“小学生想当行长”危机公关复盘

清明节前，“小学生想当行长、继承家产”的舆情，刷屏了。

节后第一个工作日，终于有了官方回应。

中国农业发展银行（以下简称“农发行”）安徽省分行新闻发言人接受了媒体采访。

针对全民刷屏级的舆情，农发行是如何应对的？危机公关全程又存在什么问题？

大叔做个复盘，谈6个方面，分别是：制度、媒体、形式、节点、口径和问题。‍‍

1、制度。

按照一般“舆情应对”的规律，节前的舆情，经过3天假期，其实已经降温了。来自微信指数的数据，就充分说明这个趋势。

为啥在节后第一个工作日，农发行又主动让舆情“升温”呢？

其实大叔不太理解。后来，在一位公关前辈指点，才得知。

原来，银行系统有一个《银行保险机构声誉风险管理办法》，这个规定对舆情界定、如何处理都给了比较明确的指导意见。

比如对“声誉风险”的界定：

“声誉风险”，是指由银行保险机构行为、从业人员行为或外部事件等，导致利益相关方、社会公众、媒体等对银行保险机构形成负面评价，从而损害其品牌价值，不利其正常经营，甚至影响到市场稳定和社会稳定的风险。

在“应对措施”上，也有好多条：

“积极主动统一准备新闻口径，通过新闻发布、媒体通气、声明、公告等适当形式，适时披露相关信息，澄清事实情况，回应社会关切；

对引发声誉事件的产品设计缺陷、服务质量弊病、违法违规经营等问题进行整改，根据情节轻重进行追责，并视情公开，展现真诚担当的社会形象；

银行保险机构应强化考核问责，将声誉事件的防范处置情况纳入考核范围，对引发声誉事件或预防及处置不当造成重大损失或严重不良影响的相关人员和声誉风险管理部门、其他职能部门、分支机构等应依法依规进行问责追责。”

简而言之，于公，银行系统有一套内部管理制度，这套制度呢，从2021年2月8日开始试行，农发行需要按照这个制度办事，不然会被问责，也极大可能是自上而下被安排的！

于私，农发行需要对媒体和“网友断案”做一个回应，以正视听，因为这事对公信力伤害极大。

2、媒体。

在回应舆情的首发媒体渠道上，农发行选择了《金融时报》。

公开资料显示，《金融时报》由中国人民银行主管，是中国人民银行、国家金融监督管理总局、国家外汇管理局指定披露重要信息媒体，证券市场信息披露媒体。

你可以简单理解，农发行找了一个金融体系内的官媒，因为可控性比较高，这也符合公关应对的常理，即：企业找一个所在行业主办的媒体。

3、形式。

通过媒体回应舆情，形式有三类：文字、音频和视频。

从稳妥性来排序，文字类回应最为稳妥，因为文字回复不涉及到新闻发言人的表情、服装、动作以及环境等额外信息。

从传播性来看，文字和视频类都比较适合网络媒介传播。

基于稳妥性和传播性，农发行选择文字回复，大叔也认为是符合常理的。

在此前的一些危机公关案例中，很多企业为了所谓的“诚意”，让一把手以视频方式进行回应，大叔其实是不推荐的，理由就是：杂信息太多，把CEO推出来没有余地，表达诚意的方式有很多，比如你为此付出多少行动。

4、节点。

先看孩子的原话：

“我想当中国农业发展银行的行长，继承我的爸爸。因为我的爷爷是中国农业发展银行的行长，我的妈妈是中国农业发展银行副行长，所以我想继承我们的家产。”

针对“爸爸妈妈爷爷是行长”+“继承家产”这样点燃公众情绪的言论，大叔看到，在节点和策略选择上，农发行采取了一个“轻快+详慢”的回应策略，即：

第一时间，先后快报了2个信息较轻的事实，分别是：

1、农发总行无此情况；（第一次回应）

2、并不像视频里讲的那样，家里都是行长。（第二次回应，都在清明节假期最后一个工作日完成）

农发行相关工作人员回应称：

“这是某支行行长的孩子，并不像视频里讲的那样，家里都是行长。他的爷爷是支行的普通员工，已经退休近20年了，他的妈妈是普通的科级干部。我们目前正紧锣密鼓地核实情况。”

