冲破资源桎梏，携程与时间赛跑

在线旅游（OTA）赛道从来不缺乏竞争者，而携程十几年来一直牢牢占据市场老大的地位，关键是资源优势和前瞻性布局。但这次，美团、抖音等破局者的强势来袭，让携程不得不重新审视过去那些年筑起的高高壁垒，是不是已经成为自身发展的桎梏。

高筑资源“护城河”

在线旅游（OTA）是“大出行”领域的总上游，而与商务、探亲、休闲类出行相关的住宿、交易票预订业务量，则与特殊医疗事件的策略及效果直接相关。作为在线旅游龙头，携程的业绩值得关注。

11月21日，携程集团披露了2023年第三季度业绩报告。数据显示，2023年第三季度携程集团净营业收入约137.51亿元（人民币，下同），同比增长99.38%；归母净利润约46.15亿元，同比增长1634.96%；经调整EBITDA（息税折旧及摊销前利润）约46.22亿元，同比增长225.72%。

国内旅游稳步复苏，按可比口径，2023年中秋和国庆假期，国内旅游人次达到8.26亿人次，已经恢复至2019年同期的104.1%；国内旅游收入7534.4亿元，已经恢复至2019年同期的101.5%。整体来说，目前国内旅游已恢复至2019年水平。

在2016年拿下“去哪儿”，赢得了那场著名的OTA之战后，正如携程董事局主席梁建章彼时发出的那句“打着望远镜都找不到对手”一样，携程开始掌控国内旅游市场。

Fastdata数据显示，以GMV作为统计口径，在2021年的中国OTA市场中，携程旅行以36.3%的市场份额居龙头地位。基于供应链及品牌力优势，携程、去哪儿市场份额共计50.2%。其中，携程主要面向中高端用户群体，去哪儿主要覆盖年轻人、学生等旅游需求。

众所周知，携程的根基是在梁建章的带领奠定的，而他的方式可以简单概括为“买买买”：通过投资收购等方式兼并或入股了一嗨租车、易到用车、快捷酒店管家、途家、途风网、7天连锁酒店、慧评网等，还通过跟百度达成股权置换交易，合并了去哪儿。

经过一系列运作，携程的投资范围涵盖了短租、酒店、旅游、社区、游记、休闲度假、租车、邮轮等旅游出行的整个上下游产业链。此外，携程还有包括六十万余家会员酒店，以及国际国内航空公司机票、火车票、汽车票等供应商资源。

（图源：携程）

这就是梁建章为携程打下的基础，也被看作是携程的“护城河”。严格意义上来讲，这是一道资源型的“护城河”，它让携程持续壮大并过上了舒服日子，享受着市场的红利。

与时间赛跑

成立于1999年的携程，可谓是中国旅游市场蓬勃崛起的见证者和弄潮者。在24年的发展历程中，携程也曾经历了两次“生死局”，而挺过来的关键就是与时间赛跑，直到赢。

时间回到2003年初，当时的携程已经成长为国内最大的酒店分销商和机票代理商。在两大核心业务的订单激增之下，携程已经实现了盈利。

对一家互联网企业而言，实现盈利，就意味着已经有了自我造血的功能，不再是依靠融资烧钱而活着了。同时，随着业务和盈利能力成熟，携程上市也指日可待。

可是，突然爆发的特殊医疗事件，让一切戛然而止。从2003年4月份开始，携程的营业额剧降，经营利润直接跌破了公司红线。特殊形势之下，没人住店、没人出行，对于酒店分销商和机票代理商来说，如果形势延续几个月，携程就可能陷入灭顶之灾。

在梁建章的主持下，携程召开了董事会并采取了一系列措施，应对这艰难的局面。具体措施包括内部激励士气、坚持不裁员、降低运营成本、开拓新业务源、坚守机场柜台以及完善内部规章制度和业务流程等。

最黑暗的时期持续了不到一个月就过去了，携程的业务开始逐渐恢复增长。又过了一个月，携程的业务就恢复到特殊医疗事件之前的水平。

数据显示，2003年7-9月三个月，携程的营业额达到了创纪录的5800多万元，与第一季度相比增长了73%。当年12月，携程在纳斯达克上市，获得了超过15倍的认购比例，当日股价狂涨80%，成为互联网泡沫破裂以来，第一家在美国上市的中国公司。

蓄满力量的携程，在十六年后再次面对特殊医疗事件时，就已经显得从容不迫了。一方面，携程已经建立了完整有效的应急处理机制；另一方面，携程一直保持相对乐观的态度，与时间、与自己进行竞争，努力向前跑。2023年第三季度强势反弹的业绩，足以证明携程已经赢得了这场比赛。

