周杰伦的中年与快手的危机

7月26日晚8:30,周杰伦献出两个“第一次”的直播首秀在快手拉开序幕。

这注定是一场万众瞩目的直播秀,单单是周杰伦的明星效应就让大家乐不可支,更别提第一次入驻和第一次直播的叠加效应了。

在这一场直播中,周杰伦没有声嘶力竭推销商品,没有源源不断上链接也没有为直播首秀献唱一曲,只是和三五好友友闲聊,变一变小魔术,聊一聊身材管理,效果就爆炸了。

开播半个小时,在线观看总人次突破6800万,互动总量高达3.8亿,创下新直播数据神话。期间,“周杰伦直播”也意料之中登上微博热搜第七名,仅半个小时的直播,就收割了7.4万讨论,1.5亿阅读。

不过,对于这一场直播效果的评价,目前外界就仁者见仁,智者见智了。

有人认为,杰伦的魔术really精彩,并且能够在线上和杰伦交流就已经很不错了,开始期待下一场直播;有人则认为,这一场直播时间短且没有互动,导致整个直播下来就是“尬”的感觉。

而对于快手来说,撇开外界的纷纷扰扰,这一次重金押注周杰伦直播首秀,值得吗?

1、快手亟需“破圈”

说起快手来,留给外界的第一印象就是“土”。

最关键的原因,就是快手起初火起来,所以依赖的用户就是社会底层的群体。比如四五线城市的农民和工人,这些人虽然数量庞大,但他们混迹在社会底层,留给整个社会的印象,就是“土味”。就连快手的头部辛巴的简介都是“农民的儿子,馈于百姓”。

“土味”这一标签其实没什么好说的,这个世界既允许阳春白雪的存在,那么也允许下里巴人的出现。

但对于快手而言,问题出在于,当“土味”这一印象形成了“快手老铁、抖音潮人”“快手五环外,抖音五环内”的刻板印象,意味着其往上突破的空间就十分受限了。

譬如,曾经快手也以为自己可以使用“农村包围城市”的战略,却没想到越往一二线城市走,这些精神小伙们只会越来越少,而这也导致快手这个产品越来越边缘化。

但互联网的人口红利就这么多,当你吃完这一块市场蛋糕后,意味着你必须要寻找新的增量。

对于快手来说亦是如此。打破“土味”标签,往一二线城市去扩张,是其必须要做的事。

于是,我们可以看到,近两年,快手VS抖音的战争主题是一以贯之的——快手要往上走,抖音则要往下走,但双方不变的则是都要做全品类、全调性、全人群覆盖。

2019年下半年,快手改变佛系发展策略,定下20年春节前DAU破3亿的目标,在产品、社区运营、商业化方面都做出应对。

产品方面,推出主攻下沉市场的“快手极速版”,相比主站功能和界面更简洁,采用单列Feed流,并利用红包拉新;运营方面,推出多项创作者扶持计划,挖掘各垂类的内容;商业化变现加速,除了直播打赏收入,在广告收入、直播电商方面定下了较高的增长目标。 

但是,在这一条“进攻”的路上,抖音的进攻效率似乎更高,变现效率也更高。

例如,在春节期间,通过春晚红包等一系列推广手段,快手与抖音的DAU差距一度缩小到5000万以内(3亿VS3.5亿);但是春节期间快手新增用户的黏性似乎偏低,4月以来,双方的DAU差距恢复到1亿左右(快手2-3亿VS抖音3-4亿)。

同时,抖音的商业化继续大踏步前进。除了本来就占优势的广告,在直播打赏收入方面也超过了快手。在直播带货方面,快手本来占据巨大的先发优势,但是也被抖音的CEO带货、罗永浩等网络红人带货的策略实施下上,逼近了很多。

另外,快手与生俱来的“先天劣势”也在拖它的后腿。

一般情况下,对于品牌调性来说,从高处流向低处容易,从低处升入高处难。这一规律对应到广告环节就很明显了——大牌、潮牌广告主都愿意对消费能力较强的人群、调性较高的场景进行投放。这也意味着快手想在广告收入上获得更进一步的增长,也不是易事。

在这一环境下,意味着快手想要“破圈”,所要出的“招”必须要很狠、准、强。

4月1日,罗永浩在抖音上开启了直播首秀,直播3小时支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万人,创下抖音直播带货的新纪录。

在4月24日,董明珠在快手上也开启了直播首秀,不过或许由于准备不充分的关系,当晚销售额仅23万元。但在6月1日晚上,董明珠凭着销售额65.4亿元的成绩,在家电行业创造了一个新的销售奇迹,且重振了“销售一姐”的威名。

而这一次,快手则选择了周杰伦。这个具有国民号召力,却不善于聊天的男人。

2、为什么是周杰伦?

