好莱坞的那些事：垄断、工业化和监管融合

作者：中信传媒肖俨衍 

背景：博主自2018年研究了美国传媒业支柱产业有线电视（流媒体）产业，收获颇多。研究过程中，越来越发现电影是个绕不开的话题，一方面电影内容是有线电视兴起重要基石，HBO，Showtime等均是依赖电影作为起家内容；另一方面，好莱坞“六大”根深蒂固，甚至在1990年代《fin-syn》法案废除后，反向发起了对电视网收购（例如迪士尼收购ABC+ESPN）。本篇，我们从发展史，工业化流程等方向给大家呈现好莱坞电影产业发展路径。

书籍：《大银幕后——好莱坞的钱权秘辛》，这本书是台湾作者是 Edward Jay Epstein，原名是《The Big Picture:Money and Power in Hollywood》，全书基于海量资料和数据，展现了比较全面好莱坞电影产业发展历史，其中有些详细数据更加珍贵，对于对好莱坞发展历史感兴趣朋友值得一看。BTW，我看的是台版的，据说比大陆版的要好。

好莱坞“片场制”时代：娱乐产业独苗，垄断产业，压榨上下游 

好莱坞的现代艺术其实发源于东海岸——纽约。1880年代，爱迪生发明的手摇投币放映机器遍布于各个游乐场，派拉蒙影业创始人阿道夫祖克也进入了这个行业，后来其进入了“五分钱影院”行业，告别手摇进入电影放映时代。随着生意蒸蒸日上，祖克决定自己在纽约拍片以增加内容供给，然而，爱迪生拥有摄影机和放映机专利，其创造了“爱迪生托拉斯”，以诉讼方式，拥有警方配合，控制了电影内容上游生产。在此背景下，祖克决定远离发展受到极大钳制的纽约，而此时的远在西海岸的好莱坞还只是大麦田和橘子园。祖克正好与好莱坞当地地产商一拍而和，到了1916年，其建立拥有剧院、交易所，拍片设施的大片场“派拉蒙影业”。在这段时间中，好莱坞其他主流片场也相继建立——环球影业（1916年），福克斯（1915年），华纳兄弟（1923年），米高梅（1924年），哥伦比亚影业（1924年）。 

七大片场打造垂直一体化布局，强产业链掌控垄断利润。在商业电影开始普及（1900年代）到电视商用（1950年代）之间50年是电影片场黄金50年。几大片厂几乎都建立了全产业链布局，从上游艺人经济，内容制作&宣发到下游放映全部纳入。其中除了哥伦比亚和环球以外，米高梅，华纳兄弟，派拉蒙，二十世纪福克斯，雷电华旗下都掌控各大城市首轮影院。此外，社区影院，二轮影院等类型也由于几大片厂对于内容端垄断性优势而不得不接受片场“包片制”（被迫接受片厂所有内容，不然一部电影也拿不到）。甚至，大片厂还利用“明星制”将所有男女演员使用合约绑定（一般至少7年），片场给定的任务必须乖乖配合，稍有不慎，可能就会被片场封杀。 

以处于电影市场黄金期的1947年为例，当年全美卖出了47亿张电影票（这一数字在2017年已经降到了12.3亿张，在此期间美国人口上涨了一倍），主流观影群体每天都要去几次电影院。由于黄金期电影产业垄断了观众观影刚需，几乎能做到影院播什么观众就看什么地步，片场又垄断了全产业链，利润自然也十分可观：1947年，几大片厂95%收入来自于票房收入，其中制作一部影片平均成本是73万美元，即使是顶级当红明星一部影片片酬也不到10万美元。相较而言的收入端，一部电影平均票房高达160万美元，宣发成本仅为6万美元（由于主要营销成本由影院端承担，而其他宣传活动很多是免费的媒体活动）。由此，片厂几乎是稳赚不赔的生意，1947年各家片厂纯收入总计9亿5千万美元（影片票房扣除发行和广告成本） 

