宋向前:如何踏准消费产业周期,成为“长跑冠军”?

作者:宋向前 

整理:李佳浩

来源:创业家

在这个挑战和机遇并存的时代,创业者拥有对宏观环境的精准把握并能选对道路,显得异常重要。哪些产业值得创业者押注未来呢?消费产业或许是一个答案。

2018年,消费对中国经济增长的贡献率已经达到了76.2%,中国经济要在新常态中保质保量地稳步前行,要满足人民群众不断提升的需求,唯一正确的选择就是促进消费产业的潜能释放。加华资本创始合伙人宋向前认为,消费产业,必将领航时代浪潮之巅。

宋向前,2007年创立加华资本,长期关注大消费与现代服务产业,职业生涯累计资产管理规模超过800亿元,成功投资出洽洽食品、居然之家、美团点评、美图、滴滴出行、东鹏饮料、爱慕内衣、老乡鸡、小罐茶、博洛尼、业之峰装饰等明星项目。

9月21日,在2019黑马产业加速大会·第六站,宋向前从宏观经济入手,分析了这个时代的机遇与挑战,并告诉大家在消费产业这个风口面前,创业的核心竞争要素和关键思路是什么。

从宏观经济的危与机中看企业

任何一个商业活动,都会被投射到当下这个时代的变化中。如果创业者搞不清这个时代,没有系统能力、战略思考和长期眼光,创业之路一定会非常艰辛。所以创业者一定要兼顾宏、中、微观思维,宏观上洞察时代、把握全局;中观上了解自己所处的行业以及其中的竞争要素是什么;微观上掌握核心竞争要素和抓住行业机遇。

就国内整个大环境而言,中国经济增速正在下调,从过去粗放、迅猛的增长方式进入增长较为缓慢的经济新常态。股市、债市、汇率或多或少都遭遇了一些挑战与困难。“三去一降一补”(去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板)仍长期有效,而宏观信用环境趋紧——外贸吃紧,外汇储备减少,基础货币扩张空间有限,信贷收紧等等。

从外部环境来看,全球化进程开启以来,世界经济的增长模式从“美国核心、中国驱动”,逐渐进入增速趋缓的地缘价值时代。在这一轮的世界经济大融合中,中国成为最大受益者,一带一路、市场双轨制,都让中国增长超过美国预期。中国在美国眼里,从原来的“利益共同体”变为“潜在对手”。中美关系的这种转变以及国外“黑天鹅”事件的频发都在深刻影响着中国经济。

面对这样与过去不同、较为复杂的经济环境,“放水养鱼”和“藏富于民”一定是必要且有效的手段——加大力度减税,带动民间投资,改善市场预期,激活经济活力。大家不要对中国经济失去信心,中国最大的力量就是人的力量,我们有着14亿勤劳、勇敢、认真努力的中国人作为经济的坚实后盾,他们能拉动强劲而庞大的内需,助力消费产业彻底腾飞。中国的事再大的数除以14亿,都是极小的数;再小的数乘以14亿,都是极大的数,这就是中国经济的魅力所在。

在这个挑战和机遇并存的时代,创业者一定不能以过去的思维对待创业,以前有句话叫“清华北大不如胆子大”,但创业者仅仅靠敢于尝试的勇气和决心就能闯出一片天的时代已经一去不返,现在你出来创业,财务报表看不懂,BP不会写,满脑子都是对商业模式和企业经营的天马行空的肤浅理解,一定很难成功。现在的创业者,更需要的是系统化审视宏观环境的眼光,整合与深化产业的手段,脚踏实地做生意的能力,以及为用户做好产品和服务的决心,当你做到了这些,未来的世界一定是你的。


消费产业,一个超级风口

中国现在是全世界最大的单一消费市场,社会消费品零售总额已经超过美国,正在成为经济的最大驱动力。2018年,消费对中国经济增长的贡献率已经达到了76.2%,中国经济要在新常态中保质保量地稳步前行,要满足人民群众不断提升的需求,我们唯一正确的选择,就是促进消费产业的潜能释放消费产业,一定是一个超级风口。

消费产业很容易诞生长跑冠军。1957-2003年美国年化收益率最高的前20只股票,11只来自消费品,占比55%。日本是一样,1992年到2017年,日本的22只牛股中,消费类公司有8个,占比40%,其收益率显著领先其他牛股。相比于高杠杆、难读懂、未来不确定、市场变化快的科技产业,消费产业拥有低杠杆、垄断竞争、市场稳健、稳定现金流的优点。

在座的各位,你们选择了消费这个赛道,就可以当成终身事业,基本只用考虑能不能做好,而不用考虑这个赛道会不会到头。不像有些互联网科技公司会很焦虑,因为一旦技术没有进步,他可能明天就不在了。他们是生和死的问题,你们是大和小的问题。

