国君研深：情绪消费的背后

情绪反映社会思潮，既是周期也是趋势。现如今，消费需求从功能性向情绪价值转变是产业趋势，一切消费皆有情绪价值。国君批发零售行业刘越男/于清泰团队，继平价消费系列研究一《平价非平庸，日暮途不穷》之后，推出平价消费系列研究二《深度挖潜情绪价值，服务业逆势上行》，将研究的视角回归到消费者作为人的本身。

国君研深1°，将精选部分章节，通过3个核心问题，与您深入探讨情绪消费。以下为该系列第一篇，55页报告原文更加精彩，欢迎联系国君社零团队或对口销售，获取原文。

3个关键问题：

1、本质：情绪消费是什么？
2、供给侧：情绪如何转化为商品？
3、需求侧：情绪消费未来的市场空间？

关键问题1：情绪消费是什么？

一句话简答：情绪消费的本质是人性需求、社会思潮在特定社会文化背景下的表达。经济波动阶段情绪消费更明显，一切消费皆有情绪价值。

情绪反映社会思潮

在平价消费系列研究一《平价非平庸，日暮途不穷》中我们引用“消费是地位与社交符号，人被其所消费的商品定义。”这一观点，从阶级与符号价值视角对消费社会中的消费行为进行了阐述。从生产社会进入到消费社会，人们消费的不仅是商品的使用价值，而是突出自己身份地位的符号价值。

对情绪消费的解构，应当回归人性与需求本身。本文将研究的视角回归到消费者作为人的本身，将尝试从人性与需求的角度，对情绪价值的起源、特征、模式、格局 进行解构。

一切消费皆有情绪价值，情绪背后是社会思潮变化 。资本主义的发展经历了从生产社会到消费社会，欧美和日韩均经历了从追求商品的功能性，向追求情绪价值和社会外部性的转变。

美日在经济调整阶段社会思潮变化普遍带动情绪价值消费增长，但方向有别。欧美与日韩情绪诉求有着巨大的差异，其本质是文明体系哲学内核的不同。同样是工具理性主导下，效率优先的官僚化社会，自由主义传统的欧美，与东亚集体主义的日韩，社会思潮与情绪价值分别走上了抗争与忍耐两种路径。

欧美倾向追求个人自由。美国60-70年代面临战后红利终结、社会主义制度竞争以及财富分配受损等一系列社会问题。左翼思潮崛起，并爆发了反抗现实、追求自由的披头士运动。与之伴随的致幻剂、性解放运动、摇滚乐等成为彼时最为鲜明的情绪宣泄途径。

日本社会倾向于忍耐和独处。日本社会强调服从和正统性，忍耐而非变革。日本在90年代后众多蛰居族、啃老族、尼特族成为一种社会现象。同时，日本社会审美的“白瘦幼”化，是典型的成年人通过幼稚化审美，内心的幼龄化，以满足缓解压力的底层情感诉求。这种被称为“彼得潘综合征”的文化和审美趋势衍生出了一系列包括二次元、动漫、游戏、地下偶像等庞大的产业链。

情绪价值背后的需求：既要又要

情绪消费复杂且矛盾，本文从人的社会属性和动物属性维度，将情绪价值背后的需求分为三类：

生理需求：快乐与健康。一方面渴望活在当下的快乐，贪恋多巴胺释放的快乐；但同时也关注长期的健康生活方式。

社会需求：独处与社交。一方面对享受独处；但也渴望高质量的社交和温暖的陪伴，有寻找同类和获得归属感的需求。

精神需求：赋魅与祛魅。一方面渴望用科学和理性的工具了解世界，但需要寻找新的精神依靠，重新为生活赋予魅力。

既要快乐又要健康。人类一方面渴望活在当下的快乐，贪恋多巴胺释放的快乐。这使得能够促使多巴胺分泌的商品，例如咖啡、茶、糖等品类，刚需、耐受、高频，消费增长快速且抗周期属性明显。但同时人类也关注长期的健康生活方式，及时行乐往往会带来高热量、高糖类食品的快速流行，这也催生了减肥与健康和锻炼的需求。

既要独处又要陪伴。以游戏为例，一方面人类享受独处，游戏成为了实现安静地独处最具吸引力的方式。游戏创造一个虚拟的世界，人们在其中体验在日常现实中无法得到满足的需求。但同时人类也渴望高质量的社交和温暖的陪伴，有寻找同类和获得归属感的需求。从这一维度看，游戏也是社交关系的载体，许多在现实社会中存在社交障碍，或者性格内的人，通过游戏满足了社交和寻找归属感的社群的需求。

既要偶像又要回归普通。一方面渴望用科学和理性的工具了解世界，但需要寻找新的精神依靠，重新为生活赋予魅力。精神需求可以归纳为崇拜、养成、共情。日韩娱乐产业链中快速崛起的偶像、偶像团体，与饭圈文化、演唱会经济，以及现时流短视频平台对头部主播的追捧，即是典型的商业模式。偶像经济能够变现的核心，是构建与粉丝的情感共同体。

“共情”则是通过获得大规模的情绪认同，将认同变现。在短视频和直播时代，共情的经济价值空间更大，且更具爆发力。人们愿意在东方甄选消费，相比服务的品质和产品的性价比，更为核心的理由是消费者与东方甄选的老师主播形成了情绪的共鸣。他们的背景和经历某种程度上代表了消费者心中认可的群体：在挫折中寻找希望，通过勤奋，努力改变人生的普通人。

人的需求复杂而多变，矛盾又统一。既要快乐也要健康；既享受独处的时间，又渴望高质量的社交和温暖的陪伴；既希望用理性理解世界，但也急需新的精神寄托填补空白。多巴胺商品VS健康、游戏/动漫vs社交/宠物、偶像崇拜与IP溢价成为典型的情绪价值需求。

风险提示：情绪多变导致产品和服务需求变化；负外部性引发监管和格局变化；需求可选程度较高，消费能力受损影响需求。

注：本文来自国泰君安2024年3月4日发布的《深度挖潜情绪价值，服务业逆势上行》，报告分析师：刘越男 S0880516030003，于清泰 S0880519100001

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