行业高波动背景下，同程旅行(0780.HK)如何成为最稳健的选手？

一、营收及交易额恢复至疫前水平，龙头韧性凸显

天下苦“疫”久矣。

疫情带来的原材料、供应链、下游订单、消费者需求等各方面问题是对不同行业的严峻考验，其中，旅游无疑是受到冲击最为严重的产业之一，这在过去两年的行业数据和资本市场上已经得到了充分体现。

在我国有效的疫情防控政策下，今年1-2月，旅游业出现了明显的复苏迹象，国内旅游收入在元旦、春节期间的同比降幅，相对去年四季度呈现收窄趋势。但随着3月之后疫情在上海、北京等地情况趋严，这一复苏势头受到遏制。

据文化和旅游部2022年一季度数据显示，我国国内旅游总人次8.30亿，同期减少1.94亿，下降19.0%。其中城镇居民旅游人次6.21亿，下降11.4%；农村居民旅游人次2.09亿，下降35.3%。正如中国旅游研究院院长戴斌表示的那样，国内旅游业一季度整体呈现收窄趋势，“稳开缓升低收”的格局得以确立。

但需要明确的是，只要人们对于美好生活的追求没有改变，长期视角下旅游业的复苏趋势就不会变化。只是疫情的影响并未就此消散，旅游产业内在的波动性仍旧需要关注。而要能够在这样成长性和波动性兼具的背景下实现周期穿越，行业龙头自是首选，同程旅行更是绕不开的一家。

同程旅行刚刚发布的一季度数据，也验证了这一点，同样表明了笔者在上次文章中对于公司确立了底部反转的判断依然成立。

今年Q1，同程旅行实现收入17.18亿元，同比增长6.5%，与2019年同期水平基本持平；实现交易额324亿元，同比减少2.7%，恢复至2019年同期九成以上水平。同程旅行经调整净利润2.45亿元，经调整净利润率为14.3%；经调整EBITDA为4.38亿元，经调整EBITDA利润率为25.5%。

（数据来源：choice，格隆汇整理）

在行业整体数据下滑的时候，同程旅行的营收和交易额还能保持平稳甚至有所增加，足以证明其韧性。

二、用户数据再创新高后，下半年更值得期待

对于一家OTA企业来说，相比于某一季度的财务表现来说，用户层面的数据或许更值得关注，因为这代表着后续公司持续创造价值的来源。今年Q1，同程旅行平均月活用户（MAU）达到2.45亿，同比增加4.5%，相较2019年同期增加22.83%。

更值得一提的是，不仅是用户规模的逆势扩张，在各项刺激用户付费措施的作用之下，用户付费量取得了颇高成效。平均月付费用户（MPU）的增速表现远超MAU，同比增速达到16.1%，相较2019年同期增加37.23%，达到3170万，这正是同程旅行能够实现业绩持续稳健增长的重要支撑。

就终局思维来看，背靠微信生态的同程旅行能够以极低的获客成本不断扩大用户规模，叠加与手机厂商、短视频平台的合作，2亿月活用户远远没到一个OTA龙头应有的天花板。从长远视角来看，同程旅行的潜力爆发才刚刚开始。

而就目前来说，市场对于旅游产业的担忧最重要的因素还是来自于二季度的疫情影响。但据上海卫健委数据显示，5月18日新增本土新冠肺炎确诊病例82例和无症状感染者637例，单日新增确诊和无症状感染者延续下降趋势并持续维持低位水平。同时，上海全市16个区都实现了社会面清零，疫情拐点逐渐清晰。

(数据来源：上海卫健委)

可以预期的是，随着后续疫情影响逐渐消除，民众压制已久的出行需求会呈现井喷之态，政策上对于消费拉动经济的要求也会使得这些需求得到更好的满足。考虑到二季度有超过一半时间处于疫情笼罩下，整个Q2的旅游数据不会好看，相较之下，下半年将会是一个更佳的观察窗口。

不过无论如何，“能够更快从疫情影响下恢复增长的应当享受更高溢价”这个逻辑始终成立。同程旅行在2020年的疫情中已经证明过了自己领先同业的回血能力，笔者认为下半年同程旅行的优势会一如既往表现出来，深层次的逻辑支撑在于其对下沉市场的深入以及品牌化战略的推行。