派拉蒙法案通过，片厂制土崩瓦解：1947年开始，美国众议院在好莱坞掀起了“反美调查风暴”，好莱坞不少剧作家，演员，导演收到传票，其中十人甚至被迫入狱或逃亡海外。各大片厂风声鹤唳，与此同时，著名的《联邦政府控告派拉蒙法案》持续了数10年诉讼，法院判定司法部胜诉。美国政府下令各大片厂终止“包片制”，同时下令各大片厂要不放弃旗下影院放映权，要不放弃旗下发行部门。派拉蒙法案通过，预示着好莱坞片厂制度瓦解，其黄金时代结束，此后好莱坞片厂纷纷剥离自己旗下的影院部门，此外其对影院分成比例也一路从35%提升至当代的50%。 

片厂时代，看似稳态中蕴含着变化：迪士尼与MCA的崛起。 

迪士尼——打败片厂制度的“异类”。好莱坞片厂制度对于行业创意资源的把控程度，恐怕是前无古人后无来者的，然而硬是在这种制度下诞生迪士尼——其在诞生时期被认为是异类——要知道，当时好莱坞片厂核心利润来自于票房收入，而票房主力是成年人，不是儿童（儿童票价还更加便宜）。当时儿童卡通片一般长度不超过5分钟，只是周末场附属产品而已。

迪士尼出生于1901年，其在十多岁时候展现出绘画天赋，并在1923年成立了自己的工作室。1923推出自己第一部影片《爱丽丝冒险》。1928年，其发明了《米老鼠》角色，迅速走红。当时，动画电影配音比真人电影相对简单，也成为了电话电影发展的技术优势。迪士尼在1934年开始制作第一步剧情长度卡通片《白雪公主》的时候，行业其实一片看衰。（创作总是曲高和寡）。迪士尼的初衷是，他觉得儿童会是娱乐产业前进的动力，最终《白雪公主》取得了空前的成功，其成为美国历史上第一部票房过亿美元的电影（当时儿童电影票价是0.25美元，其在37-48年时间里卖出了4亿张票）。 

更重要的是迪士尼革新了好莱坞单一收入来源的商业模式，转变为IP衍生授权。《米老鼠》早在1932年就被授权给了钟表厂——米老鼠伸出带着皮套的手，为人指明时间（现在Apple watch还有这套界面）。1935年，大萧条最严重时候，迪士尼卡通角色授权金额已经超过了这些角色主演的电影。此后，1954年，迪士尼和ABC合作了迪士尼乐园（两家合作历史源远流长）。（迪士尼延伸阅读：【读书】迪士尼的1984-2006：艾斯纳的黄金、白银、黑铁时代） 

MCA经纪公司：重新定义了创意人才和片厂的关系。MCA的核心人物来自路易斯，威瑟曼（Louis Wasserman），其1946年担任MCA总裁后，看准了导演、制片、演员由于七年合约绑定，其采用固定薪酬制背后的不合理性。威瑟曼从1947年开始四下和明星开始签约，到了1948年好莱坞近半数明星已经由MCA代理了。正好赶上1948年派拉蒙法案通过，独立制片厂话语权迅速增加，背后也带来了MCA势力迅速崛起，其基于正是重新定义了创意人才和片厂中间关系。1950年，MCA为当红明星詹姆斯史都华谈成了《抽成合约》，其之后为环球拍的电影中领的酬劳是影片利润的一半（之前一部电影他仍然拿的固定薪酬5万美元）。

MCA后来在威瑟曼旗下迎来大发展，其在1959年大手笔买下了派拉蒙电影内容库，1962年又买下环球影业，迪卡唱片等资产。最终导致司法部调查，MCA被迫终止了艺人经纪业务专心经营电影、电视节目制作。1990年，威瑟曼将MCA出售，买家是松下电器，出家65亿9000万美元。 

如何看待派拉蒙法案？老大地位轮流坐，从垄断到市场化是必经路径。站在现在时点，我们回看1948年之前好莱坞“黄金时代”，其实其垄断体系就算没有被政策打破，其也会市场打破。核心的影响是1940年代末50年代电视开始快速在美国普及。凭借更便捷观看条件（足不出户），以及后续更丰富话内容，电视逐渐执娱乐产业牛耳，电影行业被倒逼进行市场化革命。所谓市场化革命即是要打破垄断体系，建立市场化竞争机制，用更优质内容吸引用户。当然，行业黄金期之后调整必然少不了。派拉蒙法案后，各大制片厂缩减了出品影片数量，精简了阵容，优化的作品的竞争力。最终在1972年（是的，电影市场经历了失去的25年），派拉蒙推出了史诗级电影《教父》，获得了2.5亿票房（成本500万美元），美国电影行业才逐步走出低谷。当今时代，电影只是人们日常娱乐生活中选择之中一种，其是否能够生产出对用户拥有持续吸引力的内容成为行业关键，迪士尼就是在垄断时期反而靠市场化内核成为了当今好莱坞六大之首。而对于好莱坞六大来说（现在五大了），其近100年建立的独家宣发体系已经足以使其屹立不倒，同时基于多渠道版权，IP衍生变现多元化收入模型让其拥有稳定的利润，反而其不会再对垄断渠道产生任何兴趣了。 

