家页观察｜从“卷价格”到“卷模式”，全屋定制迈入“代工时代”？

近日，梦百合对外推出了定制家居品牌“榀至”，宣布正式进军全屋大家居，开启整家时代。

但在大家居已成为行业确定性趋势的背景下，姗姗来迟的梦百合要如何出奇制胜？

梦百合董事长倪张根公开表示，要让定制家居从“卷价格”转型至“卷模式”，梦百合虽然进军定制市场，但却坚持“不开单店、不开工厂、不赚利润”。

相较于头部定制家居企业从供应链到终端销售的“一体化模式”，梦百合似乎正在做一种“很新的定制”。

这样的差异化模式又能否让梦百合成功发挥“鲶鱼效应”，搅动定制行业的“一池春水”？

轻资产模式入局全屋定制

“榀至”以一种新的商业模式在红海之中入局全屋定制。梦百合董事长倪张根用“三个不”来形容它，即不开单店、不开工厂、不赚利润。

倪张根表示，“榀至”不开设独立工厂，而是通过属地化工厂实现消费者百公里内覆盖，缩短交付周期，降低生产成本；

也不会另外开定制门店，而是会和梦百合的子品牌“MLILY梦百合”、“NISCO里境”组成融合店态，减少额外开店的成本；

最重要的是，倪张根强调“榀至”不打算赚经销商的钱，（定制业务）赚到的钱就是经销商自己的，梦百合希望通过这种模式让利给工厂、设计师、经销商和消费者。

以这种轻资产模式入局定制家居，倪张根公开表示只投入了小几百万元，跟业内动辄以亿元投入起算的生产基地比较，完全是小巫见大巫。

据公开资料显示，2023年初，尚品宅配募资8亿元投建成都基地；2023年4月，玛格家居拟投资20亿元在广东佛山打造智能家居制造工业项目；2020年，敏华与政府签订合作协议，拟投资40亿元在西北兴建产业园。

这种轻资产模式对当下的定制家居行业来说，是否可行呢？

一方面，定企巨头已经在行业摸索二十多年，并将生产模式迭代至4.0智能工厂。

要在规模、数字化、生产效率等方面追赶它们，对梦百合的资金和技术来说都是一大挑战。

而且，当前定制家居行业的供应链已经非常成熟，对于新入者而言，代工生产模式更省钱省事，也更适合新品牌试探市场。

另一方面，当前定制家居行业更多是“定制为主、软体为辅”的主流销售模式。

而梦百合作为软体企业，更适合“软体为主、定制为辅”的发展模式，因此，对定制家居“轻投入”，对软体家居“重投入”才是更合适的模式。

倪张根对于这种模式也解释道，中国现在有超过3万家定制工厂，可以在里面找一些优秀的（工厂）。

而在渠道方面，据梦百合2023年半年报显示，其在国内外门店数量已达 1625 家，在全球拥有 10000 多个销售终端，其中仅MLILY梦百合国内门店数量就有1572家。

假如梦百合能把供应链和终端渠道资源整合好的话，以轻资产模式入局定制家居赛道，显然也并不困难，且相较于自建工厂、渠道等，其落地速度还会更快。

只是，在顾家、敏华、慕思等品牌早已先后入局定制的背景下，梦百合又为何在行业已经进入“红海厮杀”时才入局？

不打算在定制业务上“赚钱”的梦百合，图的又是什么？

软体家居的求生之道

虽然当前全屋大家居已经是家居行业的确定性趋势，但主流的销售模式一直都是“定制为主、软体为辅”。

在常规的家装过程中，消费者一般都是先装修，再根据实际装修效果购置家电、家具等产品。

这意味着在整个家居焕新的过程中，装修设计公司、门柜定制公司会更靠近消费者；而被后置的家居需求，如家电、软体家具等则往往处于被动位置。

因为离消费者更近，装修设计公司、定制公司也在家装过程中掌握了更高的话语权，可以推荐消费者选择不同的家具品牌，甚至通过“买定制、送家电家具”的形式，直接决定了家电家具品牌的去留。

这也是为什么近年越来越多家居品牌开始进行跨品类发展的原因，比如门墙柜一体化、门墙地一体化、卫浴空间一体化等。

因为家居企业旗下的产品品类越多，就意味着他们掌握的流量入口越多，就更能影响消费者的购买决策。

目前来看，顾家通过内生的方式，打造了顾家全屋定制品牌；敏华（芝华仕）则通过并购、联盟的方式，分别与NACOOC那库和欧蒂尼家居组建战略联盟；慕思推出慕思V6家居品牌，但暂未公布定制工厂事宜。

但除此之外，受投入资金、技术门槛等限制，鲜有软体家具、家电品牌会直接通过自建定制工厂的形式布局整装定制赛道。

更多还是通过合作形式来互惠互利，比如尚品宅配与布蘭斯软体合作共建全屋定制新模式；欧派衣柜与喜临门达成全球战略合作等。

但在这个过程中，因为软体家具一直处于家装链条的末端，这也意味着软体家居企业在家装环节中的话语权并不强。

对于装修公司、定制公司而言，品牌、价格、质量都会成为它们选择软体家具合作伙伴的考虑因素，而在行业价格战频繁开打的当下，“价格”显然不可避免地成为更重要的考虑因素。