同时,劳动力对于中国的价值已经从“劳动体力”变成了“劳动智力”,人的数量红利正逐渐蜕变为力量/技术优势。90后和00后都是放眼看世界的人,大多数人都受过非常好的教育,他们品位更高,层次更高,由此带动了整个消费产业的正向生长,让消费产业从“如何满足没有被满足的需求”向“如何更好地满足现有的需求”转变。这个环境彻底变了,这个时代真的不一样了。我自己有一个结论,中国未来一定会从中国制造走向中国消费,从世界工厂变成世界市场。投资中国消费,就是支持中国经济发展。


新消费时代的变化与机遇

由于中国的社会结构、消费人群、消费习惯等等发生巨大变迁,消费产业正在进入“新消费时代”。新消费、新产品、新渠道、新营销、数据化、系统化是新消费时代的核心。

过去是商品找人的时代,高效率生产商品,再建渠道,再创品牌,再做终端活化和促销,把商品卖给消费者,这是传统营销、传统渠道、传统消费。而新消费以人为核心,重构人、货、场的关系,从过去的由供给出发转为由需求出发,从经营产品价值转为经营人的价值,从货找人转为人找货。时代变了。

新消费时代,对供需关系的重新解读,对消费者心理的准确把握,对客户终极价值的不懈追求,直接影响到企业的成败,以及创业者的人生和价值取向。这个千万不能忘了,如果你忘了,你可能会是营销专家、产品专家、管理高手,但你不可能成为一个消费产业的优秀企业家。

具体展开来说,新消费时代迎来了这些“升级”:

1、产品升级:从必需品到信仰品,好产品会说话

消费产品分为必需品、上瘾品、社交品和信仰品。这些产品都有它的市场价值和市场空间,我原来投了很多必需品(调味品、日化用品、家用家具等),我投酱油的时候中国还没有一个调味品公司上市,而现在中国酱油产业是600万吨的级别,海天味业的市值达到3000亿。但从升级迭代的角度来看,信仰品肯定是最高层次。苹果公司的产品就是典型的信仰产品,它是创意和创新的成功,每一个产品都是颠覆式创新,能引领产品的时代方向,所以一个公司富可敌国。消费产业正不可阻挡地从物美价廉的数量经济走向品质消费的质量经济。

2、渠道升级:渠道界限模糊,好产品反哺渠道

过去的传统渠道是经销商体系、KA渠道、百货渠道、特通渠道,而现在这些传统渠道的霸权体系已经瓦解。经销商体系逐渐变成物流商和服务商,百货渠道被大型商业综合体取代,特通渠道的特定消费场景的影响力减弱,而KA渠道正面临传统超市销售额逐年下滑的现状。过去我们经常会说产品、渠道、品牌是铁三角关系,把铁三角关系做好了就是王道,现在完全变了,随着互联网的兴起,一定会有传统渠道不灵,渠道界限正在模糊,渠道变得多元化,挣脱了渠道的束缚,产品的生命力将重新构建“消费品护城河”,并反哺渠道。

新消费带来新变化、新渠道,创业者必须要学会借力,平衡发展传统渠道和现代化渠道,学会利用现代数字化工具和手段触达消费者,从经营产品转变为经营顾客价值,根据不同人群的消费需求,为其高效匹配优质的产品。

3、品牌升级:品质革命,好产品定义新品牌

消费产业是长周期的事,做消费品一定要重视品牌的长期建设,不要求快,不要妄想一蹴而就。在升级品牌的过程中,我们要重建品牌与消费者的沟通关系——直接双向的即时互动,品牌由此才能拥有与消费者互动及数据洞察的能力。大家要知道,中国已经进入以消费者为主权的品质革命时代,那些能够有效洞察消费者心理、改善消费体验、创造消费场景的产品就是好的产品,而好品牌的基础就是这种好的产品。

总结来说,新消费时代的竞争有如下“军规”:

1、从经营商品到经营用户价值;

2、从货找人的传统营销转向以消费体验为核心的品质化、体验化、场景化的新消费模式;

3、高毛利情况下的总成本领先能力;

4、以系统运营能力的全面优化胜出,进行效率变革;

5、产品、品牌、渠道和战略的迭代能力。

新消费的本质,是创造一个快乐、富足、健康、充实的人生。面对消费产业这个超级风口,我们最终要以对客户终身价值为永远的导向,建立一种高效的运营系统,运用数字化方式解决数据洞察及商业洞察,真正攻占用户心智,建立强大品牌优势。

消费产业,必将领航时代浪潮之巅。愿大家找到属于你的那只桨。

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