域。比如“小鱼塘”项目,或者把种子用户、VIP用户以微信企业号的方式运营。对比过往会多了这两个渠道。 

(8)问:公司的产品必选属性不强,是否需要做持续的消费者教育? 

答:谷物养生粉不是必选消费品,需要人和人之间的沟通。现在消费者会购买,更多是出于口碑推荐或通过社交渠道被种草。

所以,需要领导品牌做更多的站外沟通,而不是只局限于在专柜的沟通。我们未来会减少对服务人员的要求,更多的通过互联网方式去教育和种草,一线人员能展现更贴心的服务状态。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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