百亿“女装大佬”金明畅谈时装行业！不存在20年魔咒效应，10 亿级早已不是目标

近日，赢家时尚创办人、行政总裁及董事会主席金明先生做客格隆汇高端访谈《格隆博士会客厅》访谈栏目。

作为中国中高端时尚女装行业龙头公司，赢家时尚旗下拥有八个自主品牌，公司目前年零售额约90亿，当下港股市值已超100亿港元。

在访谈中，关于公司经营以及对行业思考的上，金明表示，这个行业各领风骚三五年的品牌比较多，为什么变迁速度如此之快，背后原因是没有真正领略fashion的奥义。时尚是个轮转，转化才是挑战。

行业的市场前景是无疑的，关键是要怎么做强。他指出，10亿级女装品牌早已不是目标，时装行业不存在20年魔咒效应。

20年魔咒的背后本质，其实是对品牌的理解不对、对产品的打造不对，没有把产品的真正的价值沉淀下来。

关键是怎么做强

金明表示，自1999 年进入这个行业，他一直在学习什么是fashion。虽然不停地在学习，不停地在更新知识，但始终觉得有点不得其门而入。

对于内心的这些困扰，金明称会调低预期阀值，做思维调整；有些东西想不明白，那就不着急，先放一放。

2015年电商崛起的时候，有些同行发展的非常快，基本上 all in去做。有同事也会问，要不要跟上？不过他认为，看得明白的东西马上跟上，但看不明白的东西会想一想。

他表示，从15年到2020年，当时在公司战略研讨会上讲，仍然坚守线下，线上他不是放弃，但不会放太多资源。

现在回过头来看，他认为他当时是正确的，当时all in线上的，现在整体结果是不好的。那从结果来看，尤其是高端消费仍然是线下为主。

今天购物中心已经遍地开花，购物中心数量也远远超过百货，可是在有些品类上仍然是百货为主的。

所以现在赢家时尚的数据显示，在一年收入里面接近6成还是由高端百货带来的，然后2成购物中心、2成奥莱，这一块构成了整体的大概 9 成，还有1成是线上。但即使是1成线上，这个品类在唯品会仍然可以排到前二。

这个行业各领风骚三五年的品牌还确实比较多。为什么变迁速度如此之快，背后原因是大家其实没有真正领略 fashion 的奥义，没有明白真正的品牌是怎么做的。

国内现在很看重一个品牌的商业体量，没有体量就很难获得影响力，而奢侈品在这块就做得很好，它既有影响力又有这个体量。

时装这个行业属于衣食住行，这是一个大行业，它的市场前景是毫无疑问的，关键是要怎么做强。

消费者的核心需求——要“大牌”

谈及时装企业的核心竞争力，金明表示，企业经营其实是没有一个定式模式的，这个跟定位有关系。

拿优衣库来说，因为它是一个高性价比品牌，所以高性价比一定是优衣库的核心竞争力。那对于高倍率品牌，那么性价比只是其竞争力的组成部分。

他把商品力分成三个：表层商品力、中层商品力和核心商品力。

这种高单价、高品质、高价位的品牌，对顾客消费者来说，性价比一定不是它的核心商品力。金明称，曾经自己也一直很困扰，到底什么是自己的核心商品力？

他回顾04 年去上一个企业培训课程时，老师说，一个企业之所以成功，是你的商品或者服务给消费者带来价值。

老师把这个价值分成四个层面：经济性、便利性、品质性、高感性。

“他讲经济性、便利性和品质性，都很容易懂，但就是高感性这个，我一直很难理解。因为他跟我的另外一个困扰结合在一起——到底什么是fashion。直到对标了奢侈品，我突然就豁然开朗。”

金明认为，消费者对产品的核心需求，就希望我们的东西要“大牌”。

“这个“大牌”不仅仅是一个穿着体验，也包括这个品牌给消费者整体形象，我们能不能像那些耳熟能详的品牌一样，能够占用他消费的心智？他看到了我的logo、看到了门店、看到了我们一个宣传片，他都能够由内向外由衷地感觉到自己正在享受一个大牌的产品和服务。这个对高倍率的品牌来讲，是我们的核心商品力。”

“10 亿级早已不是目标”

