国君消费：情绪价值消费的春天

中国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会，消费不再只是为了满足实用需求，消费的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”更为重要，功能性、品牌、价格、个性化和附加的情感价值缺一不可。如何看待情绪价值带来的投资机会？国君消费生力君七大行业首席：食品饮料/美妆 訾猛、社服/零售 刘越男、家电 蔡雯娟、农业 钟凯锋、汽车 吴晓飞，第一时间召开电话会议为您解读！

【国君食饮/化妆品 訾猛等】情绪价值消费穿越周期

中国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会，消费不再只是为了满足实用需求，消费的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”更为重要，功能性、品牌、价格、个性化和附加的情感价值缺一不可，真正为消费者创造情绪价值的龙头企业更受益，比如：白酒、化妆品等。详见《情绪价值消费时代》

1）白酒：春节后白酒进入年报和批价验证期。春节后白酒逐步进入淡季，酒厂进入控量挺价阶段，未来重点关注批价及终端动销情况。2）啤酒：啤酒Q1在高基数等因素影响下，销量表现较弱，Q2进入冲刺阶段，股价和估值调整充分，基本面有望逐季度改善。3）零食：礼赠拉动，动销旺盛。春节出行、礼赠场景恢复，休闲零食、低价饮品动销较旺，动销自1月下旬以来环比有较为明显提速，一季报超预期概率较大。

投资建议：1）白酒：预期修复，关注后续业绩及批价变化，增持：①动销稳健标的：山西汾酒、迎驾贡酒、古井贡酒、贵州茅台；②超跌低估值标的：珍酒李渡、五粮液、泸州老窖、今世缘；2）啤酒：估值历史底部，平稳增长，增持：青岛啤酒、燕京啤酒、华润啤酒。3）大众品：布局成长及高股息标的，增持：①成长赛道零食：三只松鼠、劲仔食品、盐津铺子；②餐饮供应链：千味央厨、千禾味业、宝立食品、安井食品、紫燕食品。 

化妆品：美妆板块调整充分，价值凸显， 24年三八节好于去年，建议增持：1）强品牌势能标的：组织能力全面，大单品驱动稳健增长的珀莱雅；受益重组胶原赛道红利快速增长的巨子生物；2）受益平价消费趋势标的：销售边际改善显著，且组织变革进行中的福瑞达；供应链优势突出，精细化运营带来高增长的润本股份；短剧催化抖音渠道爆发增长的上美股份。

【国君社服/零售 刘越男】情绪消费既是经济周期，也反映产业趋势

投资机会及推荐标的：1）连锁零售产品和IP 差异化：名创优品；2）高性价比的旅游出行：华住集团、锦江酒店、首旅酒店、君亭酒店；携程集团、同程旅行、三特索道；3）社会资本参与教育公共服务的完善：新东方-S、粉笔、行动教育；4）成瘾品提供稳定情绪：瑞幸咖啡；5）黄金珠宝是融入文化的情绪价值消费：周大福、老凤祥、潮宏基、周大生、菜百股份；6）低成本的闲暇时间占据。

情绪消费既是经济周期，也反映产业趋势。①消费需求从功能性向情绪价值转变是产业趋势，一切消费皆有情绪价值。②美日在经济调整阶段的社会思潮变化均带动情绪价值消费增长，但方向有别：欧美追求自由，日本逃避现实。③情绪背后是人性和欲望：既放纵又克制，既沉溺虚拟逃避现实，又渴望高质量社交的归属与认同；既对世界祛魅，也寻求新的“宗教” 。④上述欲望催生了包括瘾品 VS 健康；游戏/动漫VS 旅游/社交/宠物；偶像与粉丝经济等一系列需求和产业。

瘾品/闲暇/宗教是情绪价值的主要供给模式。①情绪与思潮最终被转化为购买商品和服务，反消费主义情绪又催生新的消费需求和商业模式；②瘾品关乎资源、权力与控制，多数靠营销、整合供应链与并购实现份额集中。核心壁垒与超额受益来自权力寻租。负外部性越强，垄断集中程度越高。③低成本的闲暇代价并不低，媒介通过意识操控变现效率更高，短视频、游戏、职业竞技体育均是成功的模式；④宗教是提供情绪价值的集大成者，核心要素包括：符号/教义/教堂/传教士/仪式/教主。成功的品牌普遍是对宗教模式的成功复制。

