如何看待视频平台的VIP点播付费？

作者：肖俨衍 

来源：XYY的读书笔记

最近有件事其实行业里面炒的火热，那就是《陈情令》《灵剑山》《庆余年》们的会员付费看结局。面对这一事件，舆论几乎都是负面的，不仅仅是自媒体（这几乎是理所当然），甚至连人民日报，央视也开始公开批评视频平台“吃相难看”。就事论事，博主如何看待呢？

既然舆论一边倒，我们就先来说说正面的评价吧：

1）这几乎是视频行业（包括电视行业）首次尝试让用户对内容溢价来付费。在美国，以HBO为首的premium 电视网，其核心高级就高级在用户不仅仅要为服务付费，还要为高级内容溢价付费。在中国电视历史上，付费频道从未成为气候（别和我说CCTV3568套...），用户只会为服务（有线网络）买单，电视台从未有一分钱来自用户付费。这也是至今很多人并不信付费视频这个故事的主要原因——历史从来没有过。确实，即使是视频平台15元/月，博主认为也更多是替代有线网络服务费，用户购买VIP之后可以免去贴片广告，可以观看部分VIP内容。《陈情令》《灵剑山》《庆余年》们毫无疑问是迄今为止，视频平台上顶级IP和顶级内容，他们开启额外付费方式其实是一种用户除了为某些权益服务付费之外，还要为内容溢价付费的商业模式。当然有人也会问，为啥Netflix没有这种模式，博主的回答了起点不同，国内视频平台们是从1楼开始的（广告），而Netflix是从2楼开始的（纯付费），他本来就代表某种premium的属性（相比于广告免费内容），一开始就是会员看全集，也就失去了这种可能性。当然，长远来看，博主也不排除Netflix旗下会孵化不同level品牌，对不同会员按内容分层定价可能性（短期看不到，也没必要）。

2）平台和用户之间要尝试建立共赢关系，产业才能持久。这句话好像是废话，但由于我们历史上“割韭菜”的服务提供商-用户的关系太多，似乎也需要强调一下。Netflix的CEO Reed Hastings曾经这样描述自己的商业模式：“那就是每次问用户多要一点钱，然后提供给用户质量更好、更丰富的内容，然后不断循环”。这一点，我们视频行业是一样的。扪心自问，现在15元/月的视频会员，几乎是所有娱乐消费里面最划算的消费，也是视频平台顶着巨大亏损压力下，对用户的一次回馈。要知道，《陈情令》《灵剑山》《庆余年》这些剧，即使是额外付费，大概率也是收不回成本的。各位想想，如果视频平台持续亏损，那他总有一天会倒闭，你就再也没有这些剧可以看了。从这一点看，用户和媒体也需要一定包容性。

从长远来看，博主无数次说过，视频平台商业模式的魅力在于ARPU。简化模型来讲，平台内容成本和服务用户规模相关，而收入是用户规模*ARPU，如果ARPU能够呈现出弹性，利润就会有弹性。

说完正面的，再来谈谈博主不一样的看法：

1）视频平台也需要重视内容-付费之间的平衡，切忌在内容不够好，就急着吃内容溢价的豆腐，结局只有一个，那就是即使能够割一把韭菜，中长期也会驱离用户。50元的定价，吃相到底难不难看，很难下定论。我们假设其吃相是难看的，核心原因还是用户觉得内容质量不够好，或者不对其口味，不值这个价格。当今的娱乐消费行业，是以用户为绝对中心而构建的，我如果不看剧集，还有短视频、游戏、网文、音乐、有声等等一系列娱乐消费选择，不看剧集也不会睡不着觉。所以，平台要构建可持续模式，只有永远将内容溢价打在前面，然后再逐步实现货币化，这样才能够构建共赢用户生态。

2）视频平台应该搞清楚付费订阅模式的真正魅力。这一点说的是，到底是点播赚钱（我们姑且把付费提前看模式类比VIP+点播模式好了），还是订阅赚钱。我们先看看好莱坞的经验吧，2003年电影制片厂的收入结构是DVD150亿美元（硬件模式的魅力），包括付费点播3.6亿美元，付费电视授权10.5亿美元，电视网7.5亿美元，地方电视台4.6亿美元、海外付费电视17.6亿美元。看到了吧，付费点播从来不是好莱坞制片厂收入核心来源。如果看美国1000亿美元的付费电视产业，订阅模式也是绝对主流。下面是2017年美国有线电视运营商收入结构，pay-per view占收入5%。其他premium订阅占24.2%，基本订阅占71.7%。也就是说，点播模式难以成大气候。有人会质疑，我们一定要走美国的老路吗？说这种话的人，99%没有领悟过历史给人的价值，他那是无数先人试验后得出的宝贵经验，能够出圈的其实不多。

相比于这个，博主倒是更鼓励视频平台迈出涨价，减少折扣等步子。此外，博主更愿意相信现在这种模式是视频平台会员分层的中间状态，假想，如果有足够多优质内容，那完全可以来一个premium pakages了，那才是终极商业模式。

3）premium 订阅会员大概率会来自针对30-40岁的人的内容（我们说的新中产阶级）。道理也很简单，只有这帮人才有普遍性的支付能力，再加上新中产（90后）开始进入30-40岁区间，也开始有普遍有付费意愿了。付费订阅模式魅力就是规模优势叠加价格弹性，它是个普适性的模式，是提供给满足一大批人刚性需求的服务，它靠的是习惯产生溢价——就像茅台核心价值其实是高端消费人群习惯了茅台的口感，而不是说酱香一定比浓香好。HBO溢价也来自用户习惯了HBO内容调性，而不是说HBO一定比其他人高级。这也是我们强调自制、内容调性核心原因，只有调性一致内容才能让用户形成习惯。如果还纠结着20岁左右之前的核心用户，要拿到他们更多的钱，除了屌丝逆袭经济（游戏免费-道具就是典型，不是视频行业的特长）；还有就是粉丝经济，那就进入点状作战（偶像很多个，每一个价值都有限），过度依赖艺人（粉丝都是偶像的粉丝，不是内容粉丝），难以持续（偶像寿命都很短）的圈子了。

总而言之，世间万物都没有绝对，很多时候是平衡。VIP+点播其实是内容溢价和用户需求之间的平衡。这个平衡是否成立，还要看具体用户端的反馈，但平台如果要构建可持续商业模式，必须要注重此平衡。当然，我们也需要理性（更多包容）看待视频平台变现诉求，毕竟构建共赢关系除了平台，还有用户。