爱奇艺1亿会员之后，未来路在何方？

作者：中信传媒肖俨衍今天凌晨，爱奇艺发布了自己付费会员规模突破1亿的消息，可喜可贺，确实是中国互联网视频历史上具有纪念意义的一刻。

来源：XYY的读书笔记

今天凌晨，爱奇艺发布了自己付费会员规模突破1亿的消息，可喜可贺，确实是中国互联网视频历史上具有纪念意义的一刻。1亿已经踩在脚下，作为投资人，天生对未来具有无比的好奇心，那么爱奇艺下一个2亿，3亿，4亿时刻什么时候来，或者会不会来，靠什么得来？

口号：付费视频市场，靠你，靠我，靠大家：）

付费会员规模前期靠渠道红利，中期靠内容红利，长期靠人口结构变迁

我们将付费用户规模扩张进程从驱动力角度分为三个阶段，其中前期主要靠付费从0-1的渠道红利；中期靠平台不断提供更加丰富，更加优质的内容；长期靠人口结构持续优化，潜在付费用户占比不断提升。

渠道红利期（2013-2018）：中国互联网视频付费拐点实际上是2015年，由爱奇艺《盗墓笔记》《来自星星的你》等优质剧集引爆。在渠道红利期，由于互联网视频前期积累巨大用户基数，以及大量用户付费行为从0到1实现转化，这一阶段主要驱动更多来自于互联网触达用户的红利。2018年年底，爱奇艺和腾讯视频付费用户都接近9000万，2019Q1腾讯视频付费用户规模没有增长，预示着行业渠道红利基本到顶。

内容红利阶段：我们认为互联网视频行业未来10年甚至更久时间将处于内容红利阶段，这一阶段主要特征是付费用户规模增速减缓，但仍能够保持中速增长，但主要由优质原创内容驱动。一方面，现象级内容能够持续带来新的用户；另一方面，有鲜明调性、优质，垂直丰富化的内容储备则能够帮助平台提升用户留存率。拉新和留存将共同驱动平台付费用户规模增长。最后，持续的、丰富化的、优质的原创内容打造则需要以创意为核心的基因、文化、机制、战略形成的土壤来孕育。

以Netflix为例，其美国本土订户增长同样经历了渠道红利期和内容红利期，2015年之前，期每年订户数规模保持20%及以上增长，主要驱动力来自于流媒体渠道红利；2015年之后，Netflix原创内容全面崛起，用户认可度持续提升，相关调研显示，2015-18年美国用户认为Netflix能够提供行业最优质的原创内容占比从23%提升至39%；截止2019年，美国用户购买Netflix服务理由前三名已经全部是关于内容，除丰富度之外就是原创内容。

2014-19年美国用户中认定Netflix为最佳原创内容来源比例

2019年美国用户购买Netflix的理由

长期看人口结构变化带来的红利：中国80&90一代人是我国有史以来第一批开始有内容付费习惯的用户，随着他们逐步替代无付费习惯的更年长用户，将持续提升互联网视频潜在付费用户基数，从而驱动整体付费用户规模持续增长。结合CNNIC以及易观等第三方数据我们推测，当前85前用户（内容付费习惯趋弱的用户）在视频平台中占比约为30-40%。另一方面，30岁以上用户具有更单一娱乐需求（视频是核心需求），具有更强付费能力，更高的用户忠诚度，同样能够为视频付费市场带来红利。实际上，这与美国1980年以后30年有线付费电视黄金时代背后逻辑类似。

当然不能忽视的是海外市场，1-2亿海外华人几乎是视频平台们必然会去开拓的市场。

2017VS2018中国互联网网民年龄结构占比

30岁以上用户拥有更单一娱乐需求（视频），更强付费能力，同时即将拥有付费习惯，是付费视频用户完美的核心用户。以美国为例，2017年数据显示，15-24岁民众在游戏和电视之间时长接近相等，但25以上电视和游戏用户时长出现明显背离，我们认为这种现象背后来自人性本身，相比游戏这类偏向年轻用户的品类，视频产品是全民性质的产品，在未来中国仍然具有较强的人口红利（主要是付费）。

这里就不得不提爱奇艺官方公告中间一段话：爱奇艺付费研究院截至2019年一季度研究数据显示，目前爱奇艺会员年龄结构中24岁及以下用户占比最高，30岁以上用户正在快速增长，增速同比达80%以上。城市覆盖上，一线、新一线、二线城市仍是爱奇艺会员渗透主要地区，三到五线城市渗透增速也达到了30-40%的迅猛增长。

