分众新潮进击图鉴:梯媒巨头挺进视频“腹地”

作者:皮爷

来源:新摘商业评论


在距离2019结束还有47天的档口,持续两年行驶在高速车道的电梯广告是否还能延续之前的上扬曲线

这个狭小逼仄的空间一度是互联网炮火最集中的地方。镜头拉近,分众和新潮是两只先锋军;再放大来看,阿里、腾讯、百度、京东赫然在列。

这个行业从来都没有舒适区,压力来自外部,更来自内部。企业既要保证自身的团队快人一步,更要率先加码下一个趋势。谁能更快一步,谁就能率先获得对未来的话语权。反之,将受到极大的掣肘。

从静态的框架广告式微到如今动态的视频广告成为主流,对于电梯这个具备先天优势的营销流量高地,分秒必争已经成为企业的常态。

趋势的源动力来自外部。在不断更新的互联网时代,新颖的营销形式和传播手段成为占据梯媒高地的唯一筹码。

显然,这是一个新的故事开局。

兵家必争之地

人们很难不觊觎这块流量宝地。

根据CTR的数据显示,2018年电梯广告增长迅猛,海报媒体和电梯电视的增幅同比均超过20%。

图片源于CTR:2018年中国广告市场回顾报告

梯媒行业的蛋糕确实足够大。基于此的一个大背景是随着新一代广告媒介的普及和互联网的兴起,传统媒体地位被不断削弱,新兴媒介广告市场崛起,而在其中,尤以电梯电视、电梯海报、影院视频等为主的生活媒体的增长势头迅猛。

对此不妨有个判断。从体量和发展前景来看,这意味着一家企业很难完成对整个梯媒行业的覆盖,双巨头乃至多巨头的模式都存在一定的可能。

“现在中国平均每年新增60万部电梯,5年后总数将超过800万部,每天覆盖将超过8亿人,并且占线下流量的50%。”新潮传媒创始人张继学在之前接受采访时表示,“随着电梯媒体的市场认可度逐渐提高,我预计5年内,电梯广告市场规模将从130亿元增至600亿元甚至1000亿元。

千亿市场背后是各家的闻风而动。

前有阿里斥资150亿入股分众传媒,成为其第二大股东;后有百度、京东战略投资新潮传媒,积极布局线下媒体,彰显对户外电子屏广告市场的野心,对线下流量的锚定已经成了互联网巨头的必修课。

根据相关研究表明,消费者对于电梯广告媒体的接触率增幅位列第二,仅次于网络视频和App广告;同时电梯广告在促进广告销售效果方面位列第一,尤其在二三线城市、中产人群的消费者中,电梯广告的渗透率增长最为明显。

没有人会放弃这个在线下仅存不多的流量蓝海。

梯媒行业的“2.0时代”

刘慈欣的《三体》里有这样一句话——“毁灭你,与你无关”,在当下“多维度竞争”的时代,这意味着如果你不主动求变,那么毁灭往往会突如其来。

对如今的梯媒行业来说,改变正在真真切切地发生。

颇为鲜明的一个表现是,框架广告正在被冠以“低效”的标签。“电梯框架广告肯定会越来越缺乏效率,甚至逐渐被市场淘汰。”一位业内人士告诉新摘商业评论。

原因显而易见,从梯媒行业的发展方向来看,只有电梯数字屏广告才能和互联网打通,真正做到数字化、互联网化,同时更不容忽略的一个点是,电梯屏广告的价格仅为框架的三分之一左右,在提高效率的同时更降低成本。

趋势同样来自下游的推动。来自AdMaster & TopMarketing的《2019年中国数字营销趋势》报告数据显示,有接近79%的广告主表示将增加来年的数字营销预算,除了主流的三块屏幕(电视、手机、电脑)外,有26%的广告主表示将增加其他智能设备的预算。

诚然如此。在抖音红人和快手老铁同台竞技的当下,人们对于视频的感官度要远大于图文,电梯视频媒体的成形也自然是大势所趋。

从梯媒行业的1.0到2.0,其本质是从规模效应到场景效应的转变,单纯的跑马圈地已经不再是成为决胜点的关键,更深层次的数字化与精准化正在逐步成为梯媒行业发展的“摩斯密码”。

低效高成本,不受市场认可。可以预测,在不久的一段时间内,框架广告或将迎来一大波“降温潮”。

值得一提的是,梯媒双巨头分众传媒和新潮传媒都已经在梯媒视频广告方向进行布局。数据显示,截至2019年9月,分众传媒自营电梯电视媒体数量为77.6万,同时期,新潮传媒也已在全国100个城市布设有70万部电梯智慧屏,显然两者都已经进入了一个比较大的量级。

