休闲服务行业2021年投资策略：经霜而赤，引领新格局，维持“推荐”评级

机构：国海证券

评级：推荐

投资要点：

疫情不改趋势，亮眼表现领衔市场。回顾今年以来的社会消费品零售总额数据，总体呈现快速恢复的态势，消费动能强劲。在坚韧的消费需求复苏带动下，申万休闲服务板块表现亮眼，大幅超出市场平均，2020年涨幅位列全市场第一。

消费习惯加速转变，线上与下沉市场持续深化。

“需求侧管理”激发消费潜力。“需求侧改革”，核心在于扩内需促消费。从宏观视角看，消费正在成为高质量发展的“新动能”。从微观层面看，我国人均GDP首次突破1万美元大关，中国有望迎来服务性消费的大时代。

“内循环”加速消费回流。2020年中国内地奢侈品市场全年有望达到3460亿元人民币。内循环政策基调对奢侈品消费回流促进明显，尤其是政策放宽下的离岛免税。2020年全年海南离岛免税总销售额达到327.4亿元，同比增长127%。疫情加速奢侈品消费回流形成的购物习惯，预计还将在未来2-3年内持续。

“棘轮效应”推动消费场景加速迁移。实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到25%，较2015年末大幅提升14.2个百分点。传统的线下消费场景加速向线上、到家、社区消费场景迁移，线上消费逐渐由被动接受向主动选择转变，“棘轮效应”的存在将使得消费场景加速迁移在国内疫情趋于平稳后长期保持。

下沉市场具备强大潜力。三线及以下城市、县镇与农村孕育极大消费升级需求空间。互联网渗透与数字化下沉，为下沉市场提供与高线城市基本无差异的信息获取与购物体验，更贴近和重视私域流量的平台与产品更受欢迎。

国货崛起的力量。“文化自信”提升民族凝聚力，尤其是逐渐成长为消费中坚力量的“Z世代”成为国货更容易影响到的目标群体，国产美妆品牌成为首选。与此同时，全球化50强国货品牌全球品牌力稳定上扬，食品、家电、美妆海外销售亮眼。2020年前三季度中国化妆品出口金额占国内化妆品零售总额的8.98%。“中国制造”和国货品质正在逐步得到海外市场认可。

“颜值”新经济，长盛不衰不断升级。我国颜值经济活跃用户规模已接近4亿，在移动网民中的规模接近40%，庞大的用户基础为“颜值经济”提供强劲增长动力。

确定性高速增长的医美市场。2020年，中国医美市场规模达到1975亿元，2012-2019年复合增速达到26.7%。“轻医美”逐渐成为潮流，强监管与强安全意识背景下，正规医美机构及产品集中度提升趋势明显。

高景气度的本土化妆品崛起赛道。国内化妆品需求保持高景气度，2013-2020年复合增速7.3%。产品功效、品牌独特性是化妆品内生制胜关键，销售线上渠道增长迅猛，新兴CS渠道具备潜力。在美妆领域，本土品牌已经牢牢占据国内市场领先地位。

行业投资策略及重点推荐个股。从疫情加速的消费习惯表现与新经济两个角度考虑，我们认为国内可选消费在“需求侧改革”、“内循环”、服务性消费偏好演变过程中的发展潜力显著，维持休闲服务行业“推荐”评级，建议重点关注免税、酒店、景区、医美、化妆品等子板块。推荐关注中国中免、锦江酒店、首旅酒店、宋城演艺、天目湖、爱美客、珀莱雅、御家汇等个股。

风险提示：疫情反复或加重风险；宏观经济大幅下滑风险；相关上市公司业绩不达预期风险；消费习惯出现较大转变风险。