电商江湖系列一：从中国三巨头说起

I、序言

互联网近二十载沉浮，大浪淘沙，不计其数的商业模式在其间兴替交错，有的早已黯然离场，而有的历经磨砺，仍随时而新。

电商赛道无疑是互联网最大受益者之一，在聚光灯下，前有亚马逊10年200倍神话，后有新勇如拼多多、Shopify、Fiverr、SEA等3年10倍、20倍的传奇。甚至在更为隐秘的角落里，有垂直类选手如Chewy（宠物电商）2年2-3倍，Etsy（手工品电商）3年5-6倍的佳谈。

时值今日，电商下半场已至，战场边界愈加扩大，愈加模糊，战斗愈发紧张和激烈，在这个江湖中谁又能笑到最后？是老巨头们老当益壮，持续坐顶青云，还是新势力们成功逆袭，谱写出属于自己时代华章？

本系列文章将带来笔者个人视角的解读，对现今20余主要玩家格局一览的同时进行前瞻把脉。而涉及前瞻的战场，笔者认为焦点主要在五个方向：云计算与产业互联网、下沉市场、垂直精品（新零售）、直播/视频渠道、供应链与金融（小贷）。

那么，就此出发吧。

II、从中国电商三巨头说起

（1）简况

阿里巴巴集团由马云等18罗汉创建于99年，坐标杭州。20余年的发展下来，形成了电商领域的强生态闭环，核心产品包括淘宝、天猫、蚂蚁金服、阿里云、1688、速卖通、菜鸟网络等。目前市值6200亿美元左右，中国电商一哥地位稳固。20财年营收720亿美元，GMV破万亿美元，月活跃用户数MAU约8.5亿。目前发展趋势关键词：扶持商户（降门槛、降成本、流量扶持等）、云计算、直播、同城零售、菜鸟网络等。近期涉及重大事项为反垄断与金融监管。

京东集团由刘强东于98年创立，坐标北京。在10年高瓴资本入局后重塑战略定位，自建物流做重资产，其后又在高瓴的牵线下联姻腾讯，发展迅猛且根基扎实，牢牢占据中国电商T1级。核心产品包括京东商城、京喜、京东物流、京东科技(京东数科)等，目前市值1200亿美元左右。20年营收1140亿美元，GMV4015亿美元，MAU约3.9亿。目前发展趋势关键词：京喜下沉、会员体系深度挖掘、同城电商与社区零售（买菜）、供应链(SaaS)等。近期涉及重大事项为京东健康与京东物流上市。

拼多多成立于15年，坐标上海，相较其他两个巨头显得非常年轻。但其成立以来发展迅猛，由拼团模式(水果)起家，后借助腾讯（微信）的赋能一飞冲天。目前市值1600亿美元左右，20年营收90亿美元，GMV2560亿美元，MAU约7.3亿。目前发展趋势关键词：农产品与社区团购，补贴常态化、品牌升维等。

（2）关键数据指标对比

(除注明外，均为20年数据。此外阿里巴巴财年与自然年相差三个季度，此处数据为其财年数据，且其GMV等数据为仅中国部分，所以考虑到其仍在增长，对比分析时普遍会有低估的成分。)

1. 营收增速：17-20年营收CAGR拼多多无疑拔得头筹，竟能高达230%，其后为阿里44%、京东28%。不过将镜头再拉进些，会发现拼多多增速放缓，CAGR高主要由于18年爆发式增长660%，19、20年分别增长136%、100%。此外，高速的营收增长代价也是非常显著，拼多多经营亏损增速3年CAGR达151%。好在营收增速显著快于经营亏损增速，这也是投资者持续巩固信心的重要来源（有实现规模盈利的可能性）。

2. GMV：20年阿里在三家中占比61%，京东占比24%，拼多多占比15%。而17年阿里占比73%，京东占比24%，拼多多占比3%。与直观感受相同，拼多多GMV占比在不断提升（发展更为迅速），主要蚕食的是阿里的份额。此外，3家巨头的GMV总量也保持高增速，17-20年CAGR=27%（注：文中分析均剔除刷单等影响因素）

3. GMV变现率=营收/GMV：由于京东自营占比重（类似亚马逊），故该项指标仅考虑阿里和拼多多。

由上表可见，阿里和拼多多的GMV变现率均有所提升，分别在3年内提升2.1和2.3个百分点，背后反映的是平台经营水平的整体提升（同时也意味着商家成本负担在上升）。

再进一步拆分来看，平台收入主要来自两个部分：佣金和广告。阿里和拼多多二者在广告货币化率上相差并不大，分别为2.7%和2.5%，因此二者主要差距是在佣金上，差距约0.8个百分点，而这个差距又主要集中在天猫的佣金上（淘宝商家不收取交易佣金）。二者剩下的差距为阿里其他的中国自营业务，包括盒马生鲜、天猫超市等。

