新氧的“冰与火之歌” 信任构筑护城河

爱美之心人皆有之，但是科学变美的方法并不是每个人都有。尤其是现在这么多医美手段，医美机构需要花不少成本让用户信任，用户的试错成本也非常大。毕竟脸是自己的，花出去的钱可以重新赚，试错了就和美擦肩而过了。

在这种背景下，新氧诞生了。新氧不仅有展示机构的电商平台，还有帮助用户消除信息不对称的内容平台，是一种内容+电商的模式。

这种模式可以说是医美行业特有的，因为只有同时服务用户和医美机构，信任问题才能解决。在医美需求长期持续增长的背景下，新氧用这种模式做到了行业大佬的位置。

5月18日，新氧公布了2020年一季报，虽然业绩短期受到影响，不过也能看到医美的长期需求不改。

疫情影响短期承压 不改长期成长逻辑

2020年一季度1.83亿元，同比下降11.2%。净亏损3590万元，去年同期净利润为4590万元。

新氧对接的医美机构在实施服务时，需要在线下完成服务，新冠疫情袭来，医美服务只能停止。这直接影响新氧的业绩增长，收入增速从80%以上拉下来。

来源：根据历年新氧财报整理

不过，疫情只是按下暂停键，用户对医美的需求依然强烈。根据新氧在财报的指引，今年二季度将重拾增长，预计收入范围为3.2亿元到3.5亿元。

既然疫情对医美行业的影响是短期的，财务数据也因为疫情造成短期偏差。要客观分析，就要从运营数据着手。

新氧连接的用户和医美机构两端，分别代表的是内容端和电商端，新氧将这两部分连接，形成了生态。对于平台式商业模式来说，分析生态要比看财务数据更加有效。

新氧内容矩阵持续吸粉

在新氧平台吸引用户主要是丰富的医美内容分享，有非常多的个人用户或者医美机构分享如何变美的内容。内容的覆盖面非常广，从头发到脚趾，一个不落。此外，新氧的新媒体矩阵也是一个“流量黑洞”，从微信公众号到微博，7个微信公众号、16个微博帐号、15个视频专栏篇篇阅读量10w+。

用户关于医美的疑惑，总能在上面找到答案。

优质的内容驱动新氧的MAU持续增长，这也可以看出疫情并不能改变用户对医美的需求，2020年一季度MAU为417万，同比增长116.8%。连续三个季度MAU的增长在100%以上，在移动互联网流量红利逐渐逝去的今天，用户增长如此快，实属罕见。

来源：根据历年新氧财报整理

有个人分享的平台，就有流量博主，这些流量博主成为了医美中的KOL。在这样的基础上，新氧也要开始做自己的MCN，孵化医美界的网红。

这不仅能把优质的内容筛选出来，还能促进头部博主持续产生好内容，促进社区的良性循环。未来，还可能帮助头部博主流量变现。

新氧中介升级成流量供应商

如果没有电商端，新氧只是一个普通的内容平台，正是将电商接入到平台，才能让新氧的医美生态更加完整。

医美机构可以在平台上陈列可以提供的服务，用户也可以在平台上轻松找到所需服务。

用户通过新氧上的内容可以轻松在电商端找到适合自己的服务，这促进了医美线上化，入驻到新氧的医美机构也越来越多。2020年一季度入驻新氧的医美机构数为3295家，同比增长22%。

来源：根据历年新氧财报整理

为了让医美机构更好地展示，新氧向医美机构提供信息服务，这种服务类似淘宝帮助商家打广告。

新氧的信息服务经历了从CPS到CPC转变的过程，在新氧早期，流量还没做起来之前，新氧从医美机构成交的金额中抽成。现在新氧已经是医美头部平台了，不再仅仅从成交金额中抽成，还会从商家的广告点击中产生收入。

这说明新氧已经从赚成交的钱转变成赚流量的钱，在产业链中的身份也从中介变成流量提供商。

这种转变就和已有的内容生态联系起来了，优质且丰富的内容会为新氧吸引更多流量，而通过底层数据挖掘、机器学习等技术新氧能为机构作更精准的分发。尤其是本周刚上线的新氧APP V8.0版本可以为已有明确需求的老用户、小白用户及有模糊需求的用户个性化推荐最吻合他们诉求的方案和内容。

这是一种双赢的局面。

财报发布后，投行Canaccord Genuity发布研报称，活跃的社区和高质量的内容促使用户即便不在新氧下单，也仍然会回流到平台浏览内容，辅助其决策价值。因为有良好的ROI，也更能吸引付费的医疗机构入驻。

从数据来看，在已订购新氧信息服务的医美机构中，产生的单位信息服务收入持续增长，尤其在2019年二季度到2019年四季度，增速加快。但是今年一季度因为疫情影响，单位信息服务收入下降。

来源：根据历年新氧财报整理

信任口碑构筑护城河

可能有人会担心，做医美内容的不是仅仅新氧一家，例如小红书和微博上面也非常多人分享，这会不会抢走新氧的流量？

这种担心大可不必，一个市场前景大，所以才有竞争者。而且因为新氧的模式是内容+电商，即使用户在小红书上看到好的医美内容，最后成交还是要回到新氧。

从这个角度来看，其他平台产生的“医美流量”，最后都做新氧的嫁衣。

当新氧的规模做到最大后，产生别的平台没有的东西——信任，信任正是新氧的护城河。

同样的医美服务，同样的价格，你会选择在哪个平台上成交？给我，我肯定选择最大的，最大的平台对于医美机构来说，竞争更激烈，留下来的大概率是既安全又优质的机构。

并且，新氧还在不断优化自己。5月13日，新氧将自己的后台开放，成了一个叫“顾委会”的组织，与全国103家专业医美机构结成同盟，优化新氧的生态，用户能更容易找到自己所需服务。

例如新上线的方案频道，用户可以通过方案迅速了解某个服务项目的全部信息。通过这个频道，用户更容易理解所需项目，更容易找到合适的机构，大大降低信息不对称性。

新氧的董事长兼CEO金星说：“新氧未来所做的事情，就是将整个医美行业线上化，从信息的线上化到服务的线上化。”

关于信息的线上化，我认为新氧已经做到了。用户通过新氧可以看到机构的资质、手术室数量、接待流程、设备信息等等。

关于服务的线上化，新氧正不断推进，例如视频面诊，用户可以足不出户就完成线上术后检查。

当服务线上化完成，这又是一片新的蓝海。