佛系B站如何出圈?

作者:罗桑榆

来源:银杏财经

年前一个寂寞的人创造了B站,十年后,千千万万个寂寞的人成就了B站。

你在B站嗑过的最匪夷所思的cp是什么?

是伏地魔、林妹妹,还是权志龙和贾玲?最近一份B站“拉郎”视频中最受观众欢迎的榜单全新出炉。

如今,嗑CP在当代青年中已经成为了一种越来越流行的文化。“我可以不恋爱,但我嗑的CP一定要结婚”。

以前,大家只是将感情放在了影视剧中的男女之中,现在不满足于被“投喂”的现代人,已经开始自己动手剪视频、将自己喜欢的偶像组合在一起,满足自己的一切幻想,在B站一切皆有可能。

作为一家成功上岸的二次元网站,这里,每个人都能享受到别样的人生巅峰。雷军靠着一首《are you OK》成为“镇站之宝”,诸葛亮和“元首”也可以同台共同出演一首《全明星rap》。试问,这世上什么能拦住UP主们探索真理的脚步?

十年时间,B站的用户从0走到了月活超过1亿,市场的追逐之下,让原本佛系的B站也显得异常焦虑,它急需一些新鲜血液,而这些新人或许正在割裂着这个原本和谐的社区。

 01

壮大皆因偶然

ACG文化历史悠久,在人们都还在使用BBS的年代,它就由中国台湾传入了大陆各大高校,被新文化吸引的大学生很快就用教育网创建了ACG文化的第一个圈。 

2005年,YouTube在国外的兴起带动了多家国内视频网站相继问世,二次元文化圈也由BBS的ACG圈正式进化为视频ACG圈。

林子大了,自然什么鸟都有。2010年,伴随着BAT的入局,视频行业形成了优爱腾三分天下的格局,很多靠着微弱流量存活的视频小站,在三大巨头的夹击下大多都相继成了炮灰,而在ACG视频圈中A站和B站两家独大,正斗得难分高下。

严格来说,A站可以算是B站的师傅。2007年,A站横空出世时,B站创始人徐逸还只是混迹穿梭在各种次元网站里的资深用户。

两年之后,A站人员内斗导致站内出现了长达一个月的持续机房故障,气急之下的徐逸决定自立门户,自己去创建一个网站。

凭借着自己多年的混迹二次元的经验,徐逸找来了三个大学同学,只用了三天时间就建立了Mikufans网,也就是B站的前身。

B站最初成立的愿景很简单,希望把动漫同好聚集起来,一起吐槽一起嗨,连徐逸自己都称希望在A站崩溃的时候,圈友们还有一个好去处。于是未来很长一段时间里B站被称之为A站的后花园,并无太大作为。

但现实往往比电视剧更具有戏剧性,A站当初的内斗刺激产生了B站,后来又为此搞垮了自己,成就了B站。

2010年3月,A站中出现了很多贬低A站的弹幕,这些弹幕的发起者呼吁大家一起转投B站,这起“弹幕事件”正式拉开了两家斗争的序幕。

缠斗开始之际,陈少杰和陈睿,这两个意外出现的人改变了A站、B站的命运。

A站创始人西林一直有一个买房买车的梦想,由于不善经营,A站在视频大战之际显得力不从心。

于是在没经过其他人同意的情况下,西林直接将A站作价400万元出售给了杭州边锋武汉分公司总经理陈少杰。

彼时正逢边锋游戏运营的主力产品“三国杀”大火,陈少杰财大气粗,他并没有将A站放在自己的业务版图之内,只是想借用A站流量开辟游戏业务的衍生渠道,“AcFun生放送直播”就是诞生于此背景。

后来A站又几度易主,彻底失去了自己的自主权。反观B站,几乎在同一时间节点上遇到陈睿,看就来就要幸运得多。

在入主B站之前,陈睿与陈少杰既是自家兄弟,也算是同行。他曾在金山工作了7年,又在猎豹呆了6年,见证了猎豹移动从2010年成立到2014年美国纽交所上市的全部过程。

这个70后大叔,看似和90后、00后爱逛的B站似乎完全搭不上边,可实际上陈睿已经在动漫圈里混迹了30多年。多年的互联网公司运作经验和敏锐的商业意识,让他在一众的二次元网站中,一眼看中了B站的商业价值。

