茅台背后的“鄙视链经济学”

作者 | 詹艾伦

数据支持 | 勾股大数据

茅台连续跌了6天,让人充分感受到了抱团取暖的威(危)力(害)。所谓抱团一时爽,下跌踩踏火葬场。哦不不不,是一直抱一直爽。

A股市场对茅台历来是有信仰的。但是每年总有那么几天,这个信仰突然就变得没那么信仰了。去年记得有一天茅台跌停,白马股集体扑街。

今年,A股又到了茅台信仰动摇的时刻了。从前一个周五开始,到上周五日内的低点,茅台的跌幅正好是一个跌停的身位。

市场对茅台的信仰之来源,林林总总,有从香型解释的,酱香优于浓香,浓香优于清香,清香优于黄酒。也有从年份来解释的,说年份越高,其实里面的醇类物质被酯化的越多,因而实际上度数会降低,入口会变得温和而绵长。还有某些高手,喝了之后可以提高某些方面能力的,这个不知是否人人适用。但总而言之,集中在引用口感和消费体验上的,都算是说得过去,但接受度并不高。

关于茅台的信仰,历来接受度最高的,也是最牛逼的逻辑,是这样的:

茅台是一种文化、一种心理、一种阅历,是一种随着年龄的积累才能够领悟的东西。

这套逻辑之所以牛逼,是因为他已经封杀了一切反驳和质疑的可能性。你不能说不,因为只要你说不,就证明了你年龄不够、阅历不深,一句话,因为你境界不行,水平不够。

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细说鄙视链

现代化的进程解构了曾经的熟人社会,与我们每天打交道的,充满各种陌生人。如何在很短的时间内判断对方的情况,以采取正确的姿态呢?人类进化出一套贴标签的思维系统。

身材、长相、口音、衣着……这些是传统标签。随着生活中物质条件的丰富,标签的种类也在越来越多,越来越细。举个例子吧,就说喝咖啡这点事,就有好几种鄙视链。

饮品类型

冷萃 > 意式浓缩 > 美式 > 拿铁 > 榛果等

店铺品牌

欧洲小众品牌 > PCS > 国内小众品牌 > 便利店品牌 > 小蓝杯

煮方式

冲 > 虹吸壶 > 爱乐压 > 全自动咖啡机

咖啡的鄙视链可以说应有尽有,在任何一个场景之下,都充斥着复杂的鄙视关系。

比如酒店的自动咖啡机,用illy会感觉比Nepresso高端一点;而就咖啡店而言,PCS三家内部也会互相鄙视,喜欢去C(Costa)看不上喜欢去P(Pacific)的,而C和P一起鄙视喜欢去S(Starbucks)的,而S粉也会看不上C和P……

鄙视链的作用,鄙视别人的人通过鄙视链告诉被鄙视的人三件事:第一,我比你帅(美);第二,我比你有钱;第三,我能做到的你做不到。

例如上班族午饭鄙视链是:

不吃 > 吃草 > 吃菜 > 吃肉 > 吃主食 > 吃小吃

这里面为什么“不吃”的人能够占据顶端?因为“不吃”的人已经到了健身和减肥的阶段,而吃主食的人还在为“吃饱”而努力。那么吃小吃的人呢?显然是连温饱还没解决。

读书也有类似的逻辑:

读名著 > 读专业论文 > 严肃文学 >  通俗文学 > 泡妞手册

为什么读名著可以占据鄙视链顶端,因为“读名著”是一种看似“与世无争”的做法,那么之所以能够与世无争?还不是因为什么都不缺了。像读“泡妞手册”的,那一看就知道是那种连女朋友都找不到的Loser。

再比如金融行业的鄙视链:

家族基金 > 买方 > 投行 > 银行 > 卖方 > 公募 > 保险 > P2P > 币圈

这个链条更是把出身、学历、能力、父母人脉、家庭资产、家境、甚至连读书的学校的级别都排进去了,既包罗万象,又秋毫不差。

2

信仰与抱团取暖

讲到这里,可以回到茅台的逻辑了。

茅台的高价格就是鄙视链的产物。在我看来,人们对茅台的信仰,就是因为它卖的贵。“贵”这件事本身,已经形成了它的逻辑闭环:因为贵,所以牛逼;因为牛逼,所以贵。

这和所有奢侈品的逻辑是一样的。LV的包包,你可以说它做工精良,你可以说它承载了意大利手工业者几百年的工匠精神,甚至可以讲它创始人的故事。但是说到底,一切都是因为它贵。因为贵,所以牛逼;反过来因为牛逼,所以贵。

我们知道,茅台成为白酒之冠也不过最近十几年的事情,在中国近(现)代史上,汾酒、剑南春、泸州等品牌都曾经独领风骚,还有曾经大名鼎鼎的西凤酒以及古井贡。茅台的成功是一个经典的营销学案例。而当今业内与投资界的共识是,白酒作为可选消费,必须要走高端和提价路线,才能在激烈的竞争中占据一席之地。