“狼”真的来了

不可否认，从数据来看，携程业绩在行业仍然处于领先地位，但梁建章那句“打着望远镜都找不到对手”的情况似乎有了变化。

蛰伏三年的旅游市场迎来大复苏，赛道的火热吸引了其他竞争者入局。如今，美团已经在中低档酒旅和下沉市场站稳脚跟，并大有“农村包围城市”进军携程腹地的野心：美团和携程的业务重合最早是在酒旅上，美团以低线城市、低星酒店为入口，切入了携程此前忽视的低价酒店，另外经过几年的团购业务拓展，加上美团以外卖为流量，开始逐渐向高星酒店扩张。

如果说，美团的“农村包围城市”是攻克携程“护城河”的“围城填濠”之法，那么抖音、快手等短视频平台的攻击，则直接是用“热武器”轰。

这是一个内容爆炸的时代，短视频、短图文已经占据了用户的时间，尤其是短视频和直播平台的出现，直接改变了大众的消费习惯：很多时候人们打开手机并不是想要购买，或者去哪儿旅游，甚至没有任何的产品需求。但是，看着短视频博主们的美肤教程、养生方式、美景风光、门店打卡等，人们就会萌生出“如果我有XX，或如果我去XX，会怎么样”的画面与想法。

这些代入感的内容，在潜移默化地激发用户的需求，当消费者又发现产品的销售渠道是自己平时关注的博主或官方渠道时，就会信任下单，实现动销，正如今年引爆市场的“淄博烧烤”和“贵州村超”一样。

其实，携程自己也明白：用户有极强的内容消费需求，虽然内容消费并不会直接转化成订单消费，内容消费会不断加强用户对品牌的认知。

（图源：携程）

在旅游内容线上化方面，短视频平台实现了快速发展，从抖音的数据里可以看出消费者的决策转移。巨量引擎城市研究院发布的《2023抖音旅行生态报告》显示：抖音平台上有超4亿的旅游兴趣用户，这些兴趣用户也是旅游企业在抖音平台经营生意的无形资产。

同时，构成携程“护城河”的供应商资源，也开始向抖音等短视频平台聚集。《2023抖音旅行生态报告》显示：各类文旅企业相继入驻抖音平台，包括外旅局、航空公司、酒店、景区、OTA等，几乎覆盖了文旅所有场景，这些账号的数量都呈现倍数增长。以“外旅局”为例，这类账号的增速今年3月同比增长3倍多，消费者对境外游的关注度在提升。

梁建章也被称为“人口学家”，我们也相信当他看到越来越多的年轻人开始向抖音、快手等短视频平台聚集，在短视频平台购买旅游产品时，一定会坐不住的。

国际化打开发展空间

向内卷不动了，但可以向外寻找更大的市场。早在2016年完成对国内市场的布局之时，携程也加速全球化脚步。

2016年1月，携程战略入股印度在线旅游公司MakeMyTrip；2月，在新加坡成立东南亚区域总部；10月，与美国三大华人地接社纵横、海鸥、途风达成战略合作协议；11月，收购英国旅行搜索平台天巡（Skyscanner）。2017年11月，携程完成对Trip.com的收购。2019年8月，携程通过股权置换交易，成为MakeMyTrip的最大股东。2021年，携程实现港交所上市。

这里穿插一则重要人事变动：2016年11月，孙洁担任携程CEO。也就是说，自上任起，孙洁带领携程完成了对国际市场的布局。

（携程集团CEO孙洁，图源：携程）

一个体现携程海外野心的例子是，在国际市场的拓展过程中，和Booking采取外包呼叫中心的做法相反，携程选择了在海外建立自营呼叫中心。

虽然，过去三年打乱了携程的全球化节奏，但“好饭不怕晚”，携程国际业务强势回归。2023年三季度，携程国际OTA平台的总预订较去年同期及2019年同期水平均增长超100%。凭借显著提升的盈利能力，携程国际OTA平台对集团的贡献占携程整体海外业务近半。

从品类端来看，国内出境游OTA平台中，携程通过过往优质的客户积累及资源积累，目前出境游品类最为完整。相比之下，背靠阿里的飞猪，虽然享受阿里生态用户数据及流量资源优势，但作为平台型OTA，在售后服务等方面稍显弱势。另外，美团即便在前端的引流和获客成本上具备优势，本地生活基础深厚，但在旅游品类丰富度上相对有限。

写在最后

人类赖以生存的精神支柱之一便是走出去看看这个世界，旅行是一个不可或缺的消费。国人在物质水平得到发展后，展现出了对文旅消费的长期热情。

蛰伏三年的旅游市场迎来报复性消费，也充分说明了它仍然是一个价格坚挺的商业资源，而价格坚挺的资源自然对应可靠和优越的商业模式。这个逻辑链条目前来看仍然成立。

因此，对携程来说，其自身的不确定性并不来源于“旅游这个生意好不好”，而是来自从各个临近赛道冒出的对手。不过，我们也看到，两次触底并强势反弹的携程，正努力冲破资源的桎梏。