陈睿先是因为一次偶然机会认识了徐逸,一年以后先是投了一笔钱给这个由四位大学生捣鼓出来的动画分享网站,担任业务顾问。在徐逸的再三邀请下,2014年陈睿终于以CEO的身份加入B站,同时也带来了大量的资本。

在人才与资本的加持之下,这个小破站用户不断增长,规模愈发变大。只用了四年时间,陈睿就带着8位年轻的UP主和多名用户,敲响了纳斯达克的钟声。 

而另一边,曾经风头无两的A站,却落寞地签下了卖身协议,嫁给了快手。

 02

壁垒亦是禁锢

陈睿是个合格的用户,更是一个成功的商人。

今年4月,蔡徐坤与B站一言不合正面刚,因为一则篮球舞视频,百万iKun号称要踏平B站,然而谁也没有想到,他们连B站的大门都没摸着。

当一群来势汹汹的粉丝冲进B站,准备维护偶像名声大干一场的时候,却发现只有会员才能发言。护主心切的粉丝们被一个个诸如“德国元首最常去的中国省份是哪个”、“金坷垃的好处都有什么”之类问答题挡在了站外。

有心杀贼,无力回天。也真难为坤坤的粉丝们了。

看到蔡徐坤粉丝几乎全军覆没的惨状,B站群众们还主动当起了带路党,热心的向他们兜售B站账号,一个4级-5级的账号价钱在4000-5000左右,而一个六级账号的价格已经接近两万,不得不说这真是个暴利项目。

而这一场IKU爆吧大战,给B站带来了什么?——股价应声大涨13个点。

优质的答题文化成就了B站最坚固的壁垒,在其现有用户组成中,都要先通过一百道题的“硬核”测试才能成为会员。这些圈内人所提供的内容,留下的弹幕,形成了独特的网站风格和社区氛围,也让B站拥有了其他视频网站都望尘莫及的极高用户粘性。

根据B站去年上市前提交的招股书显示,平台用户日均使用时长为76.3分钟,正式会员第十二个月的留存率超过79%,这对于市场上所有的视频网站而言无疑都是一个非常“恐怖”的数据。

成也萧何败萧何,优质的答题文化,为自己的业务发展建立起来坚固的护城河同时,圈起来不仅是外面的人,还有B站本身。

以二次元起家的B站拥有粘性极强的用户群,但自我的小众定位和外界对其“亚文化”认知的同时,也限制了B站用户数量的增长,长此以往就掣肘了B站未来的发展。

在陈睿的带领下,B站在这两年也开始谋求从二次元社群向商业化网站的转型。建河容易,拆河难,随着时间的推进,自身理念和经营现实之间的矛盾也越发明显起来。

B站自创建以来长期都出于一个亏损状态,二季度中净亏损达3.15亿元,同比扩大超348%,系B站上市以来最大单季度亏损。除此之外,B站也几乎触摸到二次元用户增长的天花板,近两年用户增长速度变缓,于是B站的目光只能放到大众用户身上。

其实2016年B站就曾推出大会员制度,虽然对固定的会员没有多大的影响,但还是引发了一大波用户的不满。

今年8月,B站再次宣布未来一年时间里,将降低50%的会员准入门槛。过去,普通用户需要在60分钟内完成100道试题才能成为b站会员,但在未来答题或将不是入会的必选项。

和传统的视频网站相比,B站有两个最大的优点:一是视频无需广告即可观看,二是高质量的弹幕。

经过测试后才准许进入的用户,让B站会员群体整体素质要高于那些只需要付钱就可以加入的网站,现在要放松限制,可能面临的就是弹幕文化崩塌。

一部分新加入的用户可能既不懂什么是“prprpr”,什么是“橘里橘气”也不知道什么是“前方高能非战斗人员赶快撤离”。不能明白圈子中的黑话,又何谈和平友好共生。

两个文化圈层的碰撞和冲击,或将让整个社区氛围发生巨变,不甘打扰的原住民最后只会另谋去处。

更为困难的是,外来人员不一定就对里面的世界感兴趣,很多人也只是逛花园一样,晃了一圈就回去了,挥一挥衣袖,不带走一片云彩。

穿上了盔甲的B站,让自己变得无坚不摧,最后也让自己透不过气来。陈睿想拥抱大众,让B站走进更多人的视野,但现在看起来B站的“原住民”并不想拥抱大众。

 03

“主业”跑偏转型难

6月26日晚,B站举办了自己的十周年庆典。

会上除了陈睿回顾了B站十年的 “风雨兼程,盼得彩虹”这种常规剧情外,还有两个点十分引人注目。一是B站正式宣布改编《三体》;二就是B站最重要的客人FGO缺席了这场盛会。

