这个双十一，虽有李佳琦，抖音仍然输给了快手

作者 | puuuuuma

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忽如一夜春风来，李佳琦这个名字一时间频繁出现在微博、朋友圈、淘宝等各大平台，仿佛一夜之间，人人都在聊这个名字。

李佳琦是谁呢？有人说他是网红带货第一人。在淘宝直播上，他拥有1083万的粉丝，是淘宝直播人气最高的主播。每天晚上八点，李佳琦的“所有女生”都会准时守候在他的直播间里，随着其夸张的表述和魔性的推销忍不住地“剁手”。正是，“天不怕地不怕，就怕李佳琦说’ oh my god’”。

来源：抖音app

李佳琦肯定不是第一个做网红带货的，但却是令网红带货这个概念流传最广的。他和网红带货的关系就是谷歌与搜索、Airbnb与共享租房的关系，谷歌没有发明搜索，Airbnb也不是共享租房的发明者，但都几乎定义并且令搜索和共享租房广为人知。

说到这儿，大部分人一定和我有同样的疑问，李佳琦怎么就火了呢？

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是网红带货，不是电视购物

还记得当年活跃在各电视购物里的侯总吗？小时候我最爱看的电视节目，一个是大风车，另一个就是侯总咆哮似的推销“八心八箭”、“劳斯丹顿”等商品，那句“只要998”尤其洗脑，成为一代经典。被称为“咆哮派创始人”的侯总，在嗓门和演技上，不知道要比现在李佳琦等网红要高到哪里去了。

同样是夸张的语言和卖力的推销，同样是推销小到护手霜、大到挖掘机的百货，同样是一个“逗哏”加几个“捧哏”的组合。我们时常对电视购物嗤之以鼻，却为何对网红带货如此疯狂？

首先，抖音、快手等平台给了李佳琦们流量“私有化”的可能。电视购物上的侯总虽然拥有“亿万”观众，却既无法与其互动，也绝无形成粉丝圈子的可能。他所创造的流量，其实是电视台给的。没有侯总，还有李总、孙总。

而李佳琦们的粉丝却是实打实的，李佳琦与粉丝、粉丝之间的互动与再创作形成了庞大而坚固的圈层文化，这些都是李佳琦的私域流量。淘宝直播则给了流量变现的可能。

其次，每一个李佳琦背后都是几十上百条成熟的供应链，网红带货的兴起背后则代表了供应链的深刻变革。首先是物流越来越发达，在电视购物时代，物流根本无法消化如今这么大的销量。另外就是供应链的反应速度早已不可同日而语。电视购物能且只能走“爆款”模式，可以看到他们一年到头每天卖的都是那些东西。因为如果像网红带货一样，每天推上百个单品，日复一日的推，供应链根本消化不了。

最后，便宜才是硬道理，巨大的流量总是能为李佳琦争取到“全网最低价”这一殊荣。而且，李佳琦的便宜是真便宜，而电视购物的便宜则只是因为它是假货。电视购物的形态在当时还是领先的，毕竟，在网络不发达的时代里，电视是少有的能够同时触达上亿人群的传播方式，可以说是第一大流量来源。但是，由于监管没有跟上，当年的电视购物因为充斥着各种假冒伪劣商品，简直是假货的代名词。公信力的丧失导致的不信任岂是一朝一夕可以改变的。

正是因为这些原因，导致了网红带货与电视购物，“形似而神不似”，请不要再把它俩混为一谈了。

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直播14年，网红带货第3年

2005年，傅政军受韩国“十人房”视频聊天模式的启发，创立了一个陌生人视频交友社区——9158，谐音“就约我吧”。说是视频交友，其实只是把“秀场模式”搬到了线上，召集一批主播，让她们在网上表扬才艺，与观众互动，然后观众进行打赏。

实际上，这种直播的早期雏形到现在仍然是直播变现的主要方式，直到直播带货的悄然兴起。

直播带货的“发明者”既不是快手也不是抖音，在离货最近的地方，越有可能涌现出这种卖货方式的创新。2016年，直播功能在淘宝app内悄然上线，这个时候抖音甚至还没有出现。

相比于图片，直播的推广方式既生动直观，还可以实时互动，确实是一种更高级的卖货形式。我们的问题是，为什么在直播诞生的第十一个年头，直播带货才开始萌芽，并进而火遍中国的呢？

首先，说直播带货由淘宝“发明”，其实也不太准确。我认为直播带货的雏形更早就已经出现了。

2010年，中国首个dota世界冠军伍声2009宣布退役。离开了职业赛场，他还活跃在游戏行业里，做游戏主播、比赛解说、教学视频，更重要的是，他开了游戏主播做淘宝网店的先例，后来这为他赢得了名声以外的丰厚利润，可谓是名利双收。

伍声的淘宝店里最为畅销的是一款肉松饼，据说，巅峰时期，一年肉松饼的销售额就突破千万。在他之后，越来越多的游戏主播也开起了自己的淘宝店，直播和“肉松饼”，养活了一大批退役的职业选手。

当然，这种早期的带货方式与现在的网红带货还是相差甚大。

直播带货之所以没有更早的出现，主要有两个原因。其一是移动互联网的发展使直播带货从技术上、便利度和购物体验上产生了飞跃，“一键下单”让网购从未如此轻松；其二是传统直播用户与网购主力用户完全不是一批人。直播的两种形式——秀场直播和游戏直播，吸引的大部分都是介于18~35岁之间的男性用户，相比于网购，他们更愿意给女主播打赏。而经常看直播买东西的这群人呢，首先她们是女性，然后她们有时间看直播，最后她们有很高的购物欲望。所以说，直播带货这种形式也就不太可能诞生于斗鱼、虎牙、YY这些直播平台。

