药企跨界美妆是“重生”还是“赴死”

作者:王东光 

来源: 氢元子

对于云南白药、马应龙这样的老字号药企来说,好好地做药品不好吗?为什么会选择进军美妆行业呢?

“北有同仁堂,南有片仔癀”,先有同仁堂推出防晒霜、片仔癀推出珍珠霜,再有马应龙、皮炎平推出口红单品......药企跨界卖化妆品玩得不亦乐乎。

近期华润三九旗下999皮炎平也正式向跨界迈出一步,打着一擦绝情二擦静心三擦必赢的口号推出了三款口红,分别是鹤顶红、夕阳红和够坦橙,光是这名字就赚足了眼球,999皮炎平也依靠产品反差赢得一波话题流量

老字号药企纷纷涉足化妆品早已不是新鲜事,近几年来,除同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀外,涉及化妆品业务的药企数量已有近300家。药企扎堆做化妆品,恐怕不是心血来潮这么简单

“中年”药企不潮不出街

在医药行业,“药企的日子没以前那么好过了”成为近年来最常听到的一句感叹。随着药品监管日趋严格,为突破原有天花板,全国近百家的老字号药企纷纷将目光转向大健康领域,这些企业趁着政策的东风,在多业态领域内布局,在主营业务不理想的情况下,拓展美妆、日化业务,寻求新的增长点,中年药企跨界年轻日化产业俨然已成为一大流行趋势。

福建老字号药企片仔癀堪称是药企跨界的先行者,从上世纪80年代开始就与漳州当地的化学制品生产商合作,探索拓展美妆品类的道路,片仔癀“皇后”珍珠膏、珍珠霜曾深得国民喜爱。

2005年云南白药推出日化产品云南白药牙膏。同样于2005年,同仁堂与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司,经过近5年的积累于2009年正式推出了丽颜坊、同仁草本和伊妆三个系列的化妆品。

在跨界卖化妆品的药企中,最标新立异的无疑是痔疮膏中的“爱马仕”——马应龙。从痔疮膏一步跨到美妆行业,继2009年推出眼霜产品“瞳话”之后,马应龙药业更是在2018年年底斥资3200万元,正式成立了武汉马应龙大健康有限公司,持股64%,并于近期推出了口红产品——“八宝唇膏”。除此之外,面膜、洗护产品、日化等均成为各大药企跨界美状行业的主要渠道。

但是对于云南白药、马应龙这样的老字号药企来说,好好地做药品不好吗?为什么会选择进军美妆行业呢?

有业内人士指出:在政策监管趋严的背景下,老字号药企的产业结构型调整、增长乏力是目前急需克服的问题。根据同花顺的统计,今年上半年,已经发布半年报的127家药企中,36%净利下降,有2两家净利跌幅甚至超过500%。

反观中国美妆市场,近年来却是势头正猛。用欧莱雅中国CEO斯铂涵的话说,“正迎来黄金时代”。在不少业内人士看来,相较于传统医药行业,化妆品行业在风险和毛利率上都更占优势。根据最新数据,2018年欧莱雅的毛利率大概有72.8%,雅诗兰黛是79.2%

市场广

近年来,随着本土品牌的崛起,国际美妆品牌优势逐渐减弱,面对消费者日益增长的体验和个性化的需求,美妆品牌不断改变营销格局,这一局面为药企跨向大健康领域提供了充分的机会。

据前瞻产业研究院发布的《中国化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2012年中国化妆品行业市场规模已达1340亿元,到了2015年中国化妆品行业市场规模首次突破2000亿元,截止至2017年中国化妆品行业市场规模已达到了2514亿元,在未来几年,我国化妆品市场会继续保持较高速度增长,预计到2020年我国化妆品行业市场规模将达到4239亿元左右。

以马应龙为例,马应龙2018年年度报告显示,马应龙2018年治痔类产品营收为8.16亿元,同比增长7.67%;毛利率为75.23%,同比减少1.96%。与主营产品痔疮膏形成对比的是,马应龙的化妆品净利润大幅度上升。