这个理论也可以用在现在大家对于所谓“制播分离和制播合一”讨论。派拉蒙法案起源于政府对于片厂垄断电影行业的忌惮，而电视行业快速兴起后同样也引起了美国政府的警觉，FCC在1970年推出了著名的《Financial Interest and Syndication Rules》（《财联法》，美国制播分离），规定三大电视网不准拥有黄金时段播出节目任何版权，同时规定加盟电视台黄金时段（4个小时）只能播放3个小时来自电视网的节目。无论是派拉蒙法案，还是《财联法》法案，其背后都是一个产业商业化极致背后，政府对于垄断的隐忧。《财联法》落地造成结果，反而给当时电影大厂创造了机会（六大厂牌迅速建立起自有电视节目生产公司并逐步控制了电视内容端，最终在1993年《财联法》废除之后电影厂牌开启了收购电视网之路（迪士尼对于ABC收购））。 

从这里看是否当前国内三大视频平台自制内容也会有类似可能性？国内影院院线公司进军内容会否有被反垄断风险？总结起来，一部作品分为投资、制作、采购三方，传统意义上制播合一其实更多是投资+采购结合，制作有时用自己团队有时用外面团队；而制播分离其实是投资+制作结合，采购分开。前者更加符合行业发展自然规律，但到一定时候可能招致垄断行业嫌疑。核心点是，这个产业是否具备足够唯一巨大影响力，是否是用户娱乐选择中具有垄断性优势（类似1950年前电影，和1950-2000时代的电视）。从美国案例来看1948年几大片厂，和1970年代三大电视网毫无疑问确实有巨大的话语权，相比来看当前国内无论视频网站、影院都难言拥有可比的话语权，视频消费和电影影响力不及当年，个人仍然目前这类风险较小。 

市场化时代——好莱坞工业化流程

片厂制瓦解后，好莱坞整个体系一方面变得更加市场化，需要用好的内容来征服用户；另一方面也需要重新建立行业秩序，也就是作品工业化体系流程，实现资源&收益最佳分配，实现优质内容可持续产出。下面我们简单讲讲好莱坞电影产业工业化流程。 

工业化流程：终极创意产品来源于一个创意点子：一切的项目来源于一个创意的idea，好的创意是作品能够诞生的前提。即使到现在，好莱坞六大每年出品影片也不过百余部，但每天却有成千上万个创意点子在其中发酵（2002年好莱坞六大片场旗下企划案超过2500件）。

好的点子之后是剧本开发：好的点子吸引到了制作人和片场主管后面必须要转化成剧本。一般来讲，好莱坞剧本大部分还是由片场而非独立制作人出资，片场一般会提供制作人周转资金。剧本开发一般交由专业剧作家完成，且一般采用集体创作方式。作家领取稿酬的方法为分期支付，签约时、初稿完成、修订、剧本确实交付各个阶段编剧都能收到相应酬劳。例如，一位编剧剧本定价50万美元，在签约时、初稿完成、修订阶段完成后期至少能拿到22.5万美元，剩下的27.5万美元就需要等电影真的开拍才能拿到。一般来说，项目通过率很低，派拉蒙2003年数据显示，10个项目里仅有1个项目能获得绿灯通过。另外，剧本开发周期也可能会拉得很长，例如华纳兄弟开发《超人》的剧本用了10年时间。 