赢家时尚有三个超过了10亿的超级女装品牌——珂莱蒂尔、娜尔思、奈蔻，从商业模式上来说，堪称一个奇迹。

“我们经常把企业管理叫三个M：MD、MK和MG。MK是市场营销， MD是商品打造，MG 是把 MD 和 MK 结合起来，叫企业经营管理。”

金明表示，之前认为公司比较强项的是在 MG 和MK，赢家是比较早进行品牌接近直营化的公司。

这让其对市场的反应会比较快，也会比较守得住，当市场出现一定波动的时候，经销商可能会很快就会收手或者停下来。但直营它有目标，它的驱动力、执行力会更强，那么赢家在 MD 和 MK 的背后的这 MG 也是比较早做得好的。

金明称，公司在内部有一个内部定价机制，每一个部门的贡献是比较可视、可衡量、可量化的。同时他又从华为学习了一个很重要的东西，就一定要财散人聚，要学会分钱。

对于能否再复制出 10 亿级的品牌，金明表示，10 亿级女装品牌早已不是目标。现在的最开心的事情是认知到了，即使珂莱蒂尔这样的主力品牌，它的成长空间依旧很大。

所以，现在给珂莱蒂尔定的目标是首先要迈过 50 亿这个坎，然后应该是奔向100个亿。

这背后很重要的原因就是，他突然意识到其品牌的产品其实做的不够好。

两方面不够好：一个是品牌产品没有给消费者留下足够深的印象；第二个产品结构不合理。

金明举例称，公司在真丝、羊毛、羊绒等高端材质方面应用到连衣裙上做得非常有限。背后的原因是什么？因为本身是高倍率品牌，一旦用了好材质以后，这衣服的价格就上天了。

那消费者为什么买你？奢侈品多少钱？你品牌又不如人家大牌，东西还那么贵。

“所以我就意识到，我们的产品其实做的不够好，我们的质价比太低，我们的好材料用的太少，这都是我们要去调整的。一旦我们把这些东西做到位，那我们的市场空间其实很大很大。”

不存在20年魔咒效应

对于时装行业品牌的20年魔咒效应，金明表示，市场既有ESPRIT、美邦这样失败的案例，但是也有像Zara、优衣库、LV这些品牌成功的案例。要向成功的品牌学习，从成功的品牌上去看，不存在20年魔咒。

20年魔咒的背后本质，其实是对品牌的理解不对、对产品的打造不对，没有把产品的真正的价值沉淀下来。

单纯的把fashion理解为变化，可是实际上这个变化是在不变中的变化，它是有它坚守的变化。

行业里经常有一句话说，时尚是轮转的。

这两年轮转这个Quiet Luxury（静奢风）、美拉德，这个其实十几年前、 20 年前就流行过。

回看20年前的香奈儿，你就会发现，从 83 年拉格菲尔德主理香奈儿开始，这 20 年香奈儿的主旨是没有变过的，但是它会跟上流行趋势。当有流行趋势来的时候，香奈儿会跟着变化，但这个变化的前提是它的底层基石是没有动摇的，它给消费者这个品牌的核心影响没变过。

大品牌和一般品牌最大不同是：新的东西它拥抱的同时还会沉淀，然后它的基石又被加厚了。

当然，它的基石也不是一成不变的，它的基石还在不断被夯实的，这才是大品牌最牛逼的地方。

金明还举例称，就每年的流行色来说，大家基本上判断错误的很少。但问题最难的是，怎么把流行色跟品牌结合起来。

这个转化才是挑战。要将流行色和助理产品相结合，结合得好，一个品牌既可以沾了流行的光，同时又能把主力产品卖出去了。

在金明看来，高倍率、低倍率品牌，只是你选择的这个市场是个什么样市场。

对于未来有没有可能尝试类似于像Zara、优衣库这样的定位方向？金明称，不会。

原因有两个：首先是公司有一个高端产品DNA，其团队无法接受低品质的东西。第二个是低倍率品牌对市场供应链的控制能力非常强，金明认为做这块市场会事倍功半，所以更倾向于去做高价市场。

金明称，公司未来朝轻奢方向走。他表示，在大部分企业选择了消费降级、产品降级的时候，其实这也意味着这是一个红海市场，会打得更卷。反而大家忽视了高端消费，那这里面又是一个机会。