因为贵,所以才会有人买。谁不知道喝酒有害健康,那为什么还要喝?因为社交需要。白酒这个东西的社交属性,如果不是大于,也至少和使用价值是一样多的。社交是人的活动,有人的地方就会有鄙视链存在,因而价格最高的茅台也就必然地占据了鄙视链的顶端。

鄙视链区分人群,处在鄙视链同一个位置的一群人,彼此之间形成了自我认同。他们对于与别人形成区分度的那件事,就有了信仰。

用大白话说:喝茅台的人会和喝茅台的人走到一起,茅台便是他们的信仰。喝SB(Starbucks)的人会和喝SB的人走到一起,Starbucks便是他们的信仰。这本也没什么,物以类聚人以群分,而已。

但是在A股市场上,茅台信仰形成了一种生意模式,而这种生意模式看来是稳赚不赔的生意;因此一种对奢侈品的消费信仰转化成了股价上涨的东西,然后股价持续上涨这件事本身,又演化为信仰。于是一场轰轰烈烈的“信仰-涨价-赚钱”的闭环就形成了。

这个循环模式如此之强劲,以至于在去年10月底跌停之后,迅速反弹,一年的时间从501一口气涨到1241,涨幅超过140%,不服不行。

茅台酒,通过成功的销售策略制造人们的消费信仰,进而形成对股价的信仰。这是一个非常成功的可以写进心理学教科书的案例。

3

鄙视链的变迁

但是,任何造出来的东西,都有消亡的一天。也许有点戏谑,但正是Costo在上海开店,把原来2499的茅台卖到1499的那一刻起,茅台信仰这座大厦的根基,开始出现一丝裂痕。

尽管茅台的经销商体系成功地服务了茅台的高价。但是1000块钱说降就降,无疑赤裸裸地把里面的暴利展现在世人面前。尽管人人都知道茅台原材料是白水,成本低得很,但1499的价格仍然是高端白酒中的第一梯队,仍然可以维持对其它白酒品种的鄙视链关系。

然而,降价这件事终究是一条鲶鱼,搅动着看似牢不可破的茅台信仰体系。今天可以降1000,明天就可以继续降。不妨设想,如果茅台降到499一瓶,那么即便没有任何偷工减料和品质滑坡,茅台的整个信仰体系也会崩溃。

当然,茅台的管理层不会这么傻,通过高价格精心搭建起来的护城河,不会自己亲手毁掉。

但更大的危机仍然在潜伏之中。随着年青一代的崛起以及他们消费习惯的改变,那套“年龄越大越能理解茅台”的逻辑已经面临挑战了。有不少研究90-00后消费习惯的人都发现,当代的年轻人往往会追求一种“不被理解”的快感。

“你在批评他不建制、不用主流思维思考问题的时候,他(指95后)肯定不接受,但他会会笑笑,然后转过头去,也并不向你解释和你讨论。他心里在说,我干嘛要跟你说,我干嘛要得到你的理解?”

在这个时候,当你对他说“你岁数大了就理解茅台”的时候,他会笑而不语,转过头去。

鄙视链的存在,是以被鄙视者接受“鄙视关系”为前提的。当某一天,处在鄙视链底层的人抬头看看上面那些牛逼轰轰的存在,然后充满轻蔑地说一句“去你MD”的时候,整个鄙视链以及由此形成的信仰体系,就会轰隆隆地倒下。

鄙视链有其自身的生命周期和变迁规律,背后的根本驱动力还是产业、人口以及财富的效应。举个例子,深圳关内三个城区,最早占据鄙视链顶端的是罗湖,因为深圳最初的经济模式是“服务香港”,而罗湖凭借其地理位置,近水楼台。

后来随着金融服务业的兴起,福田逐渐取代罗湖,占据深圳各大城区鄙视链的顶端。在福田工作或居住的人,眼睛会发光,走路会带着风。最近十年,科技创新行业的兴起,又把南山带了起来,风头逐渐赶超福田。而南山的互联网工作者的穿着扮相和生活方式,也大有挑战福田传统金领之态势。

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结语

这个世界,悲观者会越来越聪明,而乐观者会越来越富有。

鄙视链的存在,虽然有其荒谬之处,但也有商机。如何制造鄙视链,让人们乐呵呵地加入其中,打开钱包,在消费中,鄙视者获得了满足,而被鄙视者消除了焦虑,然后一起来维护这个鄙视链条的体系:也许这才是创业高手所思考的事情。

在我们的社会中,鄙视链无处不在,大到城市之间,小到一种具体的商品。

我们要研究鄙视链,但更重要的是与鄙视链保持一定的距离,知道其形成的逻辑、乃至隐秘的人类心理。不仅不要深陷鄙视链中焦头烂额,反而要利用好鄙视链,形成自己价值。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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