波司登(3998.HK)：强势发力防晒服，撬动新增长、新价值

最近，国内经济的回暖得到进一步确认，体现在多项经济数据超预期，如一季度GDP同比增长5.3%，国际机构纷纷上修国内经济前景。这有望传导至上市公司业绩端，为资本市场的"基本面驱动"提供支撑。

聚焦到港股市场，经济回暖亦有助整体市场盈利预期改善，使市场焦点逐渐回归基本面，具有强业绩支撑的龙头公司的投资吸引力稳步提升。

实际上，部分相关龙头也已先行开启行情，比如波司登。一段时间以来，波司登的股价持续上行。

从业绩支撑的内核来看，波司登同样是值得探讨的样本，其核心的一点在于创新，持续为增长提供动力。比如2023年10月，波司登再次"革新"羽绒服品类，拉动旺季销售；近期，波司登持续加码防晒服品类创新，迎来新的机会。

尽管防晒服品类在波司登整体业务中的占比还相对较低，但其成长性显著，带来更多业绩弹性，并且其发展检验了波司登的可迁移能力，让市场看到一个更具想象力的波司登，值得展开分析。

防晒服产品升级+扩充品类，或将迅速起量

可以看到，近期以来，波司登在防晒服品类创新上动作频频，一手提升产品专业性，一手探索更多时尚可能。波司登刚刚举办的全球首个防晒服大秀中，更是集中展现了这样的战略特征。

4月18日，波司登应邀亮相第十四北京国际电影节首次设立的"电影与时尚单元"，在雁栖湖畔举办全球首个防晒服大秀。

产品角度来看，波司登整场大秀分为"骄阳系列"、"高奢系列"、"秀款"、"秀款+都市轻户外"、"女生/男生冲锋衣+轻薄羽系列"等多个主题，分别展示不同风格的防晒服。这背后，波司登迭代推出骄阳3.0，并进一步扩充防晒服品类，全新推出都市轻户外产品系列，构建多元的产品矩阵，打破传统防晒服单一形式。

其中，"骄阳3.0"产品系列将时尚与自然融合，撷取春夏时节的自然美景，如樱花粉、青草绿等缤纷色彩，同时采用原纱防晒打造突出的专业性能，紫外线防护系数达UPF100+，凉感高于国标66%，透气率提升35%，产品减重10%。

都市轻户外系列以轻盈、时尚为设计理念，打造防晒、透气、时尚等多重功能，扩大覆盖生活场景，如日常通勤、户外运动、周末郊游。防晒功能方面，同样采用原纱防晒，紫外线防护系数达UPF100+。

具体展现形式来看，波司登整场大秀紧扣电影与时尚融合主题，带给全新的时尚体验。其秀场以电影《去年在马里昂巴德》及电影拍摄现场为灵感，运用电影中的光影变幻营造出梦幻般的走秀场景，各个主题系列按照电影的不同场景分别展示。

回归商业视角，防晒服已相对普及，然而依然存在市场供需不对称的情况，市面上的防晒服产品整体功能单一、时尚设计欠缺，消费者需求仍待满足。与此同时，部分品牌信息不透明，缺乏量化数值辅助消费决策。

参考艾瑞咨询近日发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》，70.6%的被调查者认为防晒衣的性能应更加多元，而不仅是注重防晒；63.6%的被调查者希望防晒衣长时间穿着更舒适、款式更潮流；48%的用户认为防晒衣行业概念繁杂，理解成本高；66%的用户认为目前产品缺少量化数值参考。

在这样的背景下，专业度与时尚度正是防晒服领域的增长要点，波司登将防晒专业性与时尚性结合推出春夏新品，并横向拓展品类，无疑将进一步驱动销售。同时，波司登的品牌与量化优势能够提供更多销售支撑。

对此，各大机构也纷纷发布了针对波司登的研究报告，表示看好其经营及市场表现，具化想象空间。

其中，摩通大根指出，将波司登最新推出的防晒服与Uniqlo、Beneunder等竞品相比发现，波司登在品类覆盖、量化指标等方面具有优势，有望提升市场份额；预计波司登的防晒服零售额将在2024财年增长5倍以上，并在2025财年翻倍；重申"增持"评级，上调其目标价至5.7港元。