可以看出目前爱奇艺会员中占比最大的仍然是24岁以下的年轻用户，这主要是中国互联网、内容付费习惯普及就是从年轻开始的，但付费视频的未来我们认为在30岁以上的人，也就是这一波核心用户30岁以上之后，付费市场真正的威力将逐步显现。

ARPU：提价渐行渐近，长期有持续跑赢GDP增长的潜力

当前视频平台会员定价仍源于2011年，相比于可比娱乐消费单位时间消费价格有优势。当前视频平台会员价格（连续包月约15元，单月约20元）体系形成于2011年，且之后从未提价。考虑到消费必须性，内容选择丰富性等，相比于音乐、阅读、电影等娱乐消费，视频付费单位时间价格存在显著优势。

提价时点渐进，未来视频平台会员定价有持续跑赢GDP增长的潜力：从免费到付费，视频平台经历了近10年培养用户付费习惯的过程，当前龙头平台付费用户已经接近1亿规模。另一方面，随着平台原创内容持续崛起，平台之间差异性也逐步成型，对用户的必须性高低将成为平台提价的核心依据。我们认为，当前爱奇艺等视频平台已经全面发力原创内容，用户忠诚度正在形成，未来1-2年内有望开启提价新时代。

从美国经验来看，付费会员ARPU值提升会是细水长流的过程。以美国有线电视为例，其2007年至2014年收视费月费（基础和拓展）年增长均显著超过人均可支配收入的增长，直至2015年行业碰到流媒体挑战；另一方面，Netflix自2014年以来也经历了数次提价的过程，每次提价幅度约10%，并未影响其在美国本土订户数的增长。

2007-2015美国有线电视收视费同比增长率与人均可支配收入增长率对比

Netflix有史以来提价的过程

ARPU可持续增长二阶动力来自于分层会员体系构建：面对体量庞大的付费会员，探索分层定价机制是视频平台进一步提升ARPU必经路径，一方面，针对付费能力更强（一般是有稳定收入的工作及更年长的用户），或拥有更强需求的用户有望打造更高端套餐；另一方面，分层会员体系能够使得会员价值最大化。回望50年，美国有线电视成功的商业模式基于其充分分层的付费套餐体系，而其核心在于构建了以HBO为龙头的premium TV体系，从需求端来看，这需要依赖30岁以上的庞大规模付费用户群体支撑，我们认为中国5-10年以后有望诞生自己的HBO，或Netflix（只有付费没有广告）。

总结：如果你还把付费会员看成一个爆款拉新的“点状”游戏，那你肯定out了。随着用户付费周期不断提升（3年前爱奇艺是4个月，现在是8个月，未来还会持续提升），一个会员对于视频平台来讲就是一个持续稳定现金流，而且ARPU提升能持续跑赢通胀，理论上讲是无法评估其价值的（发散的等比数列），只有碰到技术变革时候可能会造成行业重新洗牌，而一般来讲一次技术变革周期是30-50年。

如何持续留存用户以及保持自己在技术变革时不被颠覆掉呢？首先，我们认为留存用户必须靠持续的、优质的、具有鲜明品牌属性的内容，而这背后离不开自有内容体系打造（从互联网平台变身传媒公司）。为何必须要打造自己的体系，难道一直买买买不行吗？博主认为这背后两大核心即持续性和盈利性，一方面买的内容无法控制质量和品牌属性，很难培养用户归属感和品牌忠诚度；另一方面，好莱坞过去100年历史告诉我们，传媒集团ROIC在于拥有渠道“吸铁石”之后掌控内容，打造IP享受IP的增值，也就是仅仅作为一个互联网平台，博主认为这种模式很可能最终是无法盈利的，无法盈利的模式中长期不具有竞争能力。

此外，拥有了体系之后必然会不断积累自身IP资源，而这就是一个传媒集团终极壁垒，也是面对不同渠道变革好莱坞老牌公司（以迪士尼为首）能够屹立不倒的原因。当然，IP并不能拔苗助长，他像茅台一样，需要时间沉淀。

也许20年后，你躺在沙发上看爱奇艺，爱奇艺正在宣布自己的会员数突破4亿，你看着你的孙子（儿子），可以对他说，当年爷爷（爸爸）经历过中国视频付费会员规模突破1亿的时刻。。。