传媒行业事件:游戏买量的思考,维持“推荐”评级

机构:国海证券

评级:推荐

事件:游戏行业买量市场从 2020 年上半年游戏厂商争抢用户时长红利带来的买量市场加剧(2020H1 整体素材投放量同比涨幅超 250%),再到 Q3暑期档新游密集上线,营销活动集中,进一步加剧了买量市场的竞争,再到 10 月和电商“双十一”,2020 年下半年手游买量市场平均每日在线投放素材量整体较 2020H1 进一步增加,高强度买量市场竞争,使得流量成本进一步提升,11 月日均在线投放素材数环比下降 12.27%至 8.7万组,游戏买量市场逐步回归理性。

投资要点:

“双十一”成 2020年下半年买量市场分水岭,买量市场逐渐回归理性 游戏买量市场自 2020 年 Q3 流量成本上升,再到 10 月至电商“双十一”延续高成本,“双十一”后买量市场逐渐回归理性。此前买量成本的上升,一方面是由于 2020 年上半年游戏厂商争抢用户时长红利,过度消耗用户导致流量质量下滑;另一方面是由于 2020年大厂加大了对买量的投入,且下半年游戏市场新游增多,流量竞争加剧,使流量成本提升。此外,今年的电商双十一预售提前,加剧了 10 月的买量市场的竞争,双十一后,买量市场逐渐回归理性。随着线下广告的恢复、买量打法的成熟、买量精度和效率的提升,买量成本增速有望放缓,买量成本提升的影响可能不如市场悲观预期那样严重,可能存在较大的预期差。

2020H1游戏行业享受到疫情带来的时长红利,伴随疫情红利减弱,2021 年上半年游 戏增长悲观预期已在 2020H2 逐步释放

2020H1 受疫情影响,虽然游戏市场表现较好,但享受时长红利进而带来流水提升的产品多为老游戏,今年上半年新游受疫情期间停工影响,推出的新游数量较少,而 2021H1 除去疫情的影响,新游的上线数量将会较 2020H1 明显增多,且像今年下半年的密集集中的新游营销推广的可能性或将降低,新游或将错开时间节点上线,避免直面竞争,整个游戏市场新游的流量竞争将会更加均匀合理,明年上半年在新游产品正常推进上线的情况下, 2021H1 的行业规模与市场的悲观预期或存在较大的预期差。

未上市的游戏公司的精品游戏短期挤压上市公司产品变现,中长期需看目前加大新品布局公司的业绩释放

今年未上市的游戏公司的游戏产品表现亮眼,米哈游(《原神》)、莉莉丝(《万国觉醒》)均为未上市公司,对上市游戏公司的产品表现会有影响。A 股的部分头部公司,如三七互娱、世纪华通、吉比特均在探索更多元的游戏品类,向扩大游戏用户覆盖广度的方向调整,逐渐加大了对新品类的布局。手游市场产品供给伴随用户需求端提升后,具备优质研发实力的公司相对受益,多样化的精品布局能够满足用户多样化的需求,具备优质研发实力的公司即使短期业绩释放慢,但是我们从中长期看,这些企业仍具有看点。

行业评级及投资策略 给予行业推荐评级。从买量成本的角度看,由于疫情影响的减弱,2021 年上半年的时长红利较今年上半年将会减少,2021H1 的买量市场竞争激烈程度或不如今年上半年,进而买量市场的流量成本有望处于较为理性的水平。2020 年 Q1、Q2、Q3的移动游戏市场实际销售收入分别为 553.70 亿元、493.03 亿元、508.49 亿元,2020Q2 在三个季度中基数最低,2020Q2 相比2020Q1,疫情带来的用户时长红利逐渐减弱(企业复工等因素),叠加 2020 年上半年新游上线较少,2021 年在无疫情影响新游可正常推进下,游戏行业市场规模有望在 2021年 Q2 开始实现较好的增长,并在 2021 年下半年延续增长态势,目前板块估值处于较低水平,具有较强的吸引力。

重点推荐个股 

心动公司(2400.HK),2020 年下半年公司自研游戏《火炬之光:无限》《心动小镇》与《项目 A》进入量产阶段,2021 年部分自研新品上线,自研游戏有望驱动公司业绩高增长。游戏社区平台 TapTap 从功能与内容层面改版,独代游戏《人类跌落梦境》定于 12 月 17 日上线,关注高口碑高预约量付费游戏与 TapTap改版协同作用,关注后续 TapTap 用户规模提升。百奥家庭互动(2100.HK),低估值、业绩高增长且回购,新品储备丰富,公司页转手步伐加快,女性向、宠物收集与养成、二次元等公司优势品类产品与海外市场加速扩张战略,有望助推公司业绩持续高增长,《奥奇传说手游》《拂晓》《奥比岛手游》等精品新游有望在 2021 年上半年陆续上线。

风险提示: 市场竞争加剧风险、行业政策监管风险、头部游戏收入下滑风险、新游表现不达预期风险、游戏产品延期上线风险、出海游戏产品表现不及预期风险、买量市场变化风险。

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