五粮液（000858.SZ）：系列酒公司整合，改革深化推进

三大系列酒公司整合，营销系统化改革深化推进。公司本周下发通知，将原系列酒、五粮醇和五粮特头曲三家系列酒品牌营销公司整合为一家，邹涛兼任整合后新系列酒公司董事长。在主品牌改革循序落地，系列酒品牌分批清退整理的背景下，当前整合系列酒营销组织架构，体现公司营销体系化改革深化推进至系列酒板块，人事任命上由邹涛兼任，彰显公司主品牌和系列酒板块从战略、组织和产品布局等层面统一部署的逐步落地。

直面系列酒核心问题，顶层设计改革添力。在公司本周召开的系列酒经销商沟通会上，公司总结系列酒在统一协调、品牌矩阵、渠道模式方面的问题，针对这些问题，通过此次系列酒组织设计改革，推动统筹发展，突破当前瓶颈。品牌层面，将往中高品牌、自营品牌、核心品牌聚焦，围绕“4+4”核心品牌重构价格矩阵，持续清理透支五粮液品牌的系列酒产品。渠道层面，扶持现有的优质商家，引进潜在的优质商家，加强渠道管理，切实降低经销商库存，加大与现代通路的合作，提升经销商盈利水平。市场建设层面，形成品牌间相互竞争机制，资源向优势品牌倾斜，加强样板市场建设作为切入点。总经销品牌，强调聚焦区域，做强市场，跟进公司转型。

重视改革红利持续释放窗口期，期待公司有效执行、稳步落地。公司年内营销战区改革、系列酒品牌清理、营销团队扩招、新普五上市契机下数字化系统上线等工作持续落地，普五批价自3月份以来加速回升，渠道顺价下经销商信心回升，渠道正循环开启改革红利窗口期，后续营销队伍落地、系列酒潜在边际改善等内生改革红利，有望持续对冲行业需求不确定性，红利释放将推动公司增速高于行业平均。我们亦期待公司在改革深化期能够均衡长短期发展目标，有效执行、稳步落地。

投资建议：改革循序深化，红利持续释放，重申强烈推荐。公司系统化改革方向上切中关键要点，自主品牌到系列酒品牌渐次推进，进度超我们之前预期。当前进入改革深水区，强力执行支撑下，改革红利有望持续释放，我们建议投资者一是需重视新普五顺价销售、渠道正循环开启后的红利释放，二是关注系列酒改革驱动的边际改善。我们暂维持19-20年EPS预测4.47和5.49元，维持目标价130元，对应20年24倍PE，改革红利窗口期，估值折价有望逐步改善，重申“强烈推荐-A”投资评级。

风险提示：竞品放量影响、改革进度不达预期、整体需求不达预期

附：五粮液系列酒经销商沟通会核心要点梳理

6月11日，五粮液公司下发《关于邹涛等同志任免职的通知》，伴随该通知的是五粮液整合原宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司、原宜宾五粮醇品牌营销有限公司、原宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司成立新系列酒公司这一重磅组织机构改革的落地。

3天之后的6月14日，整合后的系列酒公司第一时间在成都召开主题为“聚合·共赢”的系列酒经销商沟通会，向200多位系列酒经销商代表介绍此轮调整的初衷，以及系列酒的发展规划。

在会议现场，“资源更聚焦、投入更精准、管控更有效、保障更有力”20个关键字随处可见，在微酒记者看来，这就是系列酒公司实现高质量发展的改革创新之路。

会上，五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理、系列酒公司董事长邹涛对下一步的改革方向及工作进行了90分钟的深入阐述。

谈到此次改革的原因，邹涛表示，系列酒是五粮液酒业的重要组成部分，具有非常重要的战略意义。这次改革并不突然，是在五粮液改革规划之中的事情，是五粮液公司营销系统改革的又一新举措。邹涛指出，从2017年五粮液集团党委书记、董事长李曙光主政五粮液以来，公司进行了一系列的改革，提出了一系列新的观点和新的发展思路，从“1+3”主品牌的发展战略和“4+4”的发展战略和系列品牌的发展战略，再到系列酒品牌的“三个聚焦”，再到我们要做大做强做优相应的系列品牌，这都是一脉相承的。

邹涛指出，系列酒是五粮液集团的重要组成部分，具有非常重要的战略意义。我们提出了要强化构建五粮液“1+3”产品体系和系列酒板块“4+4”品牌矩阵，五粮液主品牌与系列酒品牌有着协同互补关系，五粮液主品牌要拉动系列酒品牌，系列酒品牌则要拱卫五粮液主品牌。此次改革是五粮液公司对系列酒品牌资源的整合，也是对系列酒品牌发展的整体规划，是以“一盘棋”思想统筹管理五粮液及系列酒品牌，推动五粮液品牌和系列酒品牌互补发展、协同发展的重要举措，也是推动系列酒品牌营销资源更聚焦、投入更精准、管控更有效、保障更有力，快速反应市场的重要保障。