申万宏源指出，波司登防晒服核心优势突出，渠道策略布局清晰，波司登正被打造成功能性防晒服第一品牌；2023年波司登防晒服流水约为5亿元，2024年目标流水10亿元，维持"买入"评级。

在消费领域，有"10亿俱乐部"的说法，这个数字往往被视为检验品牌成长性和竞争力的一个重要指标，代表品牌在市场中占据一席之地。映射来看，这也反映波司登即将在防晒服领域站得更稳，打开新局面。

从四个维度，理解防晒服业务的中长期机遇

更开阔的视角下，10亿级别的防晒服业务也只是一个开始，波司登有望把握这一领域的中长期机遇，从不同维度兑现成长。

其一，防晒服是服饰中增长较快的品类，市场持续扩容，波司登等参与者面临增量机会。

简单看两组数据：1)参考天猫平台数据，2020-2023年，我国户外运动服装CAGR为29%，细分品类中防晒服CAGR为34%，增速最快；2)根据《中国防晒衣行业标准白皮书》，中国防晒服配市场呈现稳健增长的态势，预计2026年市场规模可达958亿元，逼近千亿规模，其中防晒衣市场占比57.5%，市场规模可达554亿元。

来源：艾瑞咨询

其二，防晒服功能属性强、格局分散，集中度提升空间较大，波司登优势开始显现，潜在市场份额提升空间较大。

首先，防晒服注重防晒性能，头部品牌掌握出色防晒技术而更有能力打造高性能产品，同时防晒服具有统一的性能评测标准如UPF，使不同品牌具有一定可比性，利于头部品牌提升市场份额。叠加上文提到，消费者对防晒服的性能需求多元，持续增强其功能属性，亦有助于加速、深化这一趋势。

参考运动服饰表现，运动服饰作为功能服饰持续提升集中度，2020年CR5已达70.7%。截至2021年，防晒服CR5仅15%。

随着波司登推出2024年春夏防晒服，进一步提升市场竞争力，有望更深入地参与到防晒服行业的集中度提升过程，抢占较大的市场份额。

其三，防晒服与羽绒服具有"相似性"，波司登的能力可迁移，而且效率高，有望持续巩固优势。

近年来，防晒服逐渐成为春夏外套标配，市场人士形象地称其为"春夏版羽绒服"。与之对应的是，防晒服的百度搜索指数逐年增长，和羽绒服"错峰"登场；防晒服同样兼具功能、时尚需求，存在技术壁垒，在底层逻辑上具有共通之处。

波司登作为羽绒服赛道绝对龙头，积累深厚的专业实力和时尚资源，部分积累可迁移至防晒服领域，快速提升产品力，同时可以复用渠道力、品牌力，在"错峰"中集中资源推动防晒服业务。这也是为什么看到，波司登迅速建立相关优势，取得成效。

展望未来，相信随着波司登布局的深入，以及强者恒强逻辑的演绎，其还将持续巩固优势。

其四，布局防晒服有助品牌年轻化，反哺整体经营，形成正向循环。

从户外运动的用户画像来看，年轻人是主体，户外日活中19-30岁的人群占比近50%，带动户外服饰成为服饰赛道中增速最快的类目之一。其中，防晒服更是深度融入年轻人的生活和心智，领跑户外服饰类目。

来源：中信建投

因此，一定意义上，波司登布局防晒服有望抢占更多年轻消费者的心智，助力品牌年轻化，形成整体经营与之的正向循环，激发更多活力。

结语

纵观来看，羽绒服在中国市场破圈快速成长的历史似乎重演，消费者对防晒衣实际需求逐渐改变，专业、时尚等需求不断增加，品类标准意识逐步出现，供需两端均将重塑。

过去，波司登把时装化设计理念引入羽绒服行业，改变羽绒服的"厚、肿、重"，多次参与羽绒服品类标准制定，引领行业高质量发展；如今，波司登强势发布2024年春夏防晒服，打破传统防晒服单一形式，进一步搅动防晒服行业发展。

更现实意义上，随着防晒服业务创新，波司登进一步完善多品类布局，削弱业绩的季节性波动，或者说再次启动旺季销售，强化了成长逻辑，价值也有待重估。