2023年双11：需求平淡，竞争激烈，增长分化

2023年双11大促结束，结合各公司销售数据通稿及国家邮政局快递数据，我们预计双11期间电商大盘GMV同比增速+7%~+9%，其中综合电商同比+4~+5%（其中拼多多同比+20%以上，京东、天猫分别同比中低单位数、低单位数增长），内容电商平台同比+30%及以上。结构端，1）性价比消费在中短期仍有吸引力；2）内容电商仍有超额增速，且抖、快均借力大促加速货架场景建设。

数据一览：预计货架电商规模平稳增长，内容电商电商增速仍领跑。

据星图数据统计，2023年双11期间（10/31~11/11）全网电商GMV同比+2.1%，其中综合电商/直播电商平台GMV分别同比-1.1%/+18.6%。但参考天猫、京东、抖快销售数据通稿，我们判断第三方监测数据或一定程度低估了大促实际销售表现。结合国家邮政局披露的双11期间（11/01~11/11）快件数同比+23.2%，以及年初以来快件数与实物电商零售额增速差异，我们预计双11期间电商大盘GMV增速7%~9%，其中综合电商平台增速有望在4%~5%，内容电商平台增速有望在30%及以上。

玩法回顾：活动节奏前置，用户体验优先。

节奏方面，2023年双11大促有所提前，天猫、拼多多、唯品会开启时间与2022年一致，京东现货开售提前，抖音、快手开启时间更早。京东、抖音均推出现货玩法，销售额在周期内的分布更加均衡。

折扣方面，幅度整体与去年同期相近，折扣规则简化，采用单件折扣玩法的平台增多，阿里推出“官方立减”，抖音、快手由满减全面转为折扣，减少促销计算环节，优化用户体验。

品类结构：食饮运动亮眼，美妆短期承压。

双11大促延续必选优于可选趋势。根据星图数据，需求相对刚性的食品饮料同比+7.5%，而可选属性较强的美妆护肤同比-6.4%。分渠道势能来看，以美妆品牌为例，货架电商渠道表现平淡，内容电商渠道相对突出。根据青眼情报，双11全周期抖音美妆GMV同比+53%，天猫等传统线上渠道或面临下滑压力。

发展趋势：性价比需求显著，内容货架相向拓展。

1）在性价比需求凸显，低价心智成为全平台主题，淘宝首次将“全网最低价”作为核心考核KPI；京东“百亿补贴”、“9.9包邮”商品数持续扩充。

2）内容电商、货架电商相向拓展，货架电商通过增加直播内容促活用户，京东采销直播观看人数突破3.8亿；内容电商复用流量推出货架场，快手双11全周期泛货架GMV同比+160%，超过全平台增速。

风险因素：

互联网平台监管趋严风险；消费景气度回升不及预期风险；行业竞争加剧超预期风险；货架场规模拓展不及预期风险。

投资建议：线上消费结构性增长特点鲜明，关注强增长势能与低估值电商平台。

伴随零售线上化率增长放缓，我们预计电商大盘整体进入平稳增长阶段，但其中仍有结构性机遇，结合本届双11销售数据，1）性价比消费在中短期仍有吸引力，以拼多多为代表的电商平台及各平台加码的“百亿补贴”活动场均有超额表现；2）内容电商仍有超额增速，并且抖音、快手均借力大促加速货架场景建设。

注：本文节选自中信证券研究部已于2023年11月13日发布的《电商行业2023年双11专题报告一需求平淡，竞争激烈，增长分化》；姜娅 杨清朴 许英博 廖原 单竹岭