服务业是财富分配， 情绪溢价空间大。①生活性服务业是国内财富的二次分配，因此量价齐升；②效率型服务情绪价值带来差异化支撑溢价；②旅游是生活的空间交换，趋势是精致化和更具性价比；③教育为代表的资源服务业，焦虑驱动刚需。但公共服务属性更强，最终社会资本将与行政体系合作，共同完善公共品的供给。④效率型消费品因为超额资本的进入，竞争激烈且持续。漫长竞争后走向低利润率的集中。而情绪价值将诞生众多差异化小而美的成长股。情绪多数是强烈而易逝的，能够长期延续一定是深刻融入到文化中。

【国君家电 蔡雯娟】家电的情绪价值消费更多为悦己消费

家电的情绪价值消费更多为悦己消费。新生代际消费群体对家电的需求特点由以往功能性的、炫耀性转化为对内情绪的抚慰需求，并更适应个体的生活方式与审美性需求。因此，即使在产品功能较少提升的情况下，通过对产品颜值层面的改善、利用IP赋能产品情绪价值也可更好地满足消费者的需求。在这个过程中，我们认为，善于挖掘细分市场人群的个性化需求、具备营销及内容创作能力的企业有望优先受益。例如：新宝股份、小熊电器、德尔玛

家电观点：

短期重视一季报超预期的企业，尤其是出口型企业。长周期维度，品牌出海是家电企业寻求下一轮增长的必经之路。当前我国家电企业品牌出海优势逐渐显现。优势一：依靠较强的产品迭代速度对海外产品能够形成降维打击。优势二：凭借技术创新产生的产品优势，以及国内成熟供应链下的低制造成本，快速打开市场。优势三：新兴跨境电商平台高增，传统平台调整政策，品牌出海迎新机遇。长期出海方向明确，海外品牌布局领先且自身经营逐渐改善的企业表现有望超预期。看好：美的集团、海尔智家、石头科技、海信家电。

【国君农业 钟凯锋】关注悦己型宠物消费

农业的情绪价值消费主要为悦己型消费，主要在宠物食品领域。宠物为主人带来温暖陪伴和情绪舒缓，我国宠物市场蓬勃发展，养宠已经成为年轻人的重要情绪消费。得益于中国经济水平发展与人均可支配收入攀升带来的消费能力增长，叠加宠物消费习惯转变，我国宠物市场蓬勃发展。看好宠物食品行业持续发展。受益标的：中宠股份 佩蒂股份。

【国君汽车 吴晓飞】汽车情绪价值主要为社交型消费

汽车的情绪价值消费主要为社交型消费，在消费者心中，高端汽车产品往往可以体现自身圈层，人们愿意为品牌力带来的额外社交情绪价值买单，这也是为什么近年来随着消费能力下降，国内高端豪华车型销量并未萎缩。未来随着汽车新能源化，车企品牌力的建立将围绕智能化能力，我们看好汽车智能化赛道发展。

行业观点：未来政策力度和持续周期值得期待，乘用车销量和结构有望超预期。《消费品以旧换新行动方案》出台，明确了到2027年汽车报废量和二手车交易量的高目标，据此我们判断后续政策力度和持续周期值得期待。随着政策实施，乘用车销量有望开启新一轮提速增长，结构上新能源车有望在3月起开启渗透率的提升，在出口助力下自主车企Q1盈利值得期待，看好整车板块；随着催化剂逐步落地，小米产业链、机器人等细分赛道也值得期待。

【国君轻纺】兼具社交+悦己属性情绪价值

消费者对社交需求及悦己需求的提升，带来了纺织服装品牌发展的重要发展机遇。

（一）在社交型情绪消费方面，我们认为主要的体现之一是户外运动浪潮带动冲锋衣等新品类消费的快速崛起。户外运动是社交的重要场景，随着户外运动类型的丰富以及国民运动意识的增强，户外运动正从硬核的小众爱好向轻型的全民化运动发展，诸如高尔夫、徒步、露营等小众轻运动崛起，“骑行”、“露营+”等社交生活新模式开始进入大众视野。

从消费者画像来看，18-29岁年轻人是主流运动人群，占比40%左右，根据《2024春夏淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》，此类客群希望通过运动户外活动增长见识、消遣娱乐和交友，更加注重户外运动的社交属性。伴随着户外运动参与频率的增多，消费者穿搭更注重场景化、潮流化。传统运动（跑步、羽毛球、足球等）对专业性要求高，且场景相对单一，而轻户外运动如徒步、骑行、露营等，运动场景和生活场景融合性更强、场景更多元，有利于满足深度社交需求，因此近年来轻户外消费热度逐渐攀升。

