蓝鲨导读：如何成为“她”的朋友？

作者 | 田甜

编辑 | 卢旭成

3月22日，蓝鲨杭州和爱思营Ace举办线下主题沙龙。本期沙龙的主题是，如何挖掘女性消费力。

抖音电商发布的《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，女性购物订单量同比增长65%。另据天猫数据，天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求。在大众消费市场，女性正爆发出越来越强大的消费力，“她经济”持续升温。最近几年，女性向用户和消费市场格局发生了哪些变化？有哪些重要的供给和需求变化会影响未来的市场？掘金“她经济”的企业，在打造女性向产品方面有哪些成功案例？新零售新科技又将如何与社交媒体、女性用户结合，助推“她经济”的发展？

沙龙现场

本期分享嘉宾是从轻创始人潇洒、天使湾创投合伙人谭志旺、花蕉记创始人柯玉东、友丽集团创始人杨澜。以下内容来自本期沙龙内容的整理：

做女性品牌：要“定位”到女性的心里

讲述人：从轻创始人 潇洒

从轻是一个女性内衣品牌，创立于2022年2月。前几年，新消费品牌疯狂融资，从轻创立的时候，消费市场已经冷静下来。潮水退去了，但市场永远都会给新人机会。

从轻创始人 潇洒

作为女性，经常被问到一个问题：如何平衡事业与家庭？我的回答是，无法平衡，但我们可以选择卸下负担。所以从轻的slogan是一切“从轻”，没有什么大不了的。这是在她经济崛起的时代下，一个情感上的共鸣。

内衣和外穿的服装有一个非常重要的区别，内衣更多是服务于功能，外穿的服装更多是服务于眼睛。对我来说，服务于功能的生意是个好生意，天花板很高，可以建立一定的壁垒。

从轻的产品都秉承Clean Wear（纯净衣物）标准。具体包括：

1. 真实标签（Clean label）的坚持，只要标记出来的材质，都有链路可以证明是真实存在的；

2. 去繁从简（Less is more）的设计，不会为了设计而设计，而是为了某项功能而设计；

3. 地球友好（Earth friendly）的理念，使用的材质都是地球友好的，对身体有所呵护的，比如桑蚕丝；

4. 安全标准（A level）的设定；

5. 天然有机（Natural organic）的面料。

Clean Wear的标准还体现在产品包装上。无论家居服、内衣、背心还是内搭，在网站上购买从轻的内衣，收到的快递都是纸质包装。每一个细节都要传递品牌理念的一致性，你认为你是什么，每一个细节都这样遵从，消费者就能感知到你是什么。

2023年，从轻全网拉新16万+用户，以一二线城市25-34岁白领为主，她们生活精致，大多有房有车。

我们认为，在她经济时代下，品牌的必须课是内外兼修。何为内外兼修？既要提供内在的实用价值，更要提供外在的审美价值。

如果只提供一项价值，消费者可能不会买单，品牌需要提供多项价值的叠加。这是在她经济时代下，产品开发逻辑和过去不太一样的地方。

举个例子，南方地区常见的秋冬季家居服，两个领，中间一排扣，主要是为了满足功能性的保暖需求。随着她经济的崛起，即便是一件内衣，女性也有从中释放自己的诉求，内衣需要有悦己属性。另外，家居服的场景也开始发生变化，周围2公里内取快递，或者下楼买东西，女性可以穿着它。这时，家居服在满足保暖舒适等功能性需求的同时，还应当彰显女性的个性，满足社交需求。

所以在她经济时代下，女性内衣的产品开发流程发生了根本性的变化。

传统的内衣产品开发，主要讨论这几个问题：同行们都在卖什么款式？什么款式容易出爆品？大盘什么颜色最好卖？如何让用户在搜索的时候选中我？于是各品牌开始卷视觉，卷价格。我是非常反对卷价格的人，应当去卷品质，我相信消费者对于好的产品是有认知的。

从轻如何开发产品呢？

从轻是从用户需求出发，用户已经框定了，就是一二线城市白领、乐活宝妈、过着精致生活的女性。从轻会思考：她的生活场景有哪些？她在家喜欢做什么？她有哪些生活方式？基于这些生活场景生活方式，设计出满足她需求的内衣，然后再去思考，怎么让她看到我？