但不难看出,如今的分众更多的业务主体仍然是聚焦在框架广告方面,随着其主体业务的降温,框架广告业务的转型也或将为其带来不小的麻烦。

反观新潮传媒。据了解,在“2019年BrandZ最具价值中国品牌100强”中,其已经和80个品牌达成合作。随着家庭消费的被看重,社区电梯场景成了很多品牌营销的主要阵地,而新潮电梯智慧屏显然具备极大的先发优势。

同时,在这场激烈的竞争中,更需要注意的一点是,新潮传媒的主要人力以及资金全部用于电梯视频媒体业务,其决心可见一斑。

对此的另一个解读为,全面开花不如力着一点,和分众兼具框架广告与视频广告业务于一身相比,新潮面向未来的姿态更加轻盈,也更为果决。

从0到1的多元化

一个明显的信号是,分众的“大哥”江湖地位正在呈下降态势。

数据是最佳佐证。从财报数据来看,2019年上半年,分众传媒利润9.76 亿元,同比下降75.98%;归属上市公司股东净利润为7.76亿元,同比下降76.82%。

分众传媒是梯媒行业公认的“大哥”,早在四年前,分众传媒借壳七喜控股登陆A股之际,创下了公司18.15元(复权后)的股价高位,市值一度飙升至2700亿元,但随之而来的是接连几个季度净利润增长率的下滑。

真金白银的下滑曲线尽管有经济寒冬下行业疲软的原因,但这也意味着,梯媒行业正在由一家独大转向更为多元化的良性业态,诸如新潮传媒等企业也正在逐渐成长为行业领跑者。

多元化,指的不仅仅是场上玩家的挖坑占位,同样更是业务形态的侧重和不同。

以分众传媒和新潮传媒为例。就当下来看,分众的主体是大力布局商务楼宇的梯媒业务,而新潮则是“避其锋芒”,采用差异化模式,选择了同样有巨大潜力的社区楼宇电梯广告方向,同时和分众的传统模式不同的是,新潮利用自身天然的互联网基因,在数字化上走的更为轻便,数字化布局也更为完善。

不难看出,尽管就当下来看,分众传媒仍然是梯媒市场的“份额”大哥,但这种领先的优势正在被如新潮传媒这样的新型玩家不断压缩。

但其实,不论是从行业发展还是整个对上下游的定价上,这都是一个良性的信号,而最终这种良性的闭环终将通过品牌方传递到消费者。

“我觉得当这个行业利润降到15%-25%的时候,整个行业才会达到一种均衡,也给到广告客户和物业公司等所有行业的参与者“去垄断、公平议价”的机会。”张继学坦言。

一家独大,终究避免不了“定价权”的归属;唯有多元化的业态,才能真正保证行业上下游的长期稳定发展。

一场攻坚战

问题依然存在。

就当下而言,尽管梯媒行业在头部企业分众传媒、新潮传媒的带领下不断迭代更新,但行业短板仍然十分明显。

在刚刚过去的双11,李佳琦几小时带货超百万,网红美女一天带货上亿,网红与平台创造着各种财富神话的背后无不透露出新的商业逻辑——企业更倾向于看重ROl,更可以理解为交易转化能力。

而这也正是梯媒行业的短板所在,即如果没办法通过数字化对用户进行更为深层次的剖析和定制化投放,企业就很难得到相对应的高转化率。

从框架广告到视频广告,是赛道企业的自我刷新和进化,但就如今而言,这个行业仍然需要更深层次的技术驱动和数据进化,任重道远。

庆幸的是,已经有人在行动。2018年8月,新潮传媒发布了“蜜蜂智能投放系统”,其可以根据不同的人群特点进行定向投放,同时更具备灵活定价、在线投放、创意动态化的功能。2019年10月,新潮传媒又联合行业伙伴发布了“中国首个5G电梯安全及智慧媒体平台”全力推动5G和物联网技术对电梯智慧媒体的全面应用和升级。

显然,新潮的数字化模式,正在驱动梯媒行业变得越发“性感”,从粗放式的模式到如今更为精细化的运营,这个赛道正在调整自身的步伐,依托过往的积淀进行重新组合。

行业与个体相连,双方相互成就,更是相互促进。如果说分众开创了电梯媒体的模式,那么新潮的角色就更可以被定义为行业进化的引领者。在不同的时期,梯媒行业的两个巨头都担当着各自产业周期领跑者的角色。

不难看出,这是一场需要用时间来验证的攻坚战,但就当下梯媒行业的“2.0时代”而言,留给新潮传媒和电梯媒体行业的方向已经明确,蓄势待发,未来可期。:18515663159

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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