网红带货经济繁荣的背后,掩藏着哪些“罪与罚”?

近年来,“网红经济”乘着网络直播的快车道发展神速,犹如一只在风口上疾驰的“小飞猪”。这不,伴随着越来越多人的关注,2019中国网红大会将在今日召开,并在11月22日结束,彼时将有超3000位网红主播为参展商提供网红直播带货服务。

随着这一消息的曝光,昨日A股市场中的网络直播板块大涨4.61%,涨幅靠前。除此之外,有近一半的概念股飘红,其中恺英网络大涨9.96%领涨板块,二六三、掌趣科技、芒果超媒等个股纷纷上扬。

(行情来源:同花顺)

而值得一提的是,双十一的淘宝直播数据的公布也进一步印证了目前的网红带货经济发展的可谓是“如火如荼”。

据最新数据显示,天猫双11全天,淘宝直播带来的成交接近200亿,超过10个直播间引导成交过亿。其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。超过50%的商家都通过直播获得新增长。除此之外,阿里最新公布的2020财年Q2财报显示,目前已有超过50%的天猫商家正在通过淘宝直播卖货。

种种迹象表明,“网红带货”这一新兴商业模式似乎迎来了一个“最好的时代”。

“网红带货”模式为何能够走俏?

2017年以来,随着中国零售电商市场逐渐趋于饱和,导流越来越困难以及消费者越来越挑剔的因素作用,大多数的电商平台急切地需要一个新的“破局之道”。在这种情况下,利用明星网红、草根大V等“KOL”(意见领袖)背书,以内容经济、粉丝经济为基础的“网红带货”模式可谓是应运而生。

具体而言,直播带货主要经历了以下几个阶段:

2016年,淘宝直播开启;2017年,快手开始电商带货的尝试;2018年,抖音开始大规模电商带货;2019年,微信公众号全面尝试商品返佣带货;至此,各大电商平台一步步迎来网红带货的风潮。而随着老前辈张大奕、雪梨等网红的兴起,以及后来者李佳琦和薇娅的走红,直播带货这一模式算是彻底的火起来了。

短短两三年的时间,从初现到繁荣,“网红带货”这一模式可谓是“忽如一夜春风来,直播带货满地开”。就目前来看,结合相关研报观点可知,网红直播带货这一模式能够走俏主要受益于以下几个因素:

其一,直播带货极大的满足了消费者们生活习惯。据艾媒数据显示,约三成直播电商受访用户称,每周会观看电商直播四到六次,对此其分析师认为,目前观看电商直播已成了当下流行的消遣方式之一,它极大的满足了消费者的生活习惯,不仅实实在在的打发了碎片时间,而且减少了为选择商品而花费的信息搜寻成本和时间成本。

其二,直播带货可以勾起用户的消费欲望。众所周知,直播带货的形式通过主播有趣的表现手段对产品的性能进行讲解和展示,在这个过程中,消费者很容易融入到购物场景中,且在与主播的互动中更易激发购买欲望。而关于这个观点,网上的一个段子便可以很好印证———李佳琦这个男人太可怕了,他只要一喊出“Oh My God”“所有女生”,进了直播间的用户们就忍不住买买买了。

除此之外,直播带货也堪称一场心理战,网红大V们在充分消费者核心诉求之后,便使劲地往用户的核心需求上“打”。据艾媒数据显示,接近四成的受访用户认为在观看直播带货过程中,充分展示产品的特点是最重要的,其次35.4%的受访用户认为直播内容也是决定他们是否观看的重要因素之一。

至此以来,随着直播这一新的消费场景带火了网红经济,在网红大V的个人魅力加成之下,网络直播带货成为了目前话题度最高的带货方式之一。

据艾媒数据显示,2017年-2018年,中国在线直播用户规模分别为3.98亿和4.54亿,预计到2019年中国在线直播用户规模将超5亿人。而随着5G时代的到来,中国在线直播行业仍将保持稳健发展,行业后续将持续围绕专业化以及商业化展开激烈争夺。

(图片来源:艾媒数据)

此外,再来具体看看直播带货撬动的市场规模。据天猫公布的数据显示,今年天猫“双十一”期间,超过50%的品牌商家抓住淘宝直播的新风口,“双十一”全天淘宝直播带动成交近200亿元。其中,美妆行业,今年天猫“双11”期间,直播引导成交已经占到行业整体成交的16%,而家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。