一方面，本轮疫情受影响的主要是高线城市，下沉市场受到影响较小且更容易从疫情中恢复过来；另一方面，高线城市的在线旅游渗透率逐渐饱和，而下沉市场还处在高成长阶段，据Fastdata数据，2020年超70%新增OTA 用户来自三线及以下城市。

同程旅行在下沉市场的先发优势突出，获客及付费情况良好，更能享受这一增量红利。截至2022年3月31日，同程旅行注册用户中来自非一线城市的比例约占87.0%。另外，来自微信平台上约59.8%的新付费用户来自中国三线或三线以下城市。

此外，同程旅行深刻认识到年轻人是旅游市场的主力军，有意识地将品牌塑造更加年轻化。一季度，同程旅行宣布新生代演员张子枫为新代言人，并着力打造“新一代旅行平台”。不仅如此，同程旅行也从产品和营销方面真正让年轻用户感受到“用心”。比如与京东合作推出黑鲸学生卡、打造“机票盲盒”、主办《王者荣耀》电竞赛事、发布NFT数字藏品等等，这一系列极具年轻化特色的举措有助于提升品牌口碑，与年轻用户建立更紧密的联系。

三、兼顾经济价值与社会价值，做各方最信赖的枢纽

倘若要深入理解同程旅行的长期价值，仅仅围绕财务数据是远远不够的。正如那句名言所示，“格局决定上限”。企业如果只是盯着自己的一亩三分地，而不能够从行业发展、社会责任等更宏大的层面来考虑，终究难称得上真正的优秀。

尤其在当下宏观经济受到疫情反复、需求减弱、供应链受阻三重压力的背景下，各个企业，尤其是各行业的龙头公司，应该站出来团结全行业共克时艰，修炼“内功”提供更优质的产品服务，并勇于承担社会责任，为全社会走出困难时期出一份力。

今年3月以来的这场疫情，可谓是近两年最为严重的一次反弹，对于旅游产业的影响无需多言。与此同时，同程旅行通过自身的技术优势、资源优势充分为行业赋能，提升产业链的效率。

首先，同程旅行启动了“新旅人公益计划”，为中小酒店提供实战培训课程，帮助中小酒店在承压环境中提升经营业绩，该系列课程累计吸引了超过7.8万中小酒店从业者观看。

其次，中小酒店往往没有足够人力物力自建信息系统，在酒店业数字化、智能化升级的浪潮会逐渐失去竞争力，也更难在当下较为困难的环境中生存。为了改善这一现状并提升酒店的经营效率，同程旅行通过旗下旅智科技的金天鹅和住哲两大PMS系统，向中小酒店提供了SaaS解决方案，提升产业链数智化渗透率的同时，也无形中进一步增强了自身的行业地位。

再者，同程旅行还借助自身的技术优势为全国18个省区市的40多个目的地搭建了定制化的数字平台，在做大做优上游文旅项目资源同时，结合智慧化旅游管理体系和营销方案，有助于进一步提高消费者消费意愿。

此外，同程推出的“非遗所思”系列活动，将非遗与文创、旅游线路和直播电商相结合，同样也是遵循这一思路，借助平台力量和数字技术，将更多具备文化内涵的非遗传播出去。

疫情期间，同程旅行也肩负起了更多社会责任，为用户提供智能化疫情防控信息查询方案，保护用户健康安全，同时兼顾了听障人群，为其提供手语客服服务，并开辟专属客服通道，体现人文关怀。社会层面，同程旅行帮助外出务工人员及外地学子返乡，为参与抗疫的医护人员及志愿者提供免费住宿及服务保障，并联合腾讯公益、中华社会救助基金会支援乡村经济。

自去年开始，中国经济从“效率优先，兼顾公平”转向“效率与公平并重”，这一方向性的改变，也重塑了许多企业估值的底层逻辑，也即企业在追求EPS提升的同时，也要尤为注重ESG建设，要让自身的经济价值带动更多的社会价值，这一点在共同富裕的时代主题下，亦是企业能够可持续发展的关键所在。

正如其愿景--“成为最值得信赖的旅行平台”所表述的那样，同程旅行正以技术赋能产业链，满足用户不断增长的新需求，助力旅游业复苏，实现自身经济价值与社会价值的共振，为用户、同业、社会等各方创造增量价值，成为它们最信赖的枢纽。