作为一家专业的披着弹幕的游戏公司,B站长期主业不是内容的打造,不是ACG文化的建构,而是游戏。

2013年B站成立了游戏中心,上线了《侠物语》、《黎明之光》,但谁也没想到,自此以后游戏变成了B站的营收支柱,其中又以二次元手游《FGO》“最为致命”。

FGO延续了一贯的日服的优质画风,紧凑的剧情,加上游戏的周边和同款的动漫同步发行,让其迅速跻身于世界上最赚钱的10款手游之一。目前FGO在全世界的收入超过26亿美元,其中还不包括中国第三方安卓渠道的收入。

其实,B站在游戏领域的探索并不是这两年才兴起的。当初徐逸创立的B站的时候,游戏作为ACG的一部分,有过简单试水,但陈睿加入后才将该事业发扬光大。根据公开信息显示,B站在文化娱乐的投资公司数量超过38家,其中有35家都是在陈睿加入之后拍板决定的。

当初在金山的时候,陈睿正好负责的就是组建金山的游戏业务。2013年11月,身在金山的陈睿借鉴当时手游市场上最火爆的《我是MT》,取名也讨巧了当时市场上当红的四大名著系列——《天天爱西游》。

这款游戏上线半个月就冲到了AppStore的下载榜Top 20,非官方的消息称,当时的营收已经达到500万元。

为了推广这款游戏,陈睿在接受媒体采访时透露,自己跟公司立下“军令状”,年收入达3.5亿,未来游戏收入要占到金山网络现金收入一半以上。

领头羊对于游戏的喜爱,也带动了整个羊群奔向了游戏的怀抱。加入B站之后的陈睿带领着整个团队在2016年先是独家代理了日服手游《FGO》。2017年,又自主研发了游戏“碧海航线”。

在2018年宣布的IPO的招股书上,游戏占了营收的一大部分,虽然没人清楚这个贡献到底有多大,但我们可以知道的是上市前一年,B站的游戏收入就占了总收入的八成,其中光FGO一款游戏的贡献就在一半以上。

反观传统视频网站,主要收入是会员、广告,游戏收入未被单独列出。虎牙尽管被称为“游戏直播第一股”,但主要收入中也没有游戏的份儿。

游戏就像是给B站的一把双刃剑。从16年至今,FGO的氪金能力丝毫不减。虽说B站尝到了做游戏的甜头,但一块糖在手里捏久了,最后还是会化掉。

游戏毕竟有生命周期,如果只靠一两款游戏撑着,终究会陷入失去爆款的困境,如何去游戏化是B站面临的最大难题。而在这条道路上,它主要采用的是直播、增值服务(会员)广告、电商等业务。

今年2 月,阿里宣布通过淘宝入股 B 站约 2400 万股,持股比例占 8%;早在去年10 月,腾讯也曾对B 站投资 3.176 美元,持股增至 12%。AT入局的背后,是B站改变自身属性的一个有力举措。4月,B站上线了一款名为“势能榜种草机”的小程序,联通了电商业务。

陈睿曾表示,“我认为游戏仍然会是我们非常重要的组成部分,但是直播,包括广告、周边销售,这些模式起来速度会非常快,未来有可能其他模式加起来的收入比重超过游戏。”

可这种模式真的会实现吗?

答题文化为B站筛选出来粘性度最高的用户,但也为他们培养了一批史上最挑剔的用户,特别是涉及到了商业运作方面,反感度远超于一般用户。

现在B站在商业化运作方面还是不能直接绕开ACG圈子,游戏是二次元的、番剧是日本的动漫番、电商是手办代购的、连直播最主要的还是围绕在游戏直播。在针对未来的用户群体不是二次元的趋势下,这种商业模式反而是货币化的质量下降。

 04

“生态”建构很佛系

在每个阿宅的眼里,二次元的灵魂都住在三次元的肉里。

二次元文化树高千尺,无论怎样的野蛮生长,怎么闹腾都翻不出文化本身的五指大山。

从目前的国内二次元市场来看,B站坐拥半壁江山,鲜有哪一家网站能和B站平分秋色。B站用十年时间,形成了一个由UP主、内容、社区构成的三角正向循环生态。

内容生态决定了一个网站的根本,B站是上市企业,也是内容平台。与国内大大小小的视频网站或者游戏公司相比,B站一直都保持“特立独行”,Z世代的用户撑起了B站的一片天,让其从一个小破站变身为现在的一方霸主。