事实上，一些建材、陶瓷企业在与装修公司合作整装业务后，都在吐槽整装渠道并不好做，往往处于“不做没有业务，做了又没有利润”的尴尬境地。

但整个装修链条的流量入口显然不可能出现颠覆性的改变，既然如此，只能是软体家居企业想方设法来迎合当下家居市场的发展需求，这也是梦百合要“换位经营”的原因。

通过亲身入局，将“定制为主、软体为辅”转变为“软体为主、定制为辅”的模式，就像倪张根开的玩笑，“好多人拿床垫和沙发当赠品，（梦百合）也可以拿定制当赠品。”

这或许也会成为更多中小软体家居品牌的参考。

一方面，通过入局定制家居占据家居焕新的流量入口，带动床垫、寝具等软体家具的销售，提高订单的客单价，带动营收和利润的增长。

另一方面，通过轻资产模式入局定制，试错空间也会更大，不管最终成功与否，都可以作为增收的一个思路。

以顾家为例，其在2015年开始涉足定制业务，并于2020年投资10亿元建设全屋定制杭州基地。

但从2020年至今，顾家定制业务的年销售收入一直没能超过10 亿元，2023年上半年，其定制产品营收仅为3.93亿元，背着巨大的投入，顾家定制业务的压力并不小。

最后，对软体家居企业而言，当前床垫、沙发都正在朝着智能化迭代升级，对于想要跨界入门的企业来说，技术门槛并不低。

因此，在“技术内卷”的当下，软体家居企业加大研发投入，守住核心品类的护城河，显然比贸然跨界投资更有性价比。

“合纵连横”才是大家居的未来

不过，尽管轻资产模式做定制有着众多优点，一些中小软体家具、家电品牌也跃跃欲试，但这种模式仍然有一些痛点待解决。

首先，是如何确保产品质量。

定制家居，顾名思义在于“定制”，由于定制产品主要是非标准化产品，工厂生产时必须掌握最精准的数据，才能保证后续的安装服务不会出错，这也对企业的一体化研发设计生产能力提出了更高的要求。

而且，代工厂的生产质量也未必一定能符合要求。即便是定制龙头欧派，在发展初期由代工厂打造的坐便器、厨房家电也曾出现产品不符合规定的问题。

可见，企业要让这种代工定制模式走入正轨，将需要一定时间的磨合。

其次，则是如何帮助传统经销商转型定制。

对于软体家具经销商而言，定制业务涉及新的专业知识、施工流程，甚至是新的展厅、售后服务等，经销商要转换思路，企业也要在背后支持。

在芝华仕入局全屋定制时，其也提到了这一问题，并表示会通过团队赋能、流量赋能、还有品牌、培训、业务的研发，全方位帮扶经销商转型。

但在实际转型的过程中，考虑到经销商的投入意愿和转型难度，相信诸如梦百合、芝华仕等企业还要给予经销商更多的让利，才能推动他们入局。

这或许也是梦百合倪张根表示“不通过定制赚钱”的原因，其更提到在经销商达成一定的销售目标后，会返还部分或全部上样费用，只有经销商真正感受到通过定制能提升销量，他们才有可能深耕这一领域。

最后，如何获得消费者的认可。

事实上，拥有自营工厂的定制龙头和代工模式的软体龙头，它们之间的“定制基因”并不相同，这意味着它们的目标消费群体也不完全相同。

目前，板材家居的定制供应链已经非常成熟，产品的差异化程度不高。所以，选择软体龙头定制服务的客户，将会是更关注个性化的表达，以及产品的品质和颜值的消费群体。

不过，软体家居企业能否获得这部分群体的认可，并持续拓展定制业务的关键，始终在于定制产品的质量和服务，这才是“睡眠空间”能否制胜的关键。

所以，梦百合以“创新模式”入局定制虽然是一大亮点，但不确定性也不少，梦百合才会选择以轻资产模式试水，进可攻，退可守。

不过，从长远发展来看，家居行业之间的战略合作将会变得越来越多，“合纵连横”将会是大家居的未来趋势。

一来，龙头家居企业的领先优势正在不断扩大，比如欧派从去年开始多次挑起价格战，率先降价也为欧派带来了可观的流量和销量。

但在存量市场下，大鱼吃多了，小鱼就吃不饱，对于其他家居企业而言，通过战略联盟提升双方优势则是最快速的迎战手段。

二来，从去年开始，家居行业就出现了多宗收并购案例，厦门建发与红心美凯龙、金隅集团和居然之家、美的系和顾家家居，跨界融合已经成为大家居行业的发展趋势。

资本纵横的产业新时代已到来，家居企业应当巧妙运用合作策略，利用各种合作方式来帮助家居企业整合资源、扩大市场份额、提升竞争力，从而更好地适应时代的变化和挑战。

当然，合作能否带来共赢，需要双方共同努力、真诚沟通和相互信任。

目前来看，梦百合为更多家居企业打造了样板，也让更多家居企业找到了探索不同合作模式的可能。

随着越来越多企业的尝试，家居行业将有望迎来更繁荣的多元生态。

作者 | 楷楷

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