马应龙2018年年报中“重要非全资子公司的主要财务信息”显示,负责化妆品研发销售的子公司湖北马应龙八宝生物科技有限公司盈利498.57万元,同比增长190.59%,成立不到六年的时间已经实现可观的盈利。

从市场看,中国本土消费者对日化美妆产品的高购买频率也让其产品利润十分可观。

据市场调查,随着我国经济实力增长,我国人均收入不断攀升,消费能力也随之提升,特别是享受型服务需求旺盛。消费者有能力消费也是美妆行业的隐形强力所在。近两年内中国美妆市场在迅速扩张,总销售额以超过15%的比例逐年增加,并有大大超过这一比例的趋势。

2018年“双十一”网购大数据报告分析,在2018年“双十一”预售TOP10行业中,个体护肤预售量占比35.5%,稳占排行首位;而医药保健仅占3.9%,排于第七位。在全网零售额排行中,个体护肤全网零售额达446.3亿元,占比10.8%同比增长117%,而医药保健仅占2.3%。

由此可见,药企跨界化妆行业对药企自身而言瑕不掩瑜,如果跨界成功,美妆市场将为“中老年”药企注入新的活力;如果没办法在美妆行业另辟蹊径,药企做回老本行也并不会损失太多。

营销渠道是最大难题

我的皮肤属于敏感肌肤,所以对于化妆品和口红的选择,在好奇心与安全之间,我还是会选择自己钟爱的品牌作为白领的Jonana表示:“我身边的大多数女孩子会经常谈论各个品牌的新款口红,但大家却很少会选择尝试。”

“日化行业虽然看起来是块肥沃的掘金地,但日化市场产品种类繁多,竞争激烈,药企进入日化领域可以依靠‘新鲜感’获得一时关注,若想开发专业美妆产品线,要有准备的进行战略规划,并不是一锤子买卖的跨界营销之举。”有业内人士表示。

中国老字号药企近年来面临产品“老龄化”,所以转战美妆,这很大程度上发挥了医药与美妆行业间的协同效应。而且,从产品维度来看,老字号药企早已给消费者树立专业、权威的形象,因此当人们耳熟能详的药企品牌推出了美妆产品,人们会对其配方用料或成分更容易产生信任;与此同时,老字号的复出又呼应了时下国潮风的回归和中国美妆市场上消费者以“成分、效果为王”的新需求。

但从长远来看,相比于已经拥有成熟品牌的日化企业,药企在受众、研发和销售渠道上并不是得天独厚的。

 首先,老字号药企主要的目标消费者侧重于中老年人,而反过来美妆产品的主要消费者是年轻人,因此其品牌与其美妆产品的目标受众并不是完全一致。

其次,虽然药企研发确实让人感觉到专业性,技术也比较成熟,但是药和妆能否相通,能不能很好的运用技术,目前都存疑。更具体一点来说,尽管药和化妆品同样需要研发水平,但两者毕竟分属不同的领域,将药企所擅长的医药研发技术运用到美妆产品中,在内部研发过程中仍可能存在不够专业的缺陷。

营销渠道大难题过去,药企的主要营销渠道集中在医院和药店,但是化妆品却主要在商场、门店等销售。尽管近些年各类电商渠道、美妆科技有助于新兴产品打响品牌,但不可否认,国产美妆品牌仍难以摆脱“低端平价”的标签,且大多难以进入主流视野如果选择开设独立门店、专柜或进驻多品牌美妆零售店,又需要店址选择、合作商家、成本及竞品等多方面的权衡考量。

况且,不可否认的事实是,中国美妆市场普遍起步比较晚,目前甚至可以说处于一个被大牌垄断的畸形状态中。护肤和彩妆中高端市场里面,大头仍然是宝洁、欧莱雅、爱茉莉等欧美、日韩企业。要想在短期内赶超这些国际大牌,自然还有一定难度。

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