【传媒】私域流量深度研究:流量大势合久必分,用户思维日趋重要

机构:国信证券

 流量成本高企,从流量思维到用户思维转化 传统电商平台,用户流量集中在中心化平台,从而使电商平台保持对流 量、交易数据及客户关系的重大控制权。传统电商增速放缓,流量成本 高企,用户向头部集中都导致中小商家受困。然而随着 UGC(用户原创 内容)和电商社交化、内容化趋势日渐形成,平台对商家、顾客的影响 力下降,内容/商家与顾客的直接联系成为可能。从流量收割到用户运维, 私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值。 

微信是私域流量必争之地,短视频红利最强 公域与私域并非绝对的割裂存在,公域可以通过内容化等方式转化为私 域流量。当流量红利衰退,平台对公域流量控制力和货币化诉求提升, 公私域流量矛盾加剧。就流量变现、对平台而言,公域的价值明显高于 私域的价值;但良好的私域流量运营可以提高平台的生态稳定性以及获 取佣金。我们对私域从强至弱排序依次是:微信>快手>B 站>淘宝直 播>抖音>微博。 

 七大要素洞察私域运营适合品类,信任、品牌力居先 我们认为私域流量运营占比高的服务及产品,需要从成本收益角度考虑: 1)ROI 角度,成本是私域运营维护支出(折扣、内容投入等),替代的 是公域流量投放支出;2)公私域摩擦,即公域支出和私域支出对用户吸 引重叠度较高,会造成资源浪费。进一步提炼出来 7 点要素决定私域流 量在品牌中的重要性,依次是:试错成本、品牌力、忠诚度、购买周期、 受众精准度、产品差异化、客单价。 

 投资建议:平台、品牌、内容、第三方服务商全面受益 私域流量崛起带动产业链变革。私域流量繁荣有助于平台完善内容生态、 提升商业化能力; MCN 获得产业链最大收益,跑马圈地阶段不断积累 自身粉丝资产;第三方服务商可以通过数据、供应链等方面赋能 MCN, 提升产业运行精细化程度和效率。推荐芒果超媒、哔哩哔哩、星期六、 值得买、蓝色光标、天龙集团、华扬联众、中广天泽、新文化等标的, 关注阿里巴巴、拼多多等标的。 

 风险提示 宏观经济风险,平台竞争加剧,流量成本提升风险,单一主播议价能力 过大风险等。

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