“土潮营销”天花板！瑞幸牵手椰树，新品一口喝到大气层！

“椰云拿铁，从小喝到大气层”、“口感飞升天、加冰赛神仙”……4月11日，瑞幸咖啡和海南椰树集团双双官宣推出联名款产品椰云拿铁。

早在4月8号，瑞幸就为了这次联名造势预热，海报上的无效马赛克拉满话题性。

而引发热潮的椰云拿铁，也取得了不错的销量。光一天就爆卖66W杯!是瑞幸历史上最强首日单品王。

这本是一场消费圈司空见惯的联名营销事件，但是放在当下这个时间节点，则颇有些值得玩味的地方。

瑞幸的“翻身仗”

3月24日，瑞幸公布了2021年第四季度和全年财报，财报显示2021年瑞幸全年营收为79.65亿元，相较2020年营收几乎翻了一倍。亏损规模大幅降低——2021年瑞幸经营亏损为5.4亿元，相比2020年同比下降了80%。

针对这一财务表现，不少业内人士评价道：瑞幸“复活”了。

相比瑞幸而言，海南椰树集团要“年长不少”，瑞幸也在微博互动时亲切地称椰树集团为“树哥”。为什么这次瑞幸要选择“树哥”合作呢？我们有以下两种猜测：

第一，这或许和目前的市场竞争环境有关。

瑞幸咖啡在去年12月上调了部分产品价格。

涉及涨价的咖啡品牌并不止一家，瑞幸的价格调整似乎在咖啡行业内也算合理。然而，到了2022年2月开始，经常和咖啡竞争的新茶饮赛道，却有多家开始降价。

2月24日，喜茶开始降价，单品调价幅度最高达10元。3月17日，奈雪的茶也宣布推出9-19元的“轻松系列”。

价格混战或许让以稳定品质和相对应较低的价格吸引了大量用户的瑞幸咖啡有些担心。

瑞幸和椰树的品牌联名，必将吸引一批好奇的消费者前往购买。同时椰树也有一批忠实用户，可以帮助瑞幸扩大想消费者基数。

第二，强化“生椰”标签。

和椰树牌椰汁的品牌联名合作，或有助于扩大瑞幸“生椰系列”的声量。

瑞幸的“生椰拿铁”在去年夏天引爆后，吸引了许多品牌相继推出含有椰乳的拿铁。

然而，椰子原料的门槛并不高，当椰子饮品的差异化逐渐消失，如何才能体现出属于品牌独有的特色也成了突围的关键。

椰树的新型里程碑

作为一个长期不换包装的“封闭老企业”，椰树之前的思路是只注重产品，市场营销还是老套路。

随着时代发展，椰树也逐渐开始意识到品牌建设与沟通的力量，认识到了营销的价值，知道仅有出色的产品是不够的。

椰树营收多年徘徊在40亿元左右，急需俘获新一代消费者的芳心，这次与瑞幸联名是椰树迈出的具有里程碑式意义的一步。

椰树的包装由椰树集团董事长王光兴亲自操刀。

“字要足够大，颜色要足够艳”。他将包装上的“椰树”二字放大，并将其颜色改为亮丽的黄色，用黑色的瓶身与黄色进行对冲，想要牢牢抓住消费者的眼球。

没想到曾经土掉渣的设计这次又翻出了新的浪潮，两个“又土又潮”“又新又老”的组合碰撞在一起，赋予土潮之魂，鲜明反差点燃市场。

这种爷青回式的营销思路或许也是促成联名成功的原因之一。

我们可以将这次联名视作瑞幸和椰树在自我迭代过程中的一次相遇，而这个交点则可以被理解为一种共识——对于坚持商业本质的认可，与对商业常识的尊重。

但是本次椰树与瑞幸的联名效果如何还有待观察，但近年来植物蛋白和茶饮新品牌层出不穷，都在争夺年轻人的消费选择，椰树面临着更加严峻的外部竞争形势。