通过数据抓取从轻在天猫平台的关键词，主要有无痕、舒适柔软、好看、显瘦、手感不错等词。这和从轻在研发产品时的定义是高度重合的，因为从轻正是基于用户的需求研发产品。

所以想要做女性的朋友，品牌必须重构内外兼修的产品开发体系，然后再用产品找到她。

在线上服装领域，很多同行都喜欢做一堆产品，去电商平台测款，经过测试发现哪一款产品具有爆款潜质，再追加产能。从轻已经框定了用户，挖掘出了用户需求，基于用户的需求设计产品，在从轻是没有测款一说的。那么，如何用产品更有效率地与用户产生交互呢？

首先要用好小红书。很多人认为小红书只是一个种草平台，我认为小红书更是一个趋势平台，可以非常清楚地知道用户的生活场景、消费需求发生了哪些变化，基于趋势再去研发产品就会事半功倍。

第二要做好营销，关注营销的效率和结果。从轻在小红书做营销，系统会抓取对应词条下所有符合条件的内容和资料，接着人工筛选KOL，进行建联合作。从轻工作台会自动匹配样品，寄发，审稿，再发布。内容发布后，系统会抓取博主内容并触发相关风险差评即时预警，维护评论。在这里，小红书营销必须和前端产品与后端运营联动。

第三，做好不同平台之间的联动。很多人会说，天猫、京东的流量红利消失了，传统的货架电商不行了，但是作为搜索电商，天猫、京东是很好的信号塔。当用户的主动搜索行为发生变化，比如某些关键词搜索比例上升，其实是一个信号，该种草了。把搜索电商、兴趣电商等平台联动起来，就会有更好的效果。

折扣零售靠“性价比”俘获年轻女性的心？

讲述人：天使湾创投合伙人 谭志旺

我是一名消费投资人，12年来专注消费赛道，同时也是一名消费创业者，是折扣零食连锁品牌零食舱的合伙人。

在折扣零售领域，我已经投资了十多家企业。早些年，我从产品品牌开始投，然后往上游走，投资供应链，2020年以后，更多关注线下渠道。天使湾创投是杭州本土的老牌投资机构，专注于消费和科技领域的早期投资。

天使湾创投合伙人 谭志旺

女性是消费市场的主力，今天我想谈一谈，最近两年国内消费市场发生了哪些变化，这些变化给国内零售渠道带来哪些机会。

2019年，我还在美团。王兴曾说，2019年可能会是过去10年里最差的一年，但却是未来10年里最好的一年。当时很多人觉得这是段子，现在看来好像是真的。

以2020年为界，国内消费市场发生了划时代的变化。

以拼多多为例，2020年以前，大家都在讲消费升级，当时大家说拼多多是服务于五环外人群，这是个带有点歧视意味的说法。最近两年，没有人讲五环外了，因为绝大多数人都变成了五环外人群。买东西更便宜，难道不香吗？我的很多朋友都在拼多多买东西，不觉得丢人，拼多多上的东西也不差。

为什么会这样？因为2020年后，经济环境、基础设施、消费市场都发生了重大变化——

在宏观经济环境方面，经济开始进入下行周期；

在基础设施方面，物流基础设施和各类SaaS逐渐完善，这使得开连锁店的成本大幅降低，以蜜雪冰城为例，蜜雪冰城3.6万家门店中，大约2.5万家都是在最近3年开的，因为物流的发展，连锁店数字化管理的实现，折扣品牌才有可能在连锁化道路上提速；

在消费市场方面，消费者可支配收入下降，消费信心不足，相比消费升级时代更加追求消费平替。

所以折扣零售的兴起，本质上就一句话：提供具有高性价比的产品和服务。无论零售、餐饮还是本地服务，都在往这个方向进化。中国零售已进入折扣化时代。

在零售行业，渠道1.0时代，以大润发、永辉超市、沃尔玛等线下商超渠道为主；渠道2.0时代，以淘宝、天猫、京东等线上货架电商渠道为主；现在中国零售已进入3.0时代，涌现出会员折扣店、品牌折扣店、量贩零食店、社区折扣店、电商团购等高效率渠道，线上线下都在步入折扣化时代。