然而对于Z世代的用户来说,他们对于所有的事物都带了感情色彩去判断,形成了独特的圈层文化,圈子与圈子直接既有相互重叠之处,也有互相鄙视之处。

在B站,已有7000+的文化圈层,其中不仅有动画、纪录片、音乐、舞蹈,还有趣味科普、演讲、科技等相关内容圈层,所以在生态的建构上很难满足所有人的喜好。

统计B站后台数据可以发现,直播时长最长的品类居然是学习,这在B站被称为# study with me#。这和B站以娱乐起家,形成了鲜明的对比,也展现着Z世代新鲜血液的特色,我在B站刷番剧,而你在偷偷学习。

今年8月,B站烧烤美食纪录片《人生一串》第二季正式收官,无论是口碑还是热度层面,都备受好评。

有人说,这部美食纪录片的出彩之处在于,严谨又不乏诙谐的中二版文案与解说,让你不仅有视觉的观感,还带给你了味觉的快感。鲜活与新鲜仅一字之差,感受到的区别可不只是舌头。

但从B站的角度来看,弹幕的特性让其纪录片有了不少加分效果。每集结尾刷屏的“多谢款待”四个字,让观众在享受内容的同时更多了一份体验的仪式感。

近半年多来,B站纪录片的日均流量和日均覆盖人数也始终保持三位数的同比增幅。截至今年7月,过去一年B站活跃的纪录片观众达到近3500万人。

站在一个全新的起点上,B站打通了内容创作的上下游,参与了内容创作,同时通过UP主的激励计划、IP引进的方式构建全新的优质生态。B站在生态链的建设上主要依靠情感营销,试图引发用户共鸣。

情感营销的优势在于从用户本身需要出发,将作品赋予了情感内涵,从而引发用户心灵上的共鸣,让有情的营销赢得无情的竞争,然而利用情感营销,也让自己的布局显得异常“佛系”。然而不论是造星计划,还是学习互动视频,B站做起来都是不温不火,没有给自己带来极大的变现能力。

作为一家二次元视频网站,B站还是采用了一贯的PUGC模式。内容主要依靠用户的上传,本身对于内容质量的不可控,也让其对于用户的下沉多了很多顾虑。

而反观当初同为内容社区的微博,内容布局就大胆许多。根据去年微博的年报我们可以看出,通过强化赋能,微博内容生态更加活跃,粉丝数超过2万或月均阅读量大于10万的头部作者规模进一步扩大到70万,与微博建立合作的MCN机构达2700家。

同为以现金吸引流量的“潮汐计划”,聚焦在内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司,进一步巩固了自身内容生态行业领先地位。

微博建立起的“内容-粉丝-用户-变现”的粉丝经济模式,让去年一年微博赋能内容作者的收入规模达到268亿,其中广告变现12亿,电商变现254亿,内容付费2.4亿。

在UGC大行其道的当下,内容社区的变现的确有自己的壁垒,但不捅破那层窗户纸,永远也很难看到外面的世界。

从用户规模来看,B站并不及爱优腾,平台的整体竞争力还是集中在二次元领域,但二次元相对于其它电视剧、电影、综艺节目来说受众面还是有点窄。从内容版块来看,B站依旧处于下风。

B站的确无法永远用爱发电,作为一家上市公司,它需要成长、需要盈利、需要用自己的“成绩”来回报股东和投资人。

那些在B站尚未被大众知晓前就已经入驻B站老用户,是这个社区的搭建者,也是B站真正的核心竞争力,但打开视野,开拓新的领域,才能在这个激烈的市场竞争中存活下来。

 05

十年前一个寂寞的人创造了B站,十年后,千千万万个寂寞的人成就了B站。

从开局到现在,B站的确成为了当之无愧的ACG文化中开的最艳丽的一朵二次元之花。可随着社区的扩大,这株花如果要摆在盆景中,就必须要修剪枝丫。

如何守住自己的命脉和在其之上野蛮生长就像是鱼和熊掌的问题,不只是B站,对于所有从事小众文化的行业来讲都是如此。当然对于一个年仅十岁的B站来说,谈永续经营还言之过早。

一切过往皆为序章,年轻的B站做年轻的生意,未来展现的价值还有更大的想象空间,毕竟没有人永远年轻,但永远有人年轻。

*声明:文章为作者独立观点,不代表格隆汇立场

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