因此从这项指标上来看，拼多多与阿里仍有较大差距——一在体量，拼多多20年GMV仅为阿里约1/4；二在高端商户（天猫）——可看出这也是拼多多想做品牌升维的动机。

4. AAU(年活跃用户数)

17-20年，阿里、京东、拼多多的AAU增长均处于快速水平，其中拼多多最快，CAGR分别为17%、17%、48%。20年三者分别达到7.26亿、4.72亿、7.88亿（拼多多高于阿里）。

此外，阿里还有移动端MAU(月活跃用户数)的数据，17-20年CAGR为19%，20财年达到8.46亿，比AAU高出1.2亿。

5. ARPU(平均每用户贡献营收)、人均GMV：可以看到在这两项指标上阿里都有较明显的领先。注：分析剔除一人多账户的影响。

20年(阿里数据为财年)，每活跃用户给阿里贡献1396美元GMV，显著高于拼多多354美元。ARPU达76美元，为拼多多6倍多。京东人均GMV高的原因主要由于MAU较低，不足阿里的一半；ARPU达到295美元，看上去比阿里还高出几个量级，主要是因为其商业模式以自营为重，因此销售的产业和服务大部分都计入了自身营收，而不像阿里和拼多多等平台商城，营收来源于“中介服务”。

进一步来看看ARPU的增速情况，阿里、京东、拼多多17-20年CAGR分别为26%、17%、129%。有三点值得关注：一是三巨头的AAU和ARPU均保持较高的年复合增速，其背后反映的是中国经济增长与消费能力的不断快速提升，以及电商的蓬勃发展(网购渗透率提升等)；二是阿里的ARPU增速比AAU增速高出9个百分点；三是拼多多ARPU增速非常高，主要是由于底子比较弱，17年其值仅为1美元，不过考虑到AAU的高速增长，也间接反映出用户对于该平台的认可和黏性在增强。

6. 利润水平与成本控制

由于商业模式的不同，阿里和拼多多主要考量毛利率，京东主要考量经营利润率。

首先看京东，由于其重资产经营模式(类亚马逊)，经营利润率非常低，19年由负转正，达到1.5%，20年微幅提升至1.7%。那么往后提升利润率的重任在于京东科技(数科)，及PLUS会员等。（后文继续谈）

对比另外二者可以发现，近几年阿里受到后浪拼多多的冲击可谓非常显著。17年阿里毛利率为60%，而这一数据在20年仅剩45%。当然考虑到直接成本(cost of revenue)，包括库存与物流、数据中心的运营与维护、客服、与第三方/商户合作相关成本、支付相关成本等，阿里毛利率下降也受到规模扩张的影响，以及向蚂蚁金服倾斜一定资源的可能性。

不过总体来说，45%的毛利率对于这样大的体量规模来说属相对不错水平。

进一步来看，阿里的成本控制保持优秀的水平，营销成本占营收保持在10%左右，研发和综合管理成本占营收比都略有下降，20年相较17年分别下降2.4和2.1个百分点（规模效应的体现）。

拼多多相对保持高毛利水平，并有所增长——17年为59%，20年为67%，19年高达80%。不过需要注意的是这样的毛利水平维持下去的可能性不高，主要因为其大量投入供应链(农产品)和仓储物流等重资产，并且其规模相较于阿里来说还非常小(20年营收仅为1/8)。

此外，市场广泛关注的在于拼多多的亏损，而亏损主要集中于营销成本。17年该项成本占收入130%，此后一路下降至20年的69%。下降非常明显，但是从绝对数上来说69%仍是非常高的水平（阿里为10%左右），结合拼多多最新的战略布局，其在可见的未来实现盈利的可能性仍非常小。

（3）长期竞争力——胜负手与赢面

接下来谈谈三者的护城河，主要从商户、用户、平台自身内控三个维度来看，先分别探讨。

1. 京东

说起京东，可对标亚马逊来看，二者的商业模式均是自营为重——重资产、大规模、低利润率。而亚马逊在北美市占率有40%左右，京东仅20%左右，GMV为阿里1/3。其间差距在哪？