片场拍板放行，组建项目团队：一般来讲，拍板放行对片场来讲需要十分谨慎，因为这就意味着未来一段时间，过去一秒钟，就是白花花的现金流出。单单是明星和导演，一般都有即拍即付的条款，一旦拍板放行，他们就能拿到固定片酬。2003年数据，片场每一次拍板价值1亿三千万美元！大部分片场需要发行和营销部门在拍板前拿出详细业绩预测和成本分析，来讨论项目可行性，而这份方案需要基于电影分镜头测算出影片拍摄的周期，以及预计的总开支，其中包括购买版权、剧本开发、明星、导演片酬、剧作家稿酬这些都在方案中锁定。以《魔鬼终结者3》为例，其预算报告达到156页，详细列出7050万美元线上开支，其中包括1960万剧本开发费用，施瓦辛格2925万美元片酬，导演500万美元片酬，四名制片人1000万美元薪酬等。 

预算方案制定过程中，票房收益预测是核心部分，一般来讲系列电影相对更好预测，前一部票房将作为很好的参考对标对象；对于类型电影，片厂也可以拿类似影片进行参考。此外，在方案制定过程中，娱乐营销方案也会被定下，相关广告主预算也将直接进入收入预测模型。

方案定好后就开始整个项目组搭建，一部大片的项目组规模可不亚于一个中型公司，一般好莱坞大片项目组规模达到好几千人比较常见。在团队组织架构中，执行制作一般负责监督所有经费；助理导演安排演员等时间表；摄影导演管理摄影组；艺术指导负责背景和外景等视觉部分；服装指导负责演员时装；场地管理负责外景拍摄；制片主任负责追踪各项开支。 

拍摄，导演hold创意过程：一般整个拍摄进程为3-5个月时间，核心由导演来把控整个艺术水准和进度。一方面，导演需要保证每个镜头达到满意水准，一方面时间就是金钱（好莱坞开拍每日平均费用在2000年就接近百万美元），能否按时、按质完成拍摄也是重中之重。当然，导演本人也未必所有场景都要亲自到场，为了加快进度，一般不需要主角露面的场景，一般交由第二工作组导演负责拍摄。 

后期：完成拍摄后就进入后期阶段，主要包括CG特效、声音加入、画面调色等等。随着技术对于好莱坞内容渗透加剧，CG动画工程量越来越大，2003年《星球大战二部曲》谢幕列表中技术人员达到572人。这过程当中，电影若有保险公司“完片担保”保险，保险公司还要求导演将后期特效制作分为必须镜头和可选镜头，第一类镜头需要优先制作，若花销超支，他们会要求导演从可选镜头中删除一些。 

发行：深度用户调研，强势广告战覆盖目标受众。电影产品是典型的非标产品，其营销是否成功对于票房成功至关重要。一般来说，电影一旦获得片场拍板放行，就会开始营销方案设计，需要根据剧情、明星、地域判断目标用户组成，之后片场营销主管会根据片子特点通过免费渠道（采访、宣传活动等），付费（广告）方式迅速提升影片在目标用户中知名度。最终，片场会通过访谈调查由“全国研究集团”提供一千二百名观影常客的意见，评估宣传效果。一般来说，如果知名度超过60%，片场就会开启最终的广告宣传站，驱赶观众进入影院观看电影。 

在2003年来看，片场触及有效目标用户最有效的渠道仍然是有线电视网（当今肯定加入了互联网）。片厂会在有线电视网对影片进行广告轰炸，例如2003年片厂总计花费34亿美元在电视广告对影片进行造势，其中三分之二在六大电视网（大多数都和片厂相同母公司）。

万事俱备只欠东风，首映日上映：美国市场也有档期，但每年6-8月暑期档是全年最重要的档期。此外，感恩节、圣诞节也是重要档期。顶级影片在选择档期时候一般会选择黄金档期，但也要避免两部影片撞车的情况——硬碰硬，很可能是双输。2002年迪士尼旗下Miramax电影《纽约黑帮》和梦工厂影片《神鬼交锋》正好安排在12月25日上映，其目标观众群类似，最终《纽约黑帮》不得不转换档期，一般来说重要影片首映至少要保证1500-3500放映厅排片（相当于10%排片率），这也是发行人员和影院沟通的重要环节。一般来讲，为了让影院放映期延长，片厂采用的是阶梯分账制度，一般影院首映周分成比例为10%，之后每周增加10%。2001年，片厂电影在影院上映平均周期是3周。 