3天之后，再通过指定媒体，说明了一个详细的情况。全文如下，大叔的分析在下面一条。

5、口径。

其实1至5，都算是标准动作，口径是关键。

农发行在第二次回应里，已经在对舆情进行“纠偏”，即：

孩子说的并非事实。还专门举了妈妈和爷爷的例子，已说明此二人都不是行长，不存在“三代行长”的情况。

这也是本次舆情最大的争议点，即：是否存在“行长继承”（或者延展到“涉及亲属用人制度”）的问题。

但网友爆料其实一直没停过，尤其是在节前，一条网络评论里提到，此事涉及的人名以及职位，都详细地做了说明。

其中，多了一个新角色，即：

小孩的外公也是行长。

因此，农发行的详细回应（第三次回应），就需要说明3个核心问题：

1、事实是什么？（妈妈、爸爸、爷爷、外公，分别是什么职务？行长到底是个什么级别？）

2、存在问题吗？（是否存在违规用人问题？为什么两代四人都在农发行任职？）

3、农发行对此事的态度、立场和行动。（尤其是我如何避免“亲属关系”录用问题！）

从这3个角度来看，这次回应，大叔认为，基本都做到了，且策略性挺强的。你可以对照着上面的声明全文截屏，看大叔下面这3个点评：

1、定性降级。

“行长”有4个级别，县行长只管15个人，进一步“削弱”了“行长”的权力！言下之意，小孩的爸爸和外公，虽然叫“行长”，其实没啥“权”。

2、不回避，有共情。

网友爆料中提到的“外公行长”，没有选择性忽视，还是在详细回应中主动提及了。

在谈及“历史问题”时，农发行承认了当时确实存在问题及观念，这比“一味否认，只强调合规”的沟通口径，是具有“共情”思维的。

但仅靠这两句话，就能实现危机反转和全民共情，确实不太实际。

大叔也一直强调，大部分的危机公关的目标，都不应该是反转，除非存在严重的事实错误！

3、多讲“行动”。

农发行把沟通重点，放在了对此事的态度以及为了避免类似问题所付出的行动，这个策略也是非常对的。全文至少一半以上篇幅在聊态度和行动。

6、问题

但在整体舆情应对处理中，农发行还是存在一些问题，大叔具体谈3点：

1、内部沟通截屏泄露。

在事件刷屏的同时，相关内部沟通的截屏，被很快外泄。再次说明，以截屏为主的素材刷屏，在舆情应对中，存在造成极大“次生灾害”的风险。好在，这次泄露的2个截屏，没有将问题进一步复杂化。

2、口径隐瞒不利信息。

农发行在第二次回应的口径中，刻意选择把“外公行长”做了隐藏，而是突出了爷爷是普通员工，以突出小孩的言论有重大出入。

但这个“如意算盘”却被网友打翻了。只能在第三次回应中“补”上。好在，三次回应中，口径没有重大事实冲突，不然就打脸了。公信力会大大降低。

由此可以看出，公关经常说的一句名言：“真话不全说”，在全民断案时代，也有其局限性了，但“假话不能说”绝对是对的！

3、响应速度还是慢了。

从整体节奏来看，大叔认为，农发行已经尽力了，但如果还能更快点，在节假日第一天，既能实现快速回应，又能让舆情降温，可能更佳。

当然，这次舆情的破坏力，并没有随着第三次回应而结束。

大叔经常说，舆情事件最怕就是一波又一波的共振。也就是说，如果农发行在最近一段时间再次被爆出有类似问题的新案例，那就会陷入舆论漩涡，而其公信力就会被媒体和公众进一步挑战！

因此，农发行的舆情应对，其实才刚开始。

至于如何杜绝类似事件的发生，大叔认为很难，危机公关，难道要从娃娃抓起？其实这背后的核心是公众对公正公平的强烈渴望。

从这个角度来看，所有企业（尤其是央企国企）都应该重新审视自己的企业文化建设，最近这几天，“**三代”或者“三代**人”已经成为一个负面词。

最后，你怎么看这次危机处理？你看完这次官方详细回应，信吗？

欢迎在留言区聊聊。