目前，公司已经成立了新系列酒公司机构改革推进小组，会逐步完成新公司机构、人员、制度、流程等建设工作。公司会把握一个原则：即不让经销商的运营受到大的波及和影响，整合分步实施、稳妥推进，尽可能将对市场和渠道的影响降到最小。

4项改革工作方面：

一是在产品结构方面。要继续按照向中高价位产品聚焦，向自营品牌聚焦，向核心品牌聚焦的“三个聚焦”的原则。要着力打造5亿级、10亿级、20亿级、50亿级大单品，在辨识度上跟主品牌有一个严格的区隔，对主品牌形成有效的保护和支撑。

二是在渠道结构方面。系列酒公司要继续发挥品牌优势，充分聚焦资源，扶持、引进优质商家。下一步要把重点市场、样板市场的建设作为切入点。

三是在市场化组织能力方面。系列酒发展最核心的就是要在目标区域、目标价位实现数一数二的市场地位。在人员、组织等板块要真正市场化。同时，要做好消费者的培育。

四是在系列酒品牌传播升级方面。要进一步强化与国际国内顶级策划公司的合作，加强系统性、科学性、针对性的品牌传播策略。持续赞助顶级赛事和大型公关活动，要塑造大品牌形象，打造系列品牌的文化IP。

会上，邹涛对系列酒公司今后一段时期的发展思路也进行了分享。系列酒公司的总体思路为“补短板，拉长板，升级新动能”，坚持“三性一度”要求和“三个聚焦”原则，进一步“做强自营品牌、做大区域品牌、做优总经销品牌”，打造和构建系列酒“4+4”的品牌矩阵。

自营品牌方面——

五粮液系列酒“4+4”品牌矩阵已初步成形，未来2-3年自营品牌将持续加大品牌建设、市场建设投入，依靠资金优势资源优势扩大市场份额。同时，以打造独立品牌为目标，进行品牌资产的积累和市场建设，向重点板块和核心省区聚焦，向优质片区市场聚焦，向战略性渠道聚焦。

一是从战略的高度设计、实施系列酒品牌架构策略。未来一年，公司将继持续对不利于五粮液品牌价值提升、对业绩贡献度低、对消费者造成干扰、市场定位不清晰的系列酒品牌及产品，严格按照管理制度规定，分层次、分维度、分阶段进行清理和整改。同时，公司将尽快着手梳理系列酒品牌架构体系，通过重新构建品牌-产品矩阵，使市场覆盖率最大化、品牌重叠最小化。尽可能通过价格带区分、地理区域区分和细分场景区分为每个品牌划定专属跑道。

二是持续强化营销渠道建设和终端建设。坚持招优商、促动销、建终端的建设思路，积极寻找有资源有渠道的优质经销商作为合作伙伴，优先做好重点市场布局，多结构引入更多商家资源，为系列酒做大资金盘，做宽市场面。

三是强化管理保障，确保稳定有序推进。经销商关系方面，经销商准入、退出严格遵照管理制度，清晰透明。同时强调销售合同的严肃性和排他性，充分保障经销商的权利。未来两到三年，持续高压的市场秩序管控是传递厂方自信的重要渠道，也是系列酒公司的核心重点工作。将全力确保改革后系列酒品牌政策和销售政策的稳定连贯。

四是大力推进与现代通路和专门渠道的合作。未来五粮液系列酒将持续加码与专营渠道的合作，尝试制定统一的五粮液系列酒专营渠道运营方案。通过与专营渠道的合作，弥补传统渠道的空缺，提高产品曝光率，强化五粮液系列酒在城市与发达乡镇的市场占有率。

同时，邹涛指出，公司将实现从品牌整体规划到品牌整合传播，从营销策略保障到扁平组织后的高效执行力，从生产到运输的效能升级，从财务到计划的信息化，未来的系列酒公司将更加高效、透明，以系统性的优势抢占市场先机。

五是全力提升商家盈利水平。公司将在品牌推广、宣传方面等方面加大投入，帮助商家在区域市场形成消费氛围，精准的投入市场费用，提升商家的盈利水平，尽快实现和商家的利益强连接。 

总经销品牌方面——

坚持按照原有“做优总经销品牌”的发展思路进行。对于总经销品牌，我们鼓励品牌创新定位，防止透支五粮液主品牌资源，通过品牌分级管理制度进行分级扶持，通过专项支持鼓励经销商建设渠道、建设品牌。

会议最后，系列酒公司全新的管理团队人员：董事徐强、董事、总经理黄华、副总经理陈强、田常春在邹涛的带领下首次与经销商见面。 

资料来源：微酒公众号