雅鹿与时代赛跑52年，奔向品牌生态化丨亿邦智库

成立52年的雅鹿2023年电商GMV达120亿元，同比增长67%，全年线上线下服装销售GMV突破了150亿元。作为一个成立已半个世纪的中国品牌，雅鹿的高增长得益于其构建的4WD数字化生态模型，爆发出生态化品牌增长潜力。

从最初代工厂模式转型服装品牌，再从重资产制造型企业转型轻资产服务型，升级为数字化生态品牌，雅鹿用几次商业模式迭代，不断突破服装企业成长壁垒，跑出了一条规模化扩张新路径。

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构建数字化生态模型

52岁雅鹿迎来第三波高增长

1972年成立的雅鹿是中国早一批服装企业。最初主营业务为服装代加工，先后成立了光明针织厂、鹿河服装厂、太仓县西式服装厂。代工业务雅鹿做了十四年，经营并不成功。曾经三迁厂址，四易厂长，依然亏损。

为了寻找出路，雅鹿于1986年正式注册商标，探索自产自销的品牌模式，主攻男式夹克衫。首款飞龙衫上线后，一举卖爆，雅鹿成功转型为中国夹克衫大王，六年内净利润从亏损34万元增长到了盈利1500万元。

第二，生态模式突破了传统企业发展中的资源限制，具有更强竞争活力。

企业生存离不开资源，资本资源、土地资源、人力资源、数据资源等都是驱动企业做大做强的生产要素。生态型企业具有强大的资源整合能力，通过构建可分享、可协同的数字化基础设施，共享资源，避免资源浪费和重复投入，有效提高资源利用效率，降低企业运营成本，增强企业竞争力。

以雅鹿的4WD数字化生态模型为例，整合了上游300多家优质工厂、200多个设计工作室，下游300多个经销商、400多家线下门店及抖音、快手、拼多多、天猫、京东等几十个电商平台上3000多家店铺。如果靠品牌自有资本投入、自有人员运营，对资金的使用效率、人员的管理都是一个巨大挑战。

而在生态中，所有参与者均是独立自主单元，天然存在竞合关系，生态内的互卷反而带动了生态整体的竞争活力。例如，生态中工厂资源完全向经销商开放，经销商可以通过竞争与优质工厂合作打造爆款，做大销量。

第三，生态型品牌具有更高的灵活性和创新力。

传统服装品牌的创新通常源于自身。以耐克为例，其上下游产业链更多偏执行角色，创新主要靠耐克自身的研发设计和营销创新。生态型品牌中各个角色均承担独有的核心价值，主观能动性强，具有更强的灵活性和创新力。

以雅鹿为例，生态中每个店铺都具有独立的营销投放权，可以根据自己店铺用户特点，实时灵活投放，同时享有雅鹿品牌与电商平台整体签订的投放返点政策，大幅提升了投放效率，降低了投放成本。据了解，2023年雅鹿整体品牌在抖音平台广告投放高达7亿元，如果靠品牌统一投放，效果、效率都无法与店铺自主投放相比。

第四，数字化生态模型进一步提高了供应链反应效率。

据了解，从经销商提出需求到工厂生产样衣，在雅鹿生态模型里最快只需要七天。经销商拿到样衣在直播间测款大约一周可以出结果。根据测试销售数据，可以立即反馈工厂批量生产。工厂从组织面料到生产、批量出货大约需要15天，相较快时尚品牌ZARA的3-4周大幅提升。

本质上，服装产业是洞察、预测、捕捉消费者心理、审美等感性需求，通过设计师表达为产品，再生产流通售卖给消费者。对消费者需求预测的准确性，生产流通的效率，决定了品牌的竞争力。

雅鹿的4WD数字化生态模型通过对消费者需求更精准地预测，供应链更柔性的反馈，资源的协同开放，打破了束缚服装品牌规模化的限制，形成了更强的创新力和竞争力，打开了产业链上下游增长空间。

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亿邦智库观察

雅鹿4WD数字化生态模型契合了抖音直播电商特性，赶上了平台爆发时代红利。这套模式得以发挥活力的根本原因，是运用数字化工具从生态组织角度重塑了品牌战略空间。管理上，雅鹿采用品牌集权，把供应商、经销商当做自营体系，对生产品质、经销系统价格和服务，全程数字化管控。在经营上，则更灵活开放，在透明的利益分配规则下，让参与方各赚各的钱。整个生态管理的越严，品牌、品质、价格管控越好，生态中工厂和经销商赚的钱反而更多更放心。

中国服装品牌一直以来都有一个看不见的规模天花板。梳理中国当前上市的服装品牌，最大的海澜之家2022年营收规模约186亿元，上百亿规模的品牌只有五个，多数品牌只有二三十亿规模，相比ZARA单品牌237亿欧元和优衣库938亿元（2022财年）营收，相差甚远。

究其原因，还是商业模式的限制。传统服装品牌企业在生产、设计、渠道等多个资源都受到了限制，像海澜之家、雅鹿这样开放上下游产业链，突破生产要素、人力资源、资本限制，充分运用数据资源和数字化工具提升全产业链效率，才有可能突破增长天花板。