折扣零售业态的构成，线上拼多多高度集中，线下也出现了“拼多多”，而且业态要比线上多得多。既有山姆、Costco等会员制折扣店，又有奥莱、奥特乐等商超综合折扣店，还有零食舱、零食很忙等垂直品类折扣店。

这些折扣店表面看是低价，实际是对效率的追求。从选品、供应链、选址、运营、物流，对效率的追求覆盖产品生产与流通的全链路。

研究折扣零售，我认为可以从客、货、场、人四大要素入手。

客就是目标市场的顾客分类，消费力分层。我们谈任何品类市场的时候，首先谈的就是该品类的客群是谁。中国的消费客群非常复杂，做消费最难的事情莫过于对顾客的洞察。很多人总是以自己的生活方式与体感去讨论消费品或者零售渠道，这没有任何意义，一定要基于它本身的目标客群去讨论。

货就是商品的品类结构，卖给顾客哪些商品。场就是选址和选址面积，开购物中心店还是社区店，大店还是小店。人就是门店的组织形态，直营还是加盟，或者混合业态。

折扣零售的兴起，将对上下游产生深远的影响。大部分经销商将会被淘汰出局，对品牌、厂商则意味着结构性的机会，传统渠道也将面临更大的竞争。

所以经济下行，在生产要素重塑的情况下，各品类仍然有巨大的机会，就看谁更能把效率做到极致了。

让女人更美的中式滋补品如何走向大众？

讲述人：花蕉记创始人 柯玉东

花蕉记做的是即食花胶，是一个中式滋补品牌，创立于2021年。花胶，又称鱼胶，是鱼鳔经过晾晒后的干制品。

花蕉记创始人 柯玉东

为什么做花蕉记这个品牌？第一，在2021年左右，我发现天猫平台上花胶类目增长非常快，疫情后，大众更加重视健康了，中式滋补品迎来红利期；第二，花胶本身具有一定的功效，尤其对于女性，可以补充胶原蛋白，满足日常滋养；第三、符合爆品逻辑，花胶本身要持续进补才有效果，所以复购率高。

早些年，花胶的消费者集中在华南地区，一个重要原因是，花胶产品的食用具备一定门槛，需要经过泡发、去腥、炖煮等流程。为了进一步降低食用门槛，扩大消费人群，我们对产品进行了去腥技术的研发，去腥技术也在持续升级。

目前花蕉记的用户画像，70%以上为25-45岁女性，主要分布在一二线城市，用户占比最高的四大省份分别是广东、浙江、江苏、山东，都是东部沿海省份。最近两年，我们也看到了花胶滋补年轻化、概念网红化的趋势，食用人群所在区域也在由南向北、由东往西扩展。

在即食花胶赛道，有起盘较早的品牌。不过花胶市场很有增长潜力，关键是怎么做出产品的差异性，找到精准用户。

在产品方面，我们最初模仿其他品牌，做花胶奶冻。花胶奶冻的形态，市场上已经有了具有很强用户心智的品牌，花蕉记的奶冻较难打开市场。

经过复盘，我们认为想要进一步做大用户基数，应当进一步降低门槛，于是我们将产品调整为碗状。为了让产品的口感层次更丰富，我们还学习茶颜悦色，每一盒产品内附了独立包装的碧根果碎仁。在进行了几次产品迭代后，用户食用花蕉记的产品，就像喝粥的体验，由此花蕉记实现了销量的大幅提升。

在平台选择方面，我们团队对天猫平台的玩法比较熟悉，品牌在天猫平台上也更容易有辨识度。所以我们先集中精力与资源做天猫，在天猫平台建立一定品牌知名度后，再布局京东、抖音等平台。

在营销方面，我们尝试了直播带货与品牌联名。一个经验是，产品最好在经过初步验证后，再去找腰部以上的主播合作，这时带来的放大效应完全不一样。如果产品本身没有经过市场验证，直播效果就有可能不及预期。

沙龙合影