招股进行时，"燕窝第一股"燕之屋(01497.HK)看点几何？

近期，港股IPO市场情绪改善迹象明显。仅11月来看，共有7只港股新股成功上市，实现零破发，且多数新股的股价稳定上涨，最新收市股价高于IPO发行价。其中，喜相逢、华视集团等新股更是表现不俗。

紧随其后，又有备受关注的新股即将上市，比如燕窝龙头燕之屋。

今日，燕之屋已启动招股，拟发行3200万股股份，其中香港公开发售320万股，国际发售2880万股，最高发售价11港元，预期于12月12日上市。

值得注意的是，这也意味着"燕窝第一股"即将尘埃落定。而燕之屋究竟有何特别之处？不妨就此展开探讨。

满足多层次的消费需求，构筑持续成长性

本质上，消费品牌的发展依托于理解并满足消费者需求。而且，这种需求可能呈现多层次的特点，包括产品功能需求、质量要求、服务期望等，满足多层次需求的品牌更有机会持续赢得消费者青睐，进而更具成长性。

聚焦燕之屋来看，其之所以能够成为燕窝龙头并成功上市的底层逻辑也是如此。

一方面，燕窝品类迎合当下消费者旺盛的追求美与健康需求。如今悦己已成为一种生活态度，特别是年轻人的加入，让美与健康的代名词-燕窝逐渐贴近生活，使用场景日渐丰富。

根据弗若斯特沙利文，按零售额计，中国燕窝市场规模预计将从2022年的430亿元增长至2027年的921亿元，复合年增长率为16.5%。另参考鲸参谋，今年前8月京东平台滋补品累计销售额同比增长50%；销售额占比靠前的TOP3为即食燕窝、阿胶和鲜炖燕窝，燕窝品类占据两席。

另一方面，燕之屋拥有成熟的产品研发、质量保障能力等，进一步满足消费者对高品质、多元化产品的需求。

具体来看，燕之屋与上游供应商合作确保严控原料采购，从东南亚获得天然优质及零残忍的燕窝，同时建立全链式可追溯计划、质量保证体系和先进的生产设施，以确保燕窝产品的高品质。

目前，燕之屋已形成丰富的产品矩阵，涵盖中国燕窝市场的主要产品类别，即纯燕窝、"燕窝+"及"+燕窝"，满足消费者在不同场景中的差异化需求。2022年，其共有250个SKU，其中纯燕窝产品有碗燕、鲜炖燕窝等四大产品系列及194种。

同时，考虑到可支配收入增加和消费习惯不可逆等因素，消费者未来大概率将更加追求高品质燕窝，且需求更加细分，燕之屋的竞争优势还有望继续凸显。

"两层"销售网络触达目标客群，提升转化

除此之外，燕之屋还拥有成熟的销售网络，使其在市场竞争中进一步占得先机。这一点同样可以从两个方面来看。

其一，燕之屋已建立线上线下全渠道网络，包括采取差异化策略，多方位撬动增量。

线下端，燕之屋已建立起全国性、多元化的实体销售网络。截至2023年5月，燕之屋拥有91家自营门店及614家经销商门店，线下经销商数量增加至214名。且值得注意的是，同期，截至2020年1月1日的136名经销商中有111名经销商仍为其经销商(占比达81.6%)，可见其经销渠道的稳定。

线上端，燕之屋的销售网络包括自营网店、经销商网店及电商平台。截至2023年5月，燕之屋已在京东、天猫、抖音等主流电商或社交媒体平台上拥有23家自营网店及13家经销商网店。

此外，燕之屋针对线上渠道采取差异化的产品和服务供应，例如推出线上订购产品鲜炖燕窝，提升在这类渠道的销售能力，也迎合了年轻一代的需求。

其二，燕之屋建立了强大的客户会员网络，提升用户价值。

在全渠道部署的基础上，燕之屋通过燕之屋会员小程序、金燕荟会员计划及主要电商平台上的其他会员计划建立强大的客户会员网络或者说私域流量池，与消费者保持直接联系并加强与消费者的互动。

从商业化的角度来看，忠诚的客户会员网络则往往可以显著提升单个用户价值。营销专家菲利普.科特勒曾表示，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。

长期而言，会员体系对于用户留存、复购均将起到极佳的促进作用。

反观燕之屋，2020年-2022年，燕之屋会员计划分别约有143,700名、168,200名及204,800名注册付费客户，分别占同年注册客户总数的25.0%、22.1%及23.5%，保持较稳定的会员转化水平。同期，每名注册付费客户的平均购买额分别约为4280元、4790元、5150元，呈现稳健增长的趋势。

截至最后实际可行日期，已有超180万名注册燕之屋的会员计划。

还值得一提的是，通过该会员网络，燕之屋获得庞大的客户数据，以及在与客户的互动中获得更多见解，为其产品供应等提供进一步的支持。

即燕之屋实现客户拓展的量质双升，以及反哺产品等，推动基本面持续向好。