而更有意思的是,拿淘宝直播最热的两位薇娅和李佳琦来说,截至12日0点,薇娅在今年双十一的巅峰主播榜上以45433万热度,继续稳坐主播排行榜第一宝座,与第二位李佳琦相差1000多万热度。对此,淘宝方面表示,薇娅本次双11的销售额已经达到了她去年全年的销售额,而2018年全年薇娅引导成交销售额为27亿。

显而易见在新的消费场景中,随着消费者生活习惯的改变,生活水平的提高,网红直播带货这一模式的走俏绝非偶然。

网红经济繁荣下的“罪与罚”

然而,随着规模的扩大、内容的日趋庞杂,网红带货模式的“天然缺陷”也暴露出来了。

比如说,“口红王子”李佳琦直播频频翻车。不久之前,李佳琦在直播一款不粘锅时,信誓旦旦的说这款不粘锅的质量有多么好,结果在小助理演示这款不粘锅煎鸡蛋时,意外出现了,鸡蛋粘得锅到处都是,“不沾锅”变成了“粘锅”,彼时弹幕刷出了一片“垮了,粘锅了”的评论,而“李佳琦直播翻车”的话题也迅速登上了热搜榜,引起网友质疑其产品的质量。

而除了“不粘锅变粘锅”事件之外,今年9月份,李佳琦直播推荐的一款声称“阳澄湖大闸蟹”的商品,被消费者购买后才发现该商品实为“阳澄状元蟹”,而状元蟹摇身一变为大闸蟹的事件也让他再次被质疑虚假宣传。

再或者说,由“雪梨刷单”事件引发的信任危机。近日,雪梨直播结束的时候,因为忘记了关掉直播,导致网友们看到了雪梨的行程表。据悉,雪梨是王思聪的某任前女友,曾经是一个大网红现在转战淘宝卖货直播。而随着雪梨刷单事件爆出,一时间网上对于雪梨的质疑铺天盖地,即使其发了澄清视频也无济于事,因为网红刷单这种事本来就真假难辨,只要沾上了就很难洗白。

除此之外,网络直播带货还存在一个不容忽视的问题,就是“三无产品”泛滥的问题。今年5月底,一篇《我一个世界五百强做食品的,被抖音卖烤虾的骗了···》文章在网上引起热议,据文章作者爆料,他在抖音上刷到了淳朴的大妈卖烤虾的视频,看起来非常有食欲,想尝尝鲜就下单了。

结果产品一到傻眼了,实物与图片差距太大,而且还查不到订单信息,售后服务也都没有。

以上种种,都是网红带货经济繁荣之下隐藏的乱象,而随着这些乱象的此消彼长,相关部门也加剧了对网红直播带货这一产品的监管。

11月14日,商务部新闻发言人高峰在例行新闻发布会上回答有关“网络直播促销”的问题时表示,作为一种新兴的电子商务营销模式,直播带货可以帮助消费者提升消费体验,为许多质量有保证、服务有保障的产品打开销路。同时任何业态模式运行都必须符合有关法律法规,必须保障消费者的合法权益。商务部将继续会同有关部门一道,推动电子商务的规范化发展,切实维护电子商务和广大消费者合法权利。

而在今年双十一之前,国家广播电视总局11月1日就发布相关通知,要求双十一期间加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容,节目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头,严禁丑闻劣迹者发声出镜。网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。

此外,《人民日报》也针对网红产品及网红带货出现的乱象发表评论,其表示,“网红产品的真假优劣,正在接受消费者和市场的检验;网红带货的套路,也在被用户和监管平台逐渐摸清;网红的品牌形象,在经历流量变现的冲洗后越来越露出真实面目。”

显然,当前的网红经济在监管的趋严之下,再也不能像以前那样粗暴的牟取红利了。

结语

然而,即便网红带货经济目前进入了乱象频生的发展阶段,但需要注意的是,在新的消费模式的助力之下,这一行业的前景仍超出外界的想象,而行业中的头部企业也或将受益于网红经济的红利期。

对此,山西证券表示,网络零售作为新兴供给形式快速发展,增速超过20%,对社零增长的贡献率超过40%。近5年来网络零售保持34%的复合增长率,同步带动快递物流行业的加速发展,建议关注线上线下全渠道零售龙头。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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