笔者分析主要原因在于我国经济发展的特殊性。由于美国早已有完善的工业体系，并且生产制造头部集中效应非常强，这就意味着供应端以大规模、标准化产品为主要特征。而中国经济的腾飞始于上世纪80年代，底子相对较薄，产生了大量的中小民营工厂——这样的条件实际上更利于C2C的淘宝模式，或是C2M的拼多多模式的发展。

此外美国的经济结构有地价（仓库租金）相对便宜，人工相对贵，且人口分部相对均匀的特点，这样的结构适合亚马逊自建仓储物流——成本合适，且能有效提升运输时效。反观我国，陆运成本、人工成本低廉（四通一达平均单票收入仅1元多）使得自营仓储物流没有太高的性价比。

不过京东在我国的发展仍有自身不可替代的优势。

核心优势1：品质

提起京东，脑海第一印象大概率都会是“品质”，京东与“假货”一词基本联系不上。从用户画像上来说，京东相对其他两家，是以男性和中高端消费为主。

如上图（京东财报），以3C数码和家电起家的京东，在20年这一品类依旧占据了53.8%的营收比重。其实这也是京东自建物流的原因——早期的物流对于处理贵重大件没有完善的履约保障，严重影响消费者体验。

核心优势2：物流体验

这一点不用多说，自高瓴入局后，京东的一贯战略便是做重资产，完善自营的商业闭环。短配送时效及配送服务，极大提升了用户体验，也不断为京东积累更多的商誉——尤其是京东自营，“次日达”基本成为标配。

时至今日，在履约时效上，京东仍在不断突破，而核心战场已经延伸到同城电商——半小时至1小时送达。而这一战场正是目下各大互联网巨头争夺的桥头堡，京东将与美团、天猫超市、苏宁等实力强悍的对手争雄。

与同城电商高度相关的是社区团购/买菜，这个局部赛道也处于群雄混战阶段，刘强东也表示将下场亲自带队买菜业务，最后鹿死谁手我们可以拭目以待。

在同城电商和社区团购赛道上，京东的赢面还是相对较大的——仓储物流、供应链运营经验，尤其是收购“达达”为同城运输提供更强运力之后。

（注：对于同城电商和社区团购/买菜将单附一篇解读）

战略方向：京喜下沉、会员体系深度挖掘、同城电商与社区零售（买菜）、供应链(SaaS)等。

2. 拼多多

这家年轻的后浪这几年的发展不禁让人肃然起敬。同是腾讯赋能，拼多多相较于京东却将社交运用得更胜一筹——“帮我砍一刀”，“拼小圈”等玩法着实让人上头。

而笔者认为其核心的竞争优势仍然在于低价，这也是下沉市场的命门。

当然，正是因为如此，这些年也带来了许多让人哭笑不得的事——康帅傅，七匹狠、雷碧...由此更是有网友调侃拼多多乃是“拼夕夕”，然而拼多多仍在一片质疑声中疯狂生长。

让我们回过头来理性分析背后的原因。笔者认为关键有三。

其一，产能过剩。改革开放后中国经济持续高增长，其间产生了大量的小工厂、夫妻店。看到先下海的人吃到了大肉，越来越多的人也积极投身其中。加上咱中华民族本就以吃苦耐劳闻名，能忍受以较大的时间成本换取性价比不高的收益。时间一长，则必然出现产能过剩（能升级到高端制造毕竟只是极少数）。用时下比较流行的话来说，即为内卷。

在这种情况下，也就孕育出了拼多多的C2M模式，以及微薄利润的情况下仍有小商户趋之若鹜——苍蝇肉也是肉，总比没有强。

其二，贪小便宜、“独乐乐不如众乐乐”乃是人之常情——大家一起拼个团，搞点折扣优惠何乐不为？同时加深了社交纽带，这在下沉市场尤其重要。

其三，品质可接受——虽然早期出了许多“康帅傅”之类的事，但是当大家逐渐发现低价买到的东西质量也还行的时候，也就难免发出“真香”的感叹了。说到底，人民群众的眼睛是雪亮的。

那么拼多多低价的模式能够持续多久？或者说护城河有多深？

在笔者看来，其护城河不深，相比而言主要优势在于先发优势带来的用户黏性。而在“淘宝特价版”、“聚划算”、“团好货”(美团)、“京喜”等不断冲击下，其优势将不断减弱（比如淘宝特价版MAU已达1.3亿，京喜MAU也有1亿左右）。

但是困境就在于拼多多在可见的未来仍不能撤掉补贴，甚至会加码。

拼多多战略方向：农产品与社区团购，补贴常态化、品牌升维等。总的来说，农产品与社区团购赛道上拼多多有一定的赢面，而补贴常态化和品牌升维道阻且长。而即便是在农产品和社区团购赛道拼多多能够突围，也很难做到一骑绝尘——群雄并立的格局更为可能——这个赛道本质上考验的还是供应链能力，并非如此前拼多多通过社交和低价做出差异化而异军突起。

