耐克失守盈利能力，也失守了跑鞋市场

01中国市场仍算靠谱

经历了22财年的“世界杯东风”后，耐克在欧洲、中东和非洲（简称EMEA区域）的业务并不尽人意。EMEA一直是耐克在区域营收占比上仅次于北美大本营的第二阵营，但它在过去两个季度的营收环比分别下降了12%和1%，24财年Q3同比则下滑了3.3%。

相比而言，耐克大中华区的业务正在经历疫情后的复苏。在汇率不变基础上，大中华区在24财年第三季度营收同比增长了6%，而且保持了连续6个季度的营收增长。

耐克希望通过Zenvy放空系列在中国获得更多女性消费者。

这里固然有春节提供的节庆加成，耐克在这期间推出了多款龙年限定的产品，也有它寻求抓住中国Z时代年轻人和运动女性的尝试——如果关注国内的街舞比赛，你可能会在一些比赛的选手战服和场外广告上发现耐克的身影；它还在大力宣传Nike Zenvy放空系列女性产品，以求在国内愈发红火的女性运动浪潮中把自己那份蛋糕划大一点。

耐克在中国市场还在持续输出大动作，它将亚洲第三家Joadan旗舰店Jordan World of Flight设在北京，已于3月23日开业，向运动潮流人群传达“乔丹狂热”。

在三里屯太古里一个4层的独栋建筑里，Jordan World of Flight不仅提供了定制服务和全球首发JORDAN WINGS潮牌系列，还在店内装饰和部分产品中融入了北京元素。小红书上，已经有人晒出了开业当天，旗舰店被排队的人围出好几层的照片。

位于北京三里屯太古里的 Jordan World of Flight门店。

02篮球鞋狂热正在失效

很难说，耐克能否把上述“乔丹狂热”复制到它业务所在的每个地方。

在全球市场，人们对包括乔丹在内的耐克篮球鞋和复古鞋的热爱似乎正在减退，转而更喜欢既有运动性能、又兼顾日常穿搭的新式跑鞋和它们背后的品牌。

根据Dick's Sporting鞋类市场份额数据，瑞士运动鞋品牌昂跑的市场份额从2023年10月的6.1%增加到了到2024年2月8.2%，New Balance的市场份额则从4.6%增至5.4%。在不少欧美综合运动商店，人们在另一新兴运动鞋品牌HOKA产品前停留的时间也在增加。作为对比，YipitData的数据显示，耐克乔丹的市场份额则在5%左右。

有分析师认为，耐克过去太依赖乔丹品牌和复古鞋款，一些新品的成绩却不够突出。管理层在财报电话会上也承认了耐克正在失去跑鞋市场的份额，并表示公司正在削减Air Force 1等经典鞋款，以及Pegasus跑鞋的供应，转而更重视开发新的运动鞋。

耐克陷入了成也复古鞋、败也复古鞋的尴尬境地。

“很明显我们需要做出一些调整：我们必须更加专注于运动本身，必须持续推动产品创新。”耐克管理层在准备的电话会发言稿中提到。

未知的是，当耐克把这些调整呈现到消费者面前时，它的对手们已经做了哪些布局。

就像太古里的Jordan World of Flight，在开业前一天，亚玛芬体育旗下的户外品牌萨洛蒙在附近开出了快闪店；开业当天，同在太古里的昂跑店门口，一群跑友正聚在一起合照留念。

正在做抖音直播的萨洛蒙三里屯快闪店。

考虑到产品线调整、以及持续重组优化带来的影响，耐克预计它在25财年上半年的营收会出现低个位数的下滑。

曾经耐克会自豪于它在运动专业产品上的研发能力，以及它总能讲出陪伴运动员一起成长的故事。但如今，拥有这样能力的竞争对手越来越多了。