多一度热爱多一点信心——走近361°年中业绩公布会

本文关键词：运动品牌 三线城市 关店 童装海外市场 产品研发

昨天，M总参加了361°的年度中期业绩发布会。361°，这个运动品牌M总打小就熟悉，不只是因为在M总的老家——大城市铁岭开设了N多家门店，还因为这家公司赞助了无数的马拉松活动，连M总在上海世博会做志愿者时穿的绿白相间白菜制服都是361°的特供。

M总离361°最近是在这个台风来临之前的酷热下午，位于太古广场港丽酒店某间宴会厅。

主攻三线城市生意依旧难做

年中业绩会上，361°的四位高层公布了一系列的数据——截至2017年6月30日，361度集团共开设5859间核心品牌门店，其中约80%为独立街铺店，1227间为提供多个产品的复合店。地区方面，约73.7%的门店位于中国三线或以下城市，而8.5%及17.8%的门店分别位于中国一线及二线城市。公司透露，未来将继续专注提升门店效益及盈利能力。

这占比七成的中国三线以下城市中，肯定有M总的老家----大城市铁岭。M总听到这个数据时会心一笑。M总是穿361°的背心长大的，不过即使是“主战场”是中小城市，361度的生意似乎还是比较难做。

在年中发布会上，361°国际公司的老总几次强调：对于亏损严重的店，必须要关掉——数据显示，2015年361度旗下运动零售门店是7208间，2016年精简至6357间，同比净减少851间。经营“警报”未能解除，361度个股价也在年内下跌了10%。

在361°的6000余家门店中，有童装销售业务的门店为2000间（其中921间为设于门店内的柜台），占比为31.46%。在2016年净关闭的851间门店中，有童装业务的门店为350间，只占关到店总数的41.13%。

那么，361°为何会保留大量的童装门店呢？

二胎带来转机群狼争抢肥肉

随着二孩政策的逐步放开，中国新生儿的出生率呈现较快增长态势。2017年前5个月，全国住院分娩活产数为740.7万人，同比增加7.8%，二孩及以上出生占57.7%，同比增加8.5%。伴随着人口的快速增长，势必将会影响相关产业链的经济发展。根据中商产业研究院的调研报告，2017年，国内童装市场规模将突破1500亿元，已然成为服装行业发展的一个新的增长领域。预计到2020年，国内童装市场规模将突破2800亿元。

面对如此发展机遇，361°当然不会坐视机会溜走。据7月24日发布的公告显示，集团内361°童装于2018年第一季的订货会订货价值（以批发价值计算）达到低双位数同比增长，鞋履、服饰及配件订单分别占47.4%、50.1%及2.5%，鞋履在平均售价方面取得低双位数增长，服饰在平均售价方面取得高单位数增长。

至此，361度的童装订货价值已经连续13个季度获得增长。童装的增长速度已经高于主品牌业务，361度认为童装业务板块将成为集团未来新的增长亮点。

问题是，如果大家都知道“蛋糕”好吃，就算蛋糕真的很大，也可能不够分。因为对手们也在行动——李宁在2018年春季订货会上曾透露，公司已收回童装品牌的代理权，并计划于2018年1月1日正式推出旗下自营童装品牌李宁YOUNG。

作为行业龙头的安踏自然也不会放过这块“肥肉”：踏早在2008年就已经布局童装市场，目前拥有安踏KIDS和FILA KIDS两大品牌。2017年一季度，安踏品牌产品零售额同比出现低双位数升幅，其中安踏儿童增长达到30%以上。

童装市场竞争的“硝烟”预警越来越浓烈，那么361°能突出重围吗？

只许耐克阿迪卖到中国？

上个月出，361°在北京举办了一场跑步体验活动，目的是向国内消费者介绍海外线产品Sensation 2。在没有既定印象的市场重新塑造品牌形象借此反哺国内市场是361°设定的一项产品策略。

361°自从2014年开启海外业务，定位在高端、专业的跑步产品。两年后在巴西、美国、欧洲等地设立了1300多个销售网点，巴西是其中网点最多的区域，有1017个，但这些门店也是以体育用品零售店为主，并非361°的专卖店。

为帮助海外扩张，361°在台湾设置了海外产品研发设计团队，其中不乏来自耐克、阿迪达斯、亚瑟士和彪马的前设计师。与国内版产品不同，国际版基本都采用一个硕大的“3”代替361°，业内评价，这是为了削减国内消费者对于361度品牌的固有认知，以便海外线的产品能够以较为新颖的姿态占据市场。

行文至此，M总觉得有些心酸——凭啥我们中国的品牌走出国门时就不得不重新包装一下呢？难道361°就显得low、硕大的3就显得高档么？

当然这只是M总的情绪话，冷静下来面对现实时，我们不得不承认目前中国本土运动品牌还处于国际化拓展的初级阶段。除耐克和阿迪达斯这样的巨头外，还要面对海外市场上更多品牌的竞争和文化差异的挑战。

自身核心产品和高端产品缺位、品牌影响力欠缺、等问题，也是本土品牌拓展海外市场需要攻克的难题。

多一度热爱多一点信心

尽管是国内最早一批开拓海外市场的运动品牌，在面对国内波诡云谲的体育品市场以及来势汹汹的国外运动巨头时，几家中国本土运动品牌这些年的日子都不太好过——2001年就在西班牙开出首家海外形象店的李宁，几经沉浮后国际市场收入仅占总营收的2.6%。但李宁在今年7月签下了火箭队，增加国内曝光同时，对海外形象的提升有否帮助还待观察。

收购了迪桑特、斯潘迪等多个国际品牌的安踏在海外扩张上显得更加谨慎，从东南亚，东欧和中东市场入手，直到签约的NBA明星赛季表现不错时，才选择以和当地网络零售商合作的方式进入北美市场，并表示这行为更多是为了满足球迷的需要，而非扩张北美市场。

特步则在2015年底表示将和分销商和授权经营商一起在海外经营特步销售点，初期的重点是东南亚和中东市场，如越南、缅甸和迪拜等。但新业务在集团收入中的占比只有个位数，暂时也不会投入大量资源作推广宣传。

安踏、李宁、特步、361°.纷纷入局海外市场和童装市场，不知2017下半年是谁家天下。

俗语说“千里之行，始于足下”，可见一双好鞋有多么重要。有那么多的路要走，就看谁家的鞋耐磨了。

一双好的中国鞋要耐得住砂石的磨砺，耐得住风雨的吹打，耐着住市场的考验。前方的路固然很长，但M总始终认为，作为中国人，于中国鞋总要多一度热爱，多一点信心。