这也就意味着即便将来拼多多实现规模盈利，利润率指标仍然很难达到阿里的水平。

3. 阿里巴巴

大而不老，应该可以比较形象的描绘阿里。一己之力占据中国电商半壁江山，且仍能有两位数的营收和利润增长，实属强悍。作为老大哥，阿里近些年以应战居多，相对领跑和前沿的布局在于十年磨一剑的云计算，以及已具有极深护城河的蚂蚁金服。

在电商基本盘上，主要有“聚划算”、“淘特”(淘宝特价版，最新数据MAU已破亿)等应战下沉市场，效果还算理想，还是那句话——低价是下沉市场的命门。这个市场中不怎么缺时间，消费者可以花较大精力去淘低价且符合性价比要求的产品。然后有“天猫”、“天猫国际”、“88会员”等巩固中高端市场，并于19年收购申通，进一步整合菜鸟配送体系，以应战京东。

此外，还有新零售与同城电商领域，加码“天猫超市”、“苏宁”，“淘鲜达”(每日优鲜、盒马鲜生等)，收购“饿了么”，投资“十荟团”，以对抗这个赛道包括美团、京东、拼多多、滴滴等在类的一众群雄。当然，在视频、直播带货领域，阿里算走在前列，但也需要与抖音、快手，包括潜在的B站等一众新势力展开近身白刃战。

由此来看，近些年的战局不可谓不焦灼，怎一个热闹了得。不过总体来看，阿里的电商基本盘仍十分坚固，即便是四处应战，也显得游刃有余。加之对于云计算的提前布局（中国），阿里的龙头地位在可见的未来都难以撼动。只不过从去年底至今，其深陷反垄断和金融等监管，在加上大国博弈的大环境，股价表现不尽人意。

所以对于阿里来说，目前处于巨兽潜伏期，多线战略盘整，加码，待其调整功成之时，必将再次震慑山林。也许彼时会有许多人惊叹，原来回到聚光灯下的阿里，依旧是曾经那个笑傲江湖的王者。

接下来将三巨头放在一起进行对比，先看用户端——笔者认为对于互联网企业来说，核心便是用户，或者说用户背后的行为数据，这将为其发展提供最核心的生产资料。（当然，大数据杀熟也是个亟需深思和探讨的问题，由于不是本系列重点，暂且不谈）

三者用户端界面，左至右依次为阿里、京东和拼多多。

乍一看，三者在布局上十分相近——顶部搜索栏、两行式子类目导航栏（阿里没有纯文字类目导航栏）、“核心亮点栏”（如阿里的聚划算、淘宝直播，拼多多的多多买菜和百亿补贴），接下来便是智能推荐（货找人），基本以一个个单品形式成列，底部栏均有5项功能，三者略有不同。

进一步展开来说，阿里和京东在顶部搜索栏之上还有些小心思的布局，如阿里的“订阅”，方便用户找到收藏的店；京东的“促”，刺激贪小便宜的心理。

搜索栏没有太多好说，在此之下京东和拼多多都有一列纯文字的推荐类目（不同用户显示不同，由个人购买习惯而定，如截图里拼多多显示的依次是男装、百货、食品等），而阿里需要在“分类”里去找，多一个点击步骤，但无伤大雅。

在两列式图文导航栏之上，京东和拼多多分别做了小心思：京东是大海报banner，拼多多则是其独特社交色彩的“拼小圈”。

接下来的两列导航栏，三者设计都反映出了各自的特色及战略方向。阿里以天猫新品、今日爆款（聚划算）、饿了么等为标志；京东重商超、电器和同城零售（水果）等；拼多多则凸显一贯的低价，秒杀、清仓、免费、9.9特卖等。

接下来的一栏笔者称之为“核心亮点栏”（从视觉习惯来说，打开软件大概率会先关注这里），如阿里的聚划算与淘宝直播，京东的特价秒杀与直播，拼多多的买菜与百亿补贴，基本反映三家的看家本领或战略桥头堡。

其后的智能推荐和底部栏大同小异，值得一提的是拼多多底部栏没有购物车，而有直播链接，这对于消费者习惯来说有一定的挑战（需要一定的学习成本去适应）。另外智能推荐方面，用户体验来说大致差别不大，现有的AI技术基本都能做到“懂你”（消费习惯，价格区间等）——有时候有些细思恐极，但也无可奈何。

