【传媒】私域流量深度研究：流量大势合久必分，用户思维日趋重要

机构：国信证券

 流量成本高企，从流量思维到用户思维转化 传统电商平台，用户流量集中在中心化平台，从而使电商平台保持对流 量、交易数据及客户关系的重大控制权。传统电商增速放缓，流量成本 高企，用户向头部集中都导致中小商家受困。然而随着 UGC（用户原创 内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成，平台对商家、顾客的影响 力下降，内容/商家与顾客的直接联系成为可能。从流量收割到用户运维， 私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值。 

微信是私域流量必争之地，短视频红利最强 公域与私域并非绝对的割裂存在，公域可以通过内容化等方式转化为私 域流量。当流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升， 公私域流量矛盾加剧。就流量变现、对平台而言，公域的价值明显高于 私域的价值；但良好的私域流量运营可以提高平台的生态稳定性以及获 取佣金。我们对私域从强至弱排序依次是：微信＞快手＞B 站＞淘宝直 播＞抖音＞微博。 

 七大要素洞察私域运营适合品类，信任、品牌力居先 我们认为私域流量运营占比高的服务及产品，需要从成本收益角度考虑： 1）ROI 角度，成本是私域运营维护支出（折扣、内容投入等），替代的 是公域流量投放支出；2）公私域摩擦，即公域支出和私域支出对用户吸 引重叠度较高，会造成资源浪费。进一步提炼出来 7 点要素决定私域流 量在品牌中的重要性，依次是：试错成本、品牌力、忠诚度、购买周期、 受众精准度、产品差异化、客单价。 

 投资建议：平台、品牌、内容、第三方服务商全面受益 私域流量崛起带动产业链变革。私域流量繁荣有助于平台完善内容生态、 提升商业化能力； MCN 获得产业链最大收益，跑马圈地阶段不断积累 自身粉丝资产；第三方服务商可以通过数据、供应链等方面赋能 MCN， 提升产业运行精细化程度和效率。推荐芒果超媒、哔哩哔哩、星期六、 值得买、蓝色光标、天龙集团、华扬联众、中广天泽、新文化等标的， 关注阿里巴巴、拼多多等标的。 

 风险提示 宏观经济风险，平台竞争加剧，流量成本提升风险，单一主播议价能力 过大风险等。