根据阿里消费洞察TMIC问卷调研（样本量=793），在户外运动穿搭选择上，“兼具时尚和功能，可满足多种场景搭配需求”成为年轻人选择服装的最主要的消费动因，有六成年轻人表示会根据运动场景选择适合的服饰。换句话说，消费者愿意为能提供情绪价值的户外服饰买单。例如很多高消费力人群对高尔夫、滑雪、网球等高端运动较为青睐，愿意为相关服饰产品支付较高溢价，高尔夫服饰、滑雪服、冲锋衣等产品均价往往上千元，我们判断客单价往往在1000-4000元不等。

在具体品类方面，我们能够看到一个很明显的现象，疫后随着户外运动热度蹿升，冲锋衣凭借“多功能+时尚属性”愈加受到消费者青睐。在功能性方面，消费者对其防水、防风、透湿排汗、耐磨等专业性需求较高，高度关注其面料材质及产品功能性；在穿着场景方面，除了徒步登山等核心场景，冲锋衣在露营、自驾游、骑行等场景均能穿着，因此消费者对其需求也呈现多元化，例如徒步和登山的消费者更注重“耐磨”、“轻量”等进阶功能，城市骑行等日常场景更关注“防水”、“防风”等基础功能。因此，在供给端，我们能够看到户外品牌纷纷推出新款冲锋衣，“功能+场景+颜值”多维结合引领潮流。冲锋衣不仅注重防水、耐磨等功能性设计，而且持续融入时尚元素，呈现多样化设计风格。诸如撞色拼接款冲锋衣及其鲜明的色彩对比和独特的图案设计令人耳目一新，工装风冲锋衣以硬朗的线条和实用的设计成为潮流街头的宠儿。户外大牌如THE NORTH FACE、NIKE等纷纷推出新款式，引领时尚潮流。

（二）在悦己型情绪消费方面，我们认为当人们穿上漂亮的衣服时通常会感到更加自在和自信，这种自信和舒适感有助于与他人沟通和交流，从而改善人际关系，提高工作效率和创造力。同时，良好的穿搭会刺激大脑中的多巴胺系统分泌更多的多巴胺，让人们感到更加愉快和幸福。

以始祖鸟为例，自媒体的病毒式传播催化始祖鸟品牌快速崛起，各路行业精英在小红书、朋友圈晒出自己穿着始祖鸟的照片，并逐渐发展成为一种流行趋势。普通人更追求Logo 所代表的价值符号，是对个人消费能力、阶级属性的多重肯定。

我们认为始祖鸟产品提供的情绪价值为其溢价形成支撑，成为“精致生活”“悦己主义”的典型代表。始祖鸟品牌以其超级单品冲锋衣而闻名，其使用价值主要体现在防水、防风、耐磨等功能性方面；而产品优秀的版型设计则体现消费者的审美，“山地课堂”等VIP服务为消费者提供卓越感和获得感，非专业运动产品线覆盖都市生活、商务职场等多元场景，更能满足消费者多元场景的社交需求，从而能够满足消费者多元的情绪价值，为品牌溢价打造基础。

在产品方面，始祖鸟产品设计细节十足，可满足商务休闲、都市等多元化场景穿着需求。以始祖鸟24城市系列PARKA大衣为例，产品定位在城市出行，商务出行，颜色普适，LOGO多位于胳膊等不起眼的位置，在面料和填充物上针对不同温度的环境进行差异化设计，Thorsen Parka、Therme Parka、Camosun Parka几款大衣均采用Gore-Tex面料的硬壳羽绒服，防风、防水，且采用特级欧洲鹅绒填充，蓬松度高，不输于加拿大鹅等国际知名大牌。此外，产品带有拉链胸部口袋以及内置口袋等，产品设计更加人性化和简约化。尽管PARKA大衣定价较高，价格从5000-9000元不等，但得益于优秀的产品设计，已成为许多商务人士追捧的热门款。

在会员运营方面，始祖鸟VIP拥有专属山地课堂会员服务，增强消费者获得感与优越感。截至2023年9月，始祖鸟会员人数已超过170万人，更高等级的会员可享受始祖鸟提供的山地课堂会员活动福利，不定期举办攀岩、攀登等活动，差异化的会员管理体系有效增强了用户的获得感和优越感。

综上，我们认为能够提供“社交”及“悦己”情绪价值的服装品牌才能发展更优、行的更远。在推荐标的方面，纺服板块我们推荐比音勒芬、报喜鸟、海澜之家、安踏体育、李宁，轻工板块推荐标的包括百亚股份，晨光股份，欧派家居，顾家家居，敏华控股，明月镜片等。

注：本文来自国泰君安发布的《情绪价值消费的春天》，报告分析师：訾猛、刘越男、蔡雯娟、钟凯锋、吴晓飞、邱苗

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