总体来说，在用户端的设计和体验上，三巨头都鲜明的展示了自家的优势，也反映出背后的战略方向。阿里和京东一方面巩固中高端基本盘，另一方面也向拼多多腹地（低价）展开猛烈攻势，而拼多多则是注重农产品生态，并寄望通过百亿补贴将更多高端品牌逐步纳入其生态，同时逐步重塑用户心智。在配送和时效上阿里、拼多多差别不大，京东由于布局自营的仓储物流，在其核心品类履约体验更胜一筹。

接下来看看商户端和自身内控。

京东：

由于其重自营、重手机家电的商业模式，其对于纳入小商户进生态一直没有太上心。而19年正式上线京喜后，其一改前态开始发力下沉市场，吸纳大量中小卖家。缴纳保证金和交易扣点方面也给予较多优惠，如扣点仅需0.6%。

自身内控京东一直做得不错，但由于其商业模式，净利润率提升可能性不大，达到2%-3%已属不易，主要靠规模效应。

拼多多：

对商户的保证金要求向来很低，个人店铺大多类目只需2000元保证金，而且同一身份证可开多店（有机会获取更多自然流量）。交易扣点方面也为0.6%。但此前提到拼多多货币化率和阿里基本无差，这也就意味着商家的营销成本不低。笔者亲访几位拼多多卖家（同时淘宝也有店铺），证实以上结论——有的拼多多店铺营销成本高达10%-15%，这在本就低价的情况下，利润的微薄可想而知。

此外，拼多多与阿里、京东显著不同在于其偏重单品爆款（许多店铺仅有一个爆款产品，甚至只有1-2个SKU），而后者偏重整体店铺（品牌）的塑造。颇有任尔千剑万剑，老夫只有一剑的味道。玩笑话了，两种迥异的模式难言好坏，只能说都适应于彼此的商业模式和专攻的市场。

自身内控方面，拼多多也是难言好坏——扩张的背后意思就是烧钱，大量的烧钱，直到烧出一片天。现如今拼多多已基本烧出了一片天，AAU超过7亿，和阿里不分伯仲，然而虽亏损幅度减小，却仍在亏损，并且按其战略规划，仍需要在农产品端烧更多的钱，这对于其自身和投资者的定力都是不小的考验。最后成败如何，我们且拭目以待，笔者个人认为其赢面还是有的，只是即便实现规模盈利，利润率水平恐怕也难望阿里之项背。

阿里：

由于拼多多的迅速崛起，阿里倍感压力——这毛头小子不讲武德，没几年就危及老夫的核心阵地，这还了得？

在商户端，阿里也终于做出了下了血本——降费、减负、降费！包括但不限于降低商户年费，软件使用费等。如天猫新增试运营入驻（降低入驻门槛），营销平台（直通车、钻展、聚划算etc.）价格规则简化，降低商家运费险（预计帮助商家节省25%退货成本），生意参谋多品类免费，营销套餐工具（三宝一券）免费...

（注：生意参谋为阿里平台内部数据站，提供各品类的数据，如竞店分析、消费者画像等等，基本为商户必备）

给商户的扶持不可谓不大，且看最终效果如何。笔者个人认为这些举措虽然会降低阿里的利润水平，但是无疑塑造了长期竞争力和更深的护城河，是值得的一步棋。

自身内控方面阿里做得一直非常优秀，可参考此前的成本分析。

（4）纵观

总的来说，三巨头的差异化显著（也许这也就是高瓴赛道全买的原因），但随着战斗愈加激烈，三方都向着彼此腹地进军，差异化逐渐变小。

阿里以C2C起家，其后大力发展天猫、金服、云计算等业务，产生了极强的用户粘性，虽现今面临监管和四处应战，但龙头地位在可见未来依旧难以撼动。

京东以自营数码家电见长，仓储物流对标亚马逊模式，护城河也很深，现今在稳固基本盘（如加码PLUS会员）的同时，一手下沉，一手社区团购/同城电商，且看其后劲几何。

拼多多抓住我国经济结构痛点，以社交和低价模式异军突起，近些年发展迅猛，如今竟也能雄霸一隅。但是低价的模式护城河并不算深，近两年面对淘特、京喜等的猛烈冲击。此等情形下，拼多多略显无所适从，一方面持续百亿补贴，寄望于烧出“拼多多买高端产品(如手机/护肤品)也挺香”的用户心智和消费习惯，一方面加码农产品供应链，倾力打造社区团购的护城河。不管最终成败如何，这个年轻的破局者将持续掀起大浪。

（未完待续）