事实上,通过引入明星来洗涤“土味印象”,快手很早之前就开始了。

据悉,以“明星”为关键词在快手上搜索用户,可发现数十位明星的身影,既有演员黄渤、郑爽、张雨绮,也有歌手黄子韬、张靓颖、萧敬腾等,还有主持人谢娜、钢琴家郎朗等,粉丝量少则数十万,多则在上千万。

对于快手来说,明星带来的价值,不仅仅是通过明星效应弱化土味印象,还可以构建商业变现的直接通道。

一方面,明星以个人品牌为自己的音乐或影视作品“带货”,事半功倍。另一方面,越来越多中高端甚至奢侈品牌选择与明星合作直接在移动端APP进行推广,明星在快手平台内就可完成商业变现的闭环。

不过,国内明星千千万,为何快手这一次选择重金押注周杰伦呢?

答案无他,快手正是看中了他作为娱乐圈长期以来的顶级流量,以及对80、90两代人的吸引力。

“在互联网江湖里,谁拥有流量,谁就有足够的话语权”,这是外界心照不宣的真理。

而周杰伦作为无数人的“青春记忆”,他似乎就有如此魔力。

从《以父之名》《晴天》《稻香》《青花瓷》等金曲,到去年9月一发布就跃升为国内首支破千万张数字单曲《说好不哭》,再到2020年6月12日上线一小时内就售出100多万张数字单曲的《Mojito》,他每一首作品都能够在全网掀起一片热潮。

经久不衰的热度背后,则是周杰伦极具竞争力的商业价值。

例如,周杰伦在《说好不哭》MV中对“麦吉machimachi”奶茶品牌的植入,成功让该品牌走红全国各大城市。上海的麦吉奶茶店开业时,甚至不乏通宵排队的粉丝。商家为打击黄牛,一度规定,奶茶必须喝一口才能带走。

再或者说,今年6月周杰伦发布的一首新歌《Mojito》,在不到一个小时里销量高达百万张,15小时卖了937.8万元,音乐系统一度崩溃。在快手首发上线的MV也狂吸了6.4亿老铁观看,引发网友的翻唱狂潮。

当然,除了背后的商业价值之外,周杰伦的入驻也为快手带来了更多新鲜的用户群。

据艾媒数据显示,截至2019年Q3,快手24岁及以下用户占比最高,为47.84%;其次,30.35%的用户则为25-30岁;而36-40岁的用户占比最低,为4.91%。同时,“杰迷”年龄段集中在80到90一代,正好于快手占比教高的两个年龄段完美契合。

由于“杰迷”是互联网人群画像中较为典型的高净值人群,消费能力不俗,对于快手而言亦是可遇不可求的增量市场。

不过,对于周杰伦来说,入驻快手,何尝不是一次想要“双赢”的全新尝试。

2018年,在接受央视《面对面》采访时,周杰伦感慨到,"不是被其他歌手淘汰,而是被这个时代淘汰掉",且还发出了“我的音乐要跨时代”的声音。

众所周知,周杰伦走红的音乐年代,作品宣发仍然以电台、唱片等为主。但随着科技的进步,如今的音乐时代已经换了一片天——电台、唱片的影响日渐式微,短视频、直播和在线音乐才是时代的主流。

因此,对于周杰伦来说,入驻快手平台,有助于自己通过前沿传播方式,落下跨时代的关键一棋,进而继续传递顶级流量的影响力。

而对于周杰伦这一抉择,不少杰迷表示——“为了杰伦,我愿意下载快手。”

显然,对于快手、周杰伦以及杰迷们,这是一个皆大欢喜的结果。

3、结语

近年来,快手与抖音之间的“攻城掠地”变得愈发激烈,进而使得佛系的快手也变得狼性起来。于是,在2019年6月,快手立下著名的““K3目标”,即“2020春节前达到3亿DAU(日活)”的KPI。

但据最新的数据来看,似乎还差了那么一截。7月22日,快手大数据研究院发布《2020快手内容生态半年报》显示,自2019年7月至2020年6月,3亿用户在快手发布作品,快手直播日活1.7亿。反之,2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿。

就是这么小小的一截,便可以反应出当前快手所面临的的压力。

坊间传言,抖音打算在2020年之内与快手“结束战斗”。所谓“结束战斗”,当然不是消灭或打垮快手,而是在用户、内容、商业化等多个层面上,与快手拉开差距;抖音希望在年底之前赢得这场决战。双方局势的紧张,不言而喻。

在此背景之下,快手急需周杰伦这样的顶级流量。但而快手此次能不能借助周杰伦的明星效应,缩小差距,我们还是拭目以待。

格隆汇声明:文中观点均来自原作者,不代表格隆汇观点及立场。特别提醒,投资决策需建立在独立思考之上,本文内容仅供参考,不作为实际操作建议,交易风险自担。

相关阅读

评论