完善的保险机制：由于电影制作本身是个复杂的系统化工程，一部成功的电影需要各方面天时地利人和，当中风险也就可想而知，而好莱坞的崛起背后离不开保险业务的深度渗透。以针对演员的《要件保单》为例，若明星无法依约完成拍摄，保险公司需要赔偿制作公司直接成本。以《魔鬼终结者3》为例，若施瓦辛格无法完成拍摄，保险公司需要赔偿1.68亿美元给制片公司。正式如此，保险公司也需要深度了解其每一个投保人，有黑历史的投保人可能进入黑名单或者增加保险费用。同时，在拍摄过程中，相关明星也绝不可以从事危险活动，比如开飞机，骑摩托车（这也不行），滑水等等，保险公司会想方设法把自己风险降到最低。（所以我们看到的宣传大牌怎样冒险不用替身，这件事情大概率是假的，宣传为主嘿嘿）也是因此，假如某位演员因为黑历史没有保险公司愿意承保，那也没有制片公司敢请其演出电影了。 

国际化：美国市场流量中心，国际市场利润中心。好莱坞电影从1980年代开始迅速登顶全球电影市场巅峰，其至今仍然代表全球质量最高、受众最广的电影内容。故其影片海外市场收益是其收益重要组成部分。2003年，六大海外市场票房32亿美元，达到美国票房的一半规模，随着中国等市场崛起，预计这一比例现在比例会更高。更重要的是，由于很多海外市场由于不禁止“包片制”，且好莱坞在海外市场花销的发行费用显著低于本土市场，其在海外成本要显著低于美国市场。（好莱坞片厂拨给国际市场发行预算往往只有美国本土的几分之一，以《惊天动地60秒》为例，其在北美广告费用为4200万美元，但其余地区加起来才2500万美元）。纯从发行收入来看，好莱坞电影海外市场发行收入已经高于国内发行收入。从这里，我们可以看到，我们经常对标的美国市场很可能不具备参考意义，且不说其基于的是顶级好莱坞内容，更重要的是，其定位是好莱坞想全球展示的窗口，各大片厂用尽浑身解数做高影片在美国电影市场表现（不计成本的广告投入）。而其本土表现又是影片输出国际市场的“标尺”，为其赚的更多的利润。 

DVD和IP授权——硬件商业模式的威力：我们在写迪士尼等巨头时候曾经说过（链接），DV市场的崛起其实支撑了好莱坞全面崛起，核心在于其诞生了好莱坞最重要利润中心之一。到2003年，DVD业务大幅增长，驱动整体家庭娱乐营收达到200亿美元，其中制片长DVD收入达到150亿美元，要知道2003年美国当年票房也才92亿美元，DVD市场相当于再造了两个票房市场，且片厂在DVD产业链中话语权丝毫不弱于票房体系。DVD营收在2003年远超片厂从其他渠道收入，包括付费点播3.6亿美元，付费电视授权10.5亿美元，电视网7.5亿美元，地方电视台4.6亿美元、海外付费电视17.6亿美元。 

除了电影版权本身收益，其IP授权收益也不菲：2000年基于电影角色衍生品在全球市场销售额达到400亿美元，占到整体授权产业三分之一。以6-8%授权金计算，纯利达到24-32亿美元，这还不包括商品的利润。从个案来看，《狮子王》创造零售业绩超过10亿美元，《星球大战》相关产品更是卖出40亿美元。 

无论是票房还是版权授权，其创造的利润规模似乎都无法和DVD销售以及IP授权相比，这背后的逻辑是什么？这个话题说来话长，简单总结我们认为是硬件商业模式的威力和魅力，核心是内容产品本身按次销售有较大困难，要知道好莱坞电影窗口期中，电影付费点播是在DVD发行之前的，但其收入却不及DVD发行的零头。然而，对于DVD和IP授权的商品来讲，其天然就是按次购买付费的，由于实物属性，定价也可以相应更高。这背后逻辑，如果把整个内容产业简单粗暴的看做是“收智商税”的商业模式，那么内容部分应当是抓住用户心智（当然本身也可以cover成本），而硬件部分才是收税的过程。从这个角度来说，现在爱奇艺、Netflix等视频平台仍然任重道远，商业模式延展空间还较大。 