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抖音VS快手，网红带货哪家强？

淘宝直播上线初期，只是一个帮助商家推销的辅助功能，商家用的少，消费者用的也少。直播在淘宝app上第四屏的位置，流量有限。不过，从2018年3月开始，淘宝直播的流量、GMV双双井喷。淘宝CEO蒋凡在今年的阿里投资日的演讲上透露，2019财年，淘宝直播产生GMV超过1000亿元人民币，天猫商家直播渗透率高达50%。2019年4月至8月，淘宝直播GMV同比增速高达140%。

淘宝直播开始井喷，与抖音和快手开始“带货”不无关系。2018年3月，抖音添加购物车图标，可以链接到淘宝。快手带货则相对更早，从2017年搞直播，一开始就是“直播+带货”两条腿走路。

以天猫和淘宝为代表的网购是流量变现最重要的形式，没有之一。流量从哪里来？来自社交软件、长视频、资讯app、浏览器等等，不过当下最火增长最快的流量池则是以抖音和快手为代表的短视频。

短视频有三种主要变现方式：广告、电商带货和直播打赏。

抖音与快手两款产品在内容推荐的核心算法上有着很大的差异，这种差异进而导致了二者在变现方式上有所偏向。

简单地说，就是抖音的算法推荐是以用户体验优先，总是将最匹配、热度最高的内容推荐给用户。而快手的算法推荐则遵循着“公平普惠”的原则，快手会通过控制头部流量来把流量公平地分发给每一个用户，这样做对每一个内容生产者都比较友好。算法上的不同导致了抖音本质上是“中心化”的，快手是“去中心化”的。如果不信，不妨打开快手和抖音，抖音给你推荐的都是几十上百万点击的头部短视频，而快手的推荐里经常会有10万次播放量以下的短视频。

那么，这种不同为什么会导致二者在变现上的差异呢？

抖音的“中心化”导致流量集中，用户依赖于算法而不依赖于关注，用户喜欢刷抖音而不是只看关注的主播，从而更难形成粉丝的圈层。快手是“去中心化”的，更有利于粉丝圈层的形成。

以上原因导致了，快手上更偏向于靠直播变现，而抖音更偏向于靠广告变现。当然，快手也有自己的广告平台，抖音也在做直播，这样的优势也只是基于比较上的，毕竟二者皆是短视频的头部玩家，想做点啥还会做不成吗。

第三种变现方式就是网红带货。按照刚刚的说法，抖音不容易形成粉丝圈层，从理论上说，在网红带货上是不如快手的。但是李佳琦就是从抖音上出来的，他为什么就能成为“网红带货第一人”呢？

在这一点上，必须得感谢淘宝。2018年，淘宝为了扶持淘宝直播，启动了“超级IP”计划——能从淘宝外引入流量的网红，淘宝将会为其分配更多内部流量。

此时，李佳琦在抖音上已经拥有上千万的粉丝了。开始淘宝直播后，他每天从抖音导流过来的粉丝，淘宝在此基础上再送他同样多的粉丝。如果转化率高，还会给他流量加权，等于说流量呈指数级的增长。所以说，李佳琦的成功既有抖音的功劳，更多的则来自淘宝的助攻。

再造一个李佳琦有多难？只能说越来越难，因为淘宝的流量正在被加速涌入的主播所稀释。在过去一年里，淘宝直播的DAU增长了50%，但主播数却增长了两倍以上。

今年，淘宝发布了今年双11站外卖货达人的榜单。达人卖货榜可谓是被快手“屠榜”，前十全是来自快手。抖音的第一名排在第十二位。你问李佳琦呢？李佳琦排在第23位。不过，这是因为李佳琦已经成功将流量从抖音转移到了淘宝直播，他现在主要靠在淘宝直播内部带货。

来源：淘宝app

所以，在今年双十一快手与抖音的网红带货pk中，快手应该是赢得很彻底。

今年快手的kpi是直播300亿、广告150亿、电商千亿，除了广告，快手都是“吊打”抖音。不过，今年抖音已经实现了对快手的MAU和DAU双超越，抖音有流量优势，且抖音成立时间比快手要晚了三年，再往后看，缩小差距也不是不可能。

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尾声

抖音与快手的网红带货之争，快手暂时领先，但他强任他强，阿里或成为最终赢家。据统计，快手的电商GMV里超过90%都是导流到淘宝。

并且，阿里既在积极的从外部引入流量，同时也在扶持自己的流量。淘宝直播从第四屏到第一屏，进而成为一个独立的app，可见阿里的重视程度。

李佳琦的成功代表着淘宝直播的成功。淘宝已经最强的流量变现手段了，是流量的净输入方，但阿里想要的不仅于此，因为首先这些流量不是免费的，越是稀缺越是高昂，这也就是为什么阿里一直想做社交的原因，只有这样才能在阿里的体系内形成的流量闭环。

另外就是，抖音、快手与阿里的“利益联盟”其实并不稳固。快手既有自己的官方商店，也引入了除淘宝外的有赞、魔筷等第三方的平台。而抖音也引入了京东、网易考拉等各大电商平台。

未来，网红带货既是快手与抖音的pk，也将成为淘宝与京东、网易考拉、拼多多等之间pk的主战场。

参考资料：

【1】《关于阿里系电商的一些数据、事实和八卦》，互联网与娱乐怪盗团

【2】《网红电商江湖：淘宝、快手、抖音、微信，直播带货哪家强？》，互联网与娱乐怪盗团

【3】《抱紧李佳琦，带货赚钱才是正经事，她就是一个非常好的例子！》，搜狐

【4】《快手的品格：快即是慢，慢即是快，“内容和人”的双重连接》，国金证券

【5】《抖音快手差异化变现，迎来终极一战》，兴业证券