好莱坞与监管：行业本性就是权衡社会效益和经济效益

米达斯公式——百年好莱坞的点石成金的“内容公式”：Midas是西方点石成金的神，本书中统计了1999-2004年总营收达到10亿美元的10部电影，其背后的共性便称为“米达斯公式”：（括号中是博主的评论）

• 改编自童书、漫画、小说、卡通等等。（IP改编）

• 以儿童或青春期少年为主角。（这样安排最大众化？）

• 剧情如童话，是软弱无能少年历经艰险，蜕变，成为找到人生方向坚强成人。（隐含奋发图强，屌丝逆袭（凭借自己努力））

• 两性爱情即使不符合柏拉图标准，也属于纯洁忠贞，没有裸露、挑逗的语言&画面。（人畜无害，弘扬正能量）

• 都有长相诡异，性格古怪的配角，适合做玩具和游戏授权。（制造矛盾冲突需要）。

• 冲突场面——纵使场面盛大，特效目眩，描写也不以写实为目的，很少见血腥，分级不能越过NC-13。（保证最大经济效益）

• 结局圆满，主角打败强大的恶势力和超自然力量。（留续集空间，筑完美结局）

• 运用先进技术，动作场景，超自然力量，精细复杂背景有使用特效完成。（内容和科技完美结合）

• 选中的大明星都没有天价演员。（明星可以带来稳固的流量，但创造顶级内容往往是创意本身以及新鲜感的面孔） 

我们经常说内容制作没有统一的规律，诚然，但一定拥有一些规则。有很多内容并不是遵从“米达斯公式”。然而，米达斯公式背后一方面反映的是人性，寻找大众对于娱乐内容需求最大公约数，人性中的恶可能有很多种，但人性中的善其事趋同；另一方面，也反映了电影——这一尖端意识形态属性产品的特殊性，即任何一部成功的作品背后都离不开监管层的绿灯，好莱坞巨头们当然也深谙其中的门道。 

政治与好莱坞——美国电影监管历史：正向我们在前期帖子中所说（见【你好，传媒2019】沿着创新的方向，探寻中国内容品牌），传媒行业具有意识形态特殊属性，在任何一个国家都处于政府监管下运作。美国的电影发展史，其背后也是一部电影监管史。早在1907年，芝加哥便通过法案，允许政府机构对电影内容进行审查。此后，在第一次世界大战、第二次世界大战中，美国政府都插手电影拍摄内容，用以做统战宣传工作。1924年，好莱坞大厂，配合美国政府审查，美国电影协会支持成立“海耶斯办公室”，负责制定电影拍摄制作守则，所有进入影院电影必须遵循此守则。1940年代末至1950年代初，美国众议院“反美调查委员会”掀起了对于好莱坞的文化大整肃，众多导演、编剧等坐牢或逃亡。1950年代后，片厂制度瓦解，美国政府直接插手电影内容也渐渐不复存在。但是，但凡涉及Political敏感话题的电影，却始终在政府掌握之中（美国电视产业监管更加严格，例如美国FCC对公共电视网发放牌照，且6年一审查续期）。 

好莱坞片厂大佬们也能够深度理解其生意若想持续，必须对监管进行妥协。更重要的是，好莱坞成为全球电影工厂后，其需要应对的可不仅仅是美国政府这么简单。凡属其作品需要覆盖的市场，都必须满足当地政府的繁杂的、有时候迥异的监管条件。当然，经过100年历史，这些片厂对于应付监管已经形成了自有体系，目前开来游刃有余，甚至通过游说可以获利。例如，1970年，片厂老板们在华盛顿多年游说终于落地，FCC推出《Fin-Syn》法案，强制电视网剥离内容资产，电影片场顺势将电视内容节目制作业务做起来，最终1990年代废除后，与电视网争相合并；又比如，DVD这一片场2000年代最重要利润产品，也需要各国政府配合（打击盗版），商业模式才能够跑的通。 

反观来看，本人觉得市场对于这一轮国内传媒行业监管审查视角略显狭窄，如果深度理解监管背后目的，以及这个行业的本质，深度了解好莱坞巨头们的发展历史，深度理解真正集大成作品内在价值观，就能够理解“监管只是弱者失败的借口